網絡人際傳播 地板企業危機下營銷突破

    成功度過金融危機災難，2010年本應成為中國地板業的春天，怎奈突遇政策性變故，樓市受行政調控影響成交慘淡，作為樓市下游產業，地板行業也受波及，遭遇市場倒春寒。面對突然的危機，中國地板市場的主角2000多家地板企業應該如何進行有效營銷傳播，成為行業不得不深思的問題。

　　營銷推廣的方法有多種，廣告、公關、人際傳播、促銷等等無一不是有效的手段，但公認效果最好的當屬人際傳播。人際傳播精準度高，可以實現點對點傳播；信息傳達豐富，可根據受眾需要進行傳播；受眾抗拒心理弱，廣告信息傳受雙方甚至可以如親密朋友般進行交流。至于傳統傳播理論中提到的人際傳播成本高、傳播范圍有限等問題，筆者認為進入網絡時代這些理論在某種程度上已不符合實情。談起人際傳播，很多人自然會想到一對一或一對多式親身傳播，其實在網絡時代，傳受雙方互不相見的網絡人際傳播正發揮越來越大的作用，君不見，百度知道平臺上全國各地人士你問我答，熱火朝天，每天流量過億。

　　
　　采用人際傳播也是由目前地板消費群體特點所決定。據中國互聯網信息中心報告，截至2009年底中國共有網民3.84億。這個人口近四億的新生代群體，普遍擁有較高的文化素養，追求高品質生活，向往小資生活，對于地面裝飾自然有高要求。地板作為地板裝飾材料中的中高檔品類，將是這一群體的消費首選。當然要贏得這部分消費群體的信賴也非易事，當前這個年代被許以“宅時代”稱號，何以如此。“宅”是一種全新的生活方式，網上娛樂、購物炒股所有一切，宅中滿足；要想出門，千辛萬苦，宅居在家，即得安逸，又很幸福。再者，新生代對傳統廣告模式絕對免疫，在傳統廣告領域進行傳播投入，對我國地板企業來說有點得不償失。

　　
　　如何才能對新生代們進行有效的人際傳播，觸動“宅心”？長時間粘在網上，不出門但不可不與人交流，社區、貼吧、論壇成為這一群體與人交流必去的場所，這一切的一切決定了地板企業進行品牌傳播，網絡人際傳播是首選之道。

　　
　　網絡人際傳播之圈子推廣

　　
　　古語有云“物以類聚，人以群分”，有地板需求、進行地板信息咨詢人的一類人定然會聚集到網絡中的社區、論壇、貼吧等媒體平臺，形成地板圈子。圈子內，消費者之間會進行充分交流，這些圈子為地板消費者提供了一個互動交流的平臺，方便他們之間交流產品資訊和信息、消費和使用感受與經驗、深入把握服務與維權。

　　
　　圈子也為企業進行人際傳播創造了機會。當網友進入地板類論壇，參與到地板話題討論中來，就可以針對他們的展開營銷活動。沒有人比企業內部人士更了解企業的真實優勢和特點，地板企業可以直接策劃、創造一些正面話題，企業可以通過在平臺社區策劃公關事件，以正面信息主導討論，最終達到廣告效果。對于這類營銷案例最典型的就屬王老吉在汶川地震后的網絡廣告活動，專業網絡公司及大批網絡推手在年輕網友活動的天涯、貓撲、百度賑災貼吧等知名社區為王老吉的一億元捐款舉動進行造勢，最后形成了“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”“要捐就捐一個億,不上火也喝王老吉!”“今年過年不收禮，收禮只收王老吉！”。社區人際交流，信息輸入與輸出，擴大王老吉的宣傳效果和范圍，對消費者是否購買產生了重要影響。地板界也有某知名品牌策劃過“搜尋傷痕地板，以傷痕地板換新地板”的活動，取得了不錯的宣傳效果。

　　
　　企業亦可通過建立網絡社區，創辦不同地板品牌論壇、不同地板需求圈子，這樣一方面培養了網絡使用者，另一方面將不同需求的消費者聚攏成一個個群落，有助于地板品牌、相關產品外圍市場的廣告主們在社區投放廣告信息有的放矢，形成最大廣告效果，最終促使網民的消費決定。地板企業也可進行潛移默化的傳播。在此我們列舉電子雜志制作軟件推廣方式作為地板推廣的借鑒。電子雜志軟件企業可以經常用電子雜志制作軟件制作一些精美的電子雜志，并在第一時間把電子雜志下載地址貼到電子雜志吧，或將電子雜志截圖發到設計吧并留下下載地址，當然下載地址就是廣告主自己的官方網站。喜歡電子雜志的受眾、進行設計的受眾很大一部分就是電子雜志制作軟件的使用者，長期進行這種軟件軟傳播，大量的精確目標受眾自然而然被引到廣告主的網站，廣告傳播目的也就達到了。地板企業可將最新地板資訊、觀點及行業預測發布在企業建立的網絡社區，或將企業產品畫冊做成電子版，放在論壇供消費者下載。

　　
　　網絡人際傳播之意見領袖

　　
　　艾瑞的數據顯示70%的用戶認為社區的真實聲音實實在在影響著網民的購買決策。尤其在買車、房子、手機等很多耐用消費品，甚至求醫看病的時候，很多人都會依賴社區。為什么網民如此信賴社區，因為社區中有值得信賴的信息源。這個信息源就是社區中的意見領袖們。

　　
　　人際傳播不能忽視意見領袖的作用。意見領袖是指在人際傳播網絡中經常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴散給受眾，這類人的消費行為一般為其它人所信服。全球第一營銷博客、雅虎前營銷副總裁SethGodin認為，人際傳播分成強力型和隨意型兩種，強力型主導傳播的核心價值，隨意型擴大傳播的范圍。人際傳播要取得成功，強力型人際傳播者和隨意型人際傳播者都不可或缺。若你是銷售汽車的，那么邀請汽車專業媒體的記者來試駕一番，通過他們的生花妙筆來傳播產品信息，便可以較高的可信度征服消費者；如果產品的消費人群主要是青年學生，找到班上學習成績最好的學生或者班長、班主任來體驗你的產品，提供傳播渠道幫助他們發布自己的使用心得、體會就是個不錯的方法；要是你的企業主要是生產地板產品，那么請裝修設計師、行業論壇版主、家庭主婦來講敘你的品牌故事和產品質量，就是個很好的主意。

　　
　　聽官方渠道的消息總沒有聽大眾消費人群的聲音感覺心理踏實可靠，網絡意見領袖恰恰給網友們提供了這樣一個大眾聲音且權威意見來源。＊＊＊說，榜樣的力量是無窮的。在Web2.0時代，每個人都可能是一個小圈子里的意見領袖，關鍵是營銷人員是否能慧眼識珠，找到這些意見領袖。對于網絡意見領袖，地板企業可以自已去找，也可以自己打造。在進行推廣時可在圈子內以一個ID大量發帖，發布對行業、產品、政策的權威信息，幫助消費者解決疑難問題或者是成為吧主、“斑竹”、管理員，將ID打造成意見領袖，重視網絡意見領袖的作用，將自己打造成意見領袖，只要成為意見領袖，進行廣告信息傳播不僅效果好，而且成本極低。

　　
　　地板企業要想在宏觀經濟低迷消費信心不足的大環境下取得一定斬獲僅僅依靠縮減廣告開支、增加公關投入，那是不夠的。企業還需要關注社會時勢學會巧妙運用各種策略和靈活的方式方法，才能夠實現真正的低投入、大產出，才能夠真正實現品牌營銷效果的快速提升，企業才能逆市而起，求得市場進一步突破。