地板時(shí)之刃 瘋狂的團(tuán)購(gòu)

　　六七月已經(jīng)進(jìn)入傳統(tǒng)的家居淡季，地板行業(yè)里普遍傳來“平淡”的訊息。雖據(jù)中華地板網(wǎng)近期的一項(xiàng)消費(fèi)調(diào)查顯示，仍有大量業(yè)主有家庭裝修的需求，其中有設(shè)計(jì)策劃和購(gòu)買地板需求的網(wǎng)友各占37.5%和31.25%，仍有25%的網(wǎng)友處于選購(gòu)地板的階段。但地板市場(chǎng)整個(gè)的趨勢(shì)還是偏向平淡，頗有些波瀾不驚的意味。

　　最近影院熱播的《波斯王子：時(shí)之刃》中具有巨大魔力作用的時(shí)之刃，能夠釋放時(shí)之砂，從而獲得控制時(shí)間的能力，并得到永生不死的軀體。既可以讓擁有它的人主宰整個(gè)世界的過去和未來，亦可以在瞬息間毀滅世界!

　　面對(duì)散落于各處的時(shí)之砂——潛在客戶們，團(tuán)購(gòu)、集采、秒殺等新型營(yíng)銷模式就像王子手中的那把時(shí)之刃，以其所向披靡的威力掃向市場(chǎng)各個(gè)行業(yè)。

　　據(jù)筆者了解，各大門戶網(wǎng)站都率先開拔，搜狐，新浪，搜房家居等網(wǎng)站大打團(tuán)購(gòu)牌，僅搜房家居網(wǎng)一家門戶網(wǎng)站，6月的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)就達(dá)到了40余場(chǎng)，涵蓋了家具、櫥柜、陶瓷、衛(wèi)浴、地板、木門、衣柜等各個(gè)家居建材品類。而新浪家居的“抽瘋行動(dòng)”更是引領(lǐng)團(tuán)購(gòu)新模式，以其業(yè)內(nèi)影響力成很多網(wǎng)友樂忠參加的線下活動(dòng)，越來越多的人在裝修的時(shí)候，青睞于與網(wǎng)友交流然后參加集體砍價(jià)活動(dòng)。這些非自然客流匯聚在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)、秒殺的號(hào)召力之下，促使家居企業(yè)在一定程度上轉(zhuǎn)換了思路。端午期間，紅星美凱龍率先推出“現(xiàn)場(chǎng)秒殺”活動(dòng)，只要消費(fèi)者在指定時(shí)間內(nèi)發(fā)送指定短信到指定手機(jī)，就可以秒殺成功。據(jù)悉，該秒殺活動(dòng)在家具廳進(jìn)行時(shí)，建材廳為之一空。

　　不同于剛誕生時(shí)的生澀，而今這些營(yíng)銷活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)已成為精明商家趁機(jī)大打“金字招牌”的人氣舞臺(tái)。業(yè)內(nèi)人士表明，品牌購(gòu)物的時(shí)代已經(jīng)來臨，“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱”的馬太效應(yīng)將逐漸擴(kuò)大。規(guī)模龐大的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)不但客觀上會(huì)加速地板業(yè)乃至整個(gè)家居業(yè)的品牌之爭(zhēng)，甚至歸結(jié)到自身，能搶先打響品牌的家居建材類團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也有機(jī)會(huì)在市場(chǎng)蛋糕面前捷足先登。

　　“我們都認(rèn)為網(wǎng)上的價(jià)格更接近商品的底價(jià)，所以經(jīng)常有準(zhǔn)備的參加各種團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，也會(huì)密切注意每一場(chǎng)團(tuán)購(gòu)和集采的不同折扣，省下的數(shù)目可真不小。” 服裝設(shè)計(jì)師劉小姐這樣說。消費(fèi)者普遍認(rèn)為家居建材產(chǎn)品的價(jià)格虛高，動(dòng)輒成千上萬(wàn);店面里的折扣常年不變，網(wǎng)絡(luò)上卻常有真正的“冰點(diǎn)價(jià)”橫空出世，省下的數(shù)字十分可觀，讓不少精明強(qiáng)干的業(yè)主耐心等待最佳的線上淘貨時(shí)機(jī)。

　　然而，筆者也同時(shí)在網(wǎng)上看到一些團(tuán)購(gòu)亂象。由于缺少監(jiān)管和規(guī)范機(jī)制，一些不良商家以此設(shè)立陷阱，比如“高標(biāo)價(jià)低折扣”，品牌魚目混珠等。另外，一味強(qiáng)調(diào)省錢，還可能迫使商家降低服務(wù)質(zhì)量，使得售后服務(wù)縮水，一些組織者更是利用此等“良機(jī)”大吃回扣。

　　現(xiàn)下的地板行業(yè)，各式團(tuán)購(gòu)類型網(wǎng)站此起彼伏，一波接一波大潮般涌入市場(chǎng)，每個(gè)周六周日?qǐng)F(tuán)購(gòu)活動(dòng)連連，你方唱罷我登場(chǎng)，團(tuán)購(gòu)的瘋狂就如同王子手中的時(shí)之刃，能釋放其亦正亦邪的巨大能量。

　　然而當(dāng)我們真正冷靜下來思考團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)撩人的面紗后面藏著的到底是怎樣的溫情脈脈了。

　　首先，各類團(tuán)購(gòu)把價(jià)格作為唯一競(jìng)爭(zhēng)力。團(tuán)購(gòu)是什么?通俗一點(diǎn)的解釋就是，把一群人拉來一起向商家砍價(jià)!砍出個(gè)最低廉的折扣，這就是家居團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站招攬消費(fèi)者的看家法寶，也是唯一法寶。毫無(wú)疑問，價(jià)格在任何一個(gè)行業(yè)、一個(gè)企業(yè)中，在任何一套成功的商業(yè)模式中，永遠(yuǎn)不是核心的競(jìng)爭(zhēng)力，在價(jià)格戰(zhàn)已遭成熟市場(chǎng)摒棄的今天，仍以價(jià)格為唯一營(yíng)銷手段，仍以價(jià)格低廉來構(gòu)建商業(yè)模式的基礎(chǔ)，無(wú)疑是背離市場(chǎng)的自殺行為。

　　其次，團(tuán)購(gòu)最低價(jià)格的虛偽性質(zhì)。家居團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都把“赤裸價(jià)”放到廣告推廣的最前端最搶人眼球的位置上，意即幫消費(fèi)者拿到最低價(jià)格，讓家居商家在利潤(rùn)方面顆粒無(wú)收。此舉把兩個(gè)活脫脫的活雷鋒形象推到消費(fèi)者面前：作為活動(dòng)召集者的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和作為商品賣方的家居商家，兩者都為消費(fèi)者干義務(wù)活來了。所有商業(yè)活動(dòng)都圍繞利潤(rùn)進(jìn)行，作為團(tuán)購(gòu)的組織方，不管是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站還是家居商家，其根本目的都在于求生存圖發(fā)展。活雷鋒自然是當(dāng)不來的，每場(chǎng)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)涉及一系列的活動(dòng)推廣費(fèi)用、人員召集費(fèi)用、活動(dòng)場(chǎng)地租用費(fèi)用，動(dòng)則五位數(shù)計(jì)，多則六位數(shù)計(jì)，這部分成本最后由誰(shuí)來買單?由此可以看到家居團(tuán)購(gòu)所謂最低價(jià)格的虛偽本質(zhì)。家具團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，實(shí)質(zhì)上等于在商家與消費(fèi)者之間的正常商品流通過程中橫插一手，硬生生充當(dāng)原本商業(yè)鏈條上的第三方角色，在正常的經(jīng)濟(jì)資源鏈條上分取自己的一碗羹。無(wú)論從商業(yè)資源還是社會(huì)資源的角度上看，家居團(tuán)購(gòu)都是提高商業(yè)鏈條成本，降低社會(huì)效率的畸形商業(yè)形態(tài)。

　　再次，家居團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站到底代表何者利益?團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的推廣廣告詞里充斥著“一起向商家開炮”等等煽動(dòng)人心的字眼，在求得消費(fèi)者的心理共鳴上可謂不遺余力。實(shí)際情形是如何?主宰商品活動(dòng)的是經(jīng)濟(jì)規(guī)律，在這一問題上亙古不變的經(jīng)濟(jì)邏輯：誰(shuí)買單誰(shuí)是爺。團(tuán)購(gòu)活動(dòng)最后由商家買單，自然商家是爺。歸根結(jié)底，家具團(tuán)購(gòu)網(wǎng)服務(wù)的是商家，拿了商家的錢，自然要為商家服務(wù)，不可能是消費(fèi)者利益的代言人。打個(gè)比方，一場(chǎng)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)實(shí)質(zhì)上都不過是《大腕》中那場(chǎng)巧取豪奪的大戲，而由組織方領(lǐng)銜的像模像樣的砍價(jià)，則相當(dāng)于春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上托兒們的起哄叫好。最后買單的，是消費(fèi)者，以自以為滿意的價(jià)格。這由另一條經(jīng)濟(jì)定理主宰：羊毛出在羊身上。

　　總而言之，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的商業(yè)定位從一開始就是模糊不清的。一般的市場(chǎng)銷售活動(dòng)中，在買方賣方信息通暢的市場(chǎng)內(nèi)，比如最常見的快速消費(fèi)品領(lǐng)域，消費(fèi)者可以從負(fù)責(zé)終端的零售商，或者負(fù)責(zé)中間渠道的代理商手中直接獲得商品。在買方賣方信息不對(duì)稱的市場(chǎng)領(lǐng)域，消費(fèi)者需要的是包括商品在內(nèi)的信息中介服務(wù)，中介服務(wù)型的商業(yè)機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生，這是房產(chǎn)中介、職業(yè)中介、留學(xué)中介機(jī)構(gòu)存在的理由。家居團(tuán)購(gòu)組織機(jī)構(gòu)所處的家居市場(chǎng)中，各種建材超市、家居賣場(chǎng)俯仰皆是，消費(fèi)者可以直接在這些賣場(chǎng)里挑選、購(gòu)買自己需要的商品，從不缺乏對(duì)商品本身的直接認(rèn)識(shí)。以中介角色出現(xiàn)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，無(wú)法避免多余人的市場(chǎng)身份。

　　如果說團(tuán)購(gòu)這一商業(yè)形態(tài)在誕生之日可以歸入嶄新健康一類事物范疇：最初的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)由消費(fèi)者自發(fā)組織，消費(fèi)者代表自身利益向商家討價(jià)還價(jià)，獲得較低商品價(jià)格同時(shí)為商家提供大批量的現(xiàn)金流，實(shí)現(xiàn)雙贏局面，節(jié)省社會(huì)與經(jīng)濟(jì)資源，無(wú)疑具有進(jìn)步的合理性。第三方角色團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的加入，讓這一形態(tài)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的發(fā)展走向?qū)擂巍F(tuán)購(gòu)不能成為具有生命力的商業(yè)模式，其存在空間有限，只能是階段性過渡性的商業(yè)現(xiàn)象而已。規(guī)模化發(fā)展的家居媒體機(jī)構(gòu)運(yùn)籌帷幄于家居市場(chǎng)藍(lán)海的同時(shí)，家居團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的最終命運(yùn)，只能陷身家居市場(chǎng)的“池塘”，拘謹(jǐn)不前。