企業營銷渠道定位的十項指標

     銷售渠道，是企業長期投資形成的最重要的無形資產之一。也是困擾我國眾多企業市場拓展的主要因素。我認為，健康銷售網絡的關鍵有兩個：一是無風險，二是高效。如何判斷企業銷售網絡是否是健康的呢?從實踐和理論分析出發，本文提出五個診斷項目，十個量化指標。

     項目一：企業內部是否建立了有效的銷售管理組織

     企業外部的銷售網絡，是企業內部銷售管理組織的映射，內部組織決定外部網絡。因此，企業首先要搞好自身的銷售管理組織。這取決于兩個因素：一是銷售經理的素質和能力，二是自控終端零售的程度。

     1、是否有一支高素質的銷售經理隊伍?

     作為銷售經理，特別是地區銷售經理，必須是一個不斷自我進取者，在工作中不斷進修，以便適應新的變化。

     指標1：從事銷售3年以上且學歷為專科以上的地區經理占銷售經理總數的比例。該比例越高，表明銷售管理組織的素質和能力越強。

     2、是否有較高的自控終端零售能力?

     對大眾消費品市場來講，終端零售商是最重要的銷售網絡資源。任何一個大眾消費品生產企業，在一個地區中，直接到辦事處或公司提貨的自控終端零售網絡越強，其對市場的控制能力越強。目前，我國許多企業的銷售管理組織，是采取成立地區辦事處的方式。地區辦事處的主要職責，是開發該地區的客戶。問題在于，開發什么樣的客戶，是批發還是零售。如果是新開發的地區，批發商是難以有積極性，在這種情況下，必須采取雙道策略：首先，自己開發終端零售商，提高終端零售商的占有率。當終端零售商的占有率達到一定程度(約占10%以上)時，該產品在該地區將形成一定的銷售基礎。在此基礎上，必然有批發商愿意與企業合作。這樣一來，地區辦事處可以選擇2~3家區域性批發商，并將自己控制的終端零售商的銷售額，算做選擇的批發商的銷售基數，以便增加企業對其獎勵。

     地區辦事處不具有經營資格，部分企業采取本省在地級城市成立地區辦事處，在省外的省會城市成立分公司的方式。實際上，成立具有經營職能并擁有銀行帳號的地區分公司，對企業來講存在一定的風險，首先，作為經營主體，分公司必然以贏利為主，從而難以與企業整體利益完全一致。在拓展市場過程中，分公司與總公司的行為出現差異。其次，各分公司為了自己的贏利，相互之間不可避免產生竄貨行為。再次，對分公司的帳戶難以控制。實際上，在開拓一個新的省級地區市場的初期，為了提高銷售效率，完全有必要設立具有經營職能的分公司，但是，此時的分公司的主要職能不是經營，而是在地級城市成立辦事處，并由地區辦事處按照雙道策略建設該地區的銷售網絡。當所在省份的地區辦事處建立起來后，有必要撤消分公司，由企業的銷售總部直接管理地區辦事處，從而縮短銷售管理的長度，以此提高銷售管理效率。

      指標2：地區辦事處自控終端零售商銷售額占地區辦事處銷售總額的比例

      該比例越高，表明地區辦事處在做市場，而不是在簡單的做銷售。

      項目二：是否建立了完善的客戶檔案?

     客戶檔案是公司的最重要的市場資源，也是降低市場網絡風險的重要保證。包括最終產品的用戶、終端零售商、區域批發商三類檔案。最終產品用戶檔案主要包括：客戶名稱、購買產品型號、購買日期、用戶電話、用戶使用強度、使用頻率等。只有當企業建立起了足夠大的用戶數據庫，并且通過用戶數據庫來進行產品開發、廣告試驗等，企業的市場營銷，才是建立在穩固的花崗巖基礎上，而不是象浮冰一樣。

     業務人員的客戶檔案，必須一式三份，自己、辦事處、公司各一份。具體的量化指標是：

     指標3：地區辦事處客戶檔案中的客戶數量占該地區同類客戶總量的比例。

     指標4：地區辦事處用戶檔案數量占用戶總量的比例。

     這兩個比例越高，表明該地區辦事處市場開發深度越深，同時，表明市場工作越細。

     項目三：是否有科學合理的客戶鋪貨管理制度?

     在今后短期內，我國的商業信用有待于進一步提高，但是，開拓市場，還必須有一定的鋪貨，為了將鋪貨風險降到最低點，首先，必須根據客戶檔案，對客戶進行信用等級評估，根據評估的不同信用等級，決定是否鋪貨以及鋪貨數量。客戶信用等級評選的主要指標是：

     (1)客戶戶口是否是本地?：常駐本地戶口(AAA)、從外地遷來本地3年以下(AA)、外來暫住戶口(A)。

     (2)經營年數是否超過3年?：3年以上(AAA)、1~2年(AA)、剛開始(A)。

     (3)前3年銷售增長率是否較快?：超過35%(AAA)、20~34%(AA)、小于20%(A)

     (4)是否拖欠其它企業的貨款?：從無拖欠(AAA)、良性拖欠(AA)、嚴重不良拖欠(A)

     (5)每年是否有重點的銷售一家企業的產品?：單一產品銷售量占全部銷售量，50%以上(AAA)、30~49%(AA)、小于30%(A)

     (6)客戶是否有不良生活嗜好?無不良嗜好(AAA)、有不良嗜好(賭博、吸毒、酗酒等)(A)

     (7)客戶是否存在跨地區竄貨現象?：沒有(AAA)、良性(本產品沒有銷售的地區地區)(AA)、有(A)。

     只有對七項全部是AAA等級的客戶，才能給予適當的鋪貨量。第(4)和(6)項，有一項是A，即不能給鋪貨。

     其次，對所有鋪貨的客戶，必須控制累積鋪貨額。例如，對啤酒終端零售商，即各類酒店飯店等經營客戶，對于廣大中小零售客戶(飯店、酒店)，只要根據客戶檔案，通過了有效的信用評估，鋪貨控制在300元以內，可以保證貨款安全。上午送貨，下午查看貨物銷量并取貨款。

     指標5：綜合評估AAA級客戶占全部客戶的比例。

     該指標反映了客戶質量。

     項目四：是否對客戶進行良好的溝通管理?

     當獎勵政策具有激勵效用時，客戶積極性可以提高，但是，其經營能力的提高，就需要進行有效培訓。相當多的個體客戶，具有較多的經商經驗，但是，隨著經營知識從經驗轉向科學，就需要對他們進行專業培訓。通過培訓，可以用企業文化影響客戶，使廠商之間，盡管資本分離，利益雙贏，但身心相連。目前，我國各地區的各類商品經銷商，主要是各種類型的個體或私營企業，他們盡管以贏利為目的，但是，本身存在著強烈的歸屬感。因此，相當多的經銷商，非常希望借助大企業的企業形象，來取得社會的認同，以此開拓市場。為此，公司有必要通過自己的企業文化，將資本上分離的銷售網絡，統一于企業文化。

     指標6：參加培訓的客戶數量占客戶總數的比例。

     指標7：接受公司VI的客戶數量站客戶總數的比例。

     指標8：參加公司員工活動的客戶數量占客戶總數的比例。

     這三個指標反映了客戶與公司的溝通程度。

     項目五：是否采取了持續有效的促銷活動?

     鞏固銷售網絡最好的措施，是保證客戶銷售增加，為此，如果說廣告的主要目的是為了使潛在的目標顧客心動，那末，促銷的根本目的就是使這些目標顧客行動起來，實施購買行動。因此，公司通過采取有效的促銷活動，可以極大的促進客戶健康銷售。

     指標9：企業促銷活動持續天數占全年365天的比例

     指標10：企業萬元促銷費用實現的銷售額

     這兩個比例越高，促銷拉動效果越好，越有利于銷售網絡的健康發展。(來源于：網易)