世界杯，家居企業又一促銷噱頭

    阿根廷VS德國比賽中 中國以5200萬收視人數創下世界杯最高收視記錄

　　風起云涌的南非世界杯在為人們獻上31天極富戲劇性的足球大餐后，圓滿落幕。當卡西利亞斯舉起大力神杯的那一剎那，足球城內鎏金飄舞。縱使人們對這屆世界杯有遺憾有疑惑，但它無疑見證了一番王朝更迭。上屆冠亞軍意大利和法國雙雙小組賽即遭淘汰，德西荷捍衛歐洲榮耀；亞洲強隊日韓異軍突起；南美新軍巴拉圭、烏拉圭、智利繼巴西和阿根廷之后而崛起；非洲雄獅萎靡中還現抖擻。笑看風云，群雄逐鹿之大浪淘沙，有幾分悲壯，有幾分遺憾。

　　而在足球城球場內焰火散盡，燈光漸熄之時，不妨也讓我們換一個角度，侃侃南非世界杯的經濟學，看看在這個戰場上，誰能笑到最后？而我們家居業又能從中收獲幾何？

　　一直以來，運動場不僅是各路運動健兒的競技場，也是廣告商的寵兒，世界杯作為一項全球性質的體育盛事，更是各種國際性品牌角逐的博弈場。本屆世界杯同樣“嘗足甜頭”：64場比賽圖像，10座球場內擁擠的廣告牌，在這一刻，已經是FIFA賬戶中超過9個零的巨額數字。而早在4年前德國世界杯舉辦前夕，瑞士人在國際足聯會議中透露，就2010年世界杯已簽訂的贊助合同，超過了2006年世界杯合約總額25%。

　　世界杯營銷不過是促銷的噱頭？

　　此前，我們在有關地板業年中盤點的專題中，也曾將地板營銷與世界杯的關系作為體育學這一學科放了進去，初衷是想看看，企業在這一個月內是不是也會有所行動？從收集到的資料來看，大多數的企業確實展開了不少營銷行為，比如競猜世界杯贏大獎，或產品打折送世界杯門票，請足球明星代言等等。但從這些模式也不難看出，國內大多數企業對于世界杯的營銷模式都還偏向比較傳統的做法，當然這不僅僅是地板企業。雖然也有包下酒吧，將產品搬進場地，同消費者一起看球等創新營銷，但這樣算是比較新穎的做法終究屬于少數。

　　或許這一方面是因為中國隊沒能進入世界杯小組賽，世界杯其實同中國人關系不大，另一方面或許也正如此前有經濟學家分析得那樣，因為世界杯時間短，只有一個月，而且這相當于是一場平民的狂歡，因此對經濟的實際影響微乎其微，所以大多數企業甚至經濟學家在談及世界杯經濟時大多底氣不足，甚至有種戲說經濟之感。但如果換一種角度來看，我們是否會有些突破呢？

　　民企英利“大熱”世界杯說明什么？

　　這里就不得不提在南非世界杯上大火一把的中國民企英利。據資料統計鹿鼎記，世界杯開幕不久，英利在某搜索引擎的“用戶關注度”就大幅升高了425%。目前，中國英利已成為國內幾大搜索引擎的熱門搜索詞。雖然有專家指出，世界杯的主要受眾是普通觀眾，類似英利這樣以太陽能等新能源作為主產業，面向工程項目等企業客戶的品牌，這樣的廣告能否為它帶來實際的銷售增長還有待商榷，但它在世界杯營銷上的一些做法確實值得我們做一分析。

　　首先，說說英利是怎么“紅”起來的。6月11日，南非世界杯拉開帷幕，80年來世界杯的賽場上，首次出現了中國贊助商的名字。中國英利用與眾不同的漢字作為廣告的主打元素，不僅成功吸引了人們的注意力，也讓眾多球迷產生了好奇，從而引發了大規模的網上搜索。從這招“出奇制勝”來看，英利是成功了。當然，我們也從中看出了英利在世界杯營銷戰略中的真正意圖：一方面繼續開拓國際市場，另一方面也為提高品牌在國內的認知度及影響力。

　　英利的這一做法，顯然就不同于以往國內不少家居企業的做法，尤以家紡企業為多。這一方面是同國內家紡企業在出口外貿上比重較大，因此需要“入鄉隨俗”，另一方面也同有些企業在接受我們采訪時透露的，出于國內消費者“崇洋”偏好，所以他們“投其所好”選擇“洋名”有關。但不管怎么說，經常關注家紡信息，或者購買床品的網友不難發現，國內不少家紡企業都偏愛用“洋名”，一些企業更是標榜自己的產品“來自美國本土”、“歐洲英倫風情”等等。也許企業給自己的品牌冠上洋名，叫起來顯得洋氣，短期內也可能會收到比較可喜的促銷效果，但是隨著消費者日益成熟，一旦發現品牌真正產地難免有受騙之感，對于品牌長遠發展不一定有利。國內某服裝品牌就曾遇到這樣的尷尬，相對于此，在眾多國外運動品牌中突起的“李寧”也同中國英利有著異曲同工之處。

　　其次，說說紅起來后，英利是怎么“順水推舟”的。英利借助這次世界杯使其品牌在網上搜索量急升，這其中蘊藏多少商機我們無法估測，但有一點不能否認，就是你的網絡資料庫是否齊全，而這個時候就是考驗企業前提網絡資料積累的時刻了。不論是企業本身網站的建設，企業在各大門戶、論壇相關的宣傳，用戶對該品牌，甚至網上產品圖片庫、視頻等，都將在這一刻發揮作用。很有可能，有些網民原本只是處于好奇而搜索了品牌的名字，但因為齊全資料的吸引，從而轉為該品牌的用戶。而在這里，我們也可以看到，雖然英利做的并不是很多，但有關企業信息，他們的技術積累，同房產項目合作等信息在網絡平臺的網絡超女，都。這顯然也同其并不是第一次涉足世界性質的賽事贊助有關，此前該品牌就曾花費180萬歐元在西甲球隊奧薩蘇納隊球服上印上了自己的中文標志，而這一舉措也成功幫助企業打開了西班牙市場。

　　最后，再談一下這次世界杯營銷，企業所獲得的附加值的問題。可能大多數國內觀眾看到的廣告是在比賽場上，但其實這次世界杯提供給廣告商的附加值并不止這些。比如英利，除世界杯比賽場地廣告宣傳外，還可為其20個訓練基地提供太陽能電池板，享有包括南非世界杯足球賽門票、場地廣告宣傳和媒體版權在內的全球市場營銷權。這些對于其在國外市場的開拓，也是相當有利的。

　　話說回來，中國英利給到我們的啟示并不是“硬著頭皮去打廣告”，而是你敢不敢“不按牌理出牌”。比如在英文鋪天蓋地的世界中圖行天下，敢不敢亮出漢語？比如在大家都一窩蜂地促銷戰中，你敢不敢“一鳴驚人”？

　　畢竟世界杯決賽之前，國際足聯公布的前62場比賽電視收視數據顯示：本屆世界杯雖然沒有中國隊，但中國還是以5200萬的收視人數創下了世界杯收視的最高記錄。誰說，世界杯營銷與中國家居業無關？(來源：搜狐家居 陳琳)