地板“試婚”彩電 婚姻到底可以維持多久？

       最近，幾乎同時(shí)發(fā)生在地板業(yè)兩個(gè)''大佬''間的跨界聯(lián)姻引起了我的關(guān)注：一是圣象地板與長(zhǎng)虹彩電正式簽約組成異業(yè)聯(lián)盟，今夏雙方將在全國(guó)范圍推出''圣象-長(zhǎng)虹消費(fèi)者聯(lián)合互惠計(jì)劃'';二是大自然地板與海爾彩電將全面為消費(fèi)者打造''夏日綠色惠享計(jì)劃''。不管是什么計(jì)劃，叫法如何，說白了就是一種跨行業(yè)的買贈(zèng)關(guān)系：消費(fèi)者在購(gòu)買圣象、大自然地板產(chǎn)品的同時(shí)，有機(jī)會(huì)獲贈(zèng)長(zhǎng)虹和海爾彩電。 

    從四家對(duì)外公開披露或宣傳的''合作意義''中，無外乎雙方在品牌傳播、產(chǎn)品展陳、渠道推廣、售后服務(wù)等市場(chǎng)營(yíng)銷的多個(gè)方面的資源共享，從而為消費(fèi)者帶來更多實(shí)惠。對(duì)這種意識(shí)形態(tài)的層面有多么高雅，我不作過多的評(píng)判，但就其作為一種終端聯(lián)合促銷推廣方式，我根據(jù)常年的終端實(shí)踐并不看好，現(xiàn)提出以下幾點(diǎn)論據(jù)：

    第一，買地板贈(zèng)家電本身過程的不可逆，使得貌似門當(dāng)戶對(duì)的買贈(zèng)很難實(shí)現(xiàn)真正的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手;

    誰都不能否認(rèn)，中國(guó)人現(xiàn)在很看重房子。并且是房?jī)r(jià)越高，看的越重。但凡是有過裝修經(jīng)歷的人都知道，買地板和買家電的時(shí)間先后順序是不可逆的。也就是說，對(duì)一個(gè)新房來講，通常是先買地板而后買家電，絕不會(huì)先買家電再買地板。對(duì)于買地板的消費(fèi)者來講，這時(shí)候的作息是''工作--新房--建材市場(chǎng)''三點(diǎn)一線。這本身對(duì)很多工薪族就足以讓他們焦頭爛額了。這時(shí)候家電對(duì)他們來說還沒有提上日程，而突然有人推出了''買地板送彩電''，就顯得有點(diǎn)操之過急了。從而使表面上看非常完美的門當(dāng)戶對(duì)、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，其在實(shí)質(zhì)上卻很難走出''捆綁搭售''的嫌疑。看來有很多事情(就比如意外懷孕一樣)，來早了也是不行的。一閃念的驚喜之后，帶來的是無盡的煩惱。我簡(jiǎn)單提煉為三字經(jīng)：''沒心情、沒得挑、沒地放''。

    首先，沒心情。通常來說，新房從裝修再到入住，可謂一個(gè)相對(duì)''漫長(zhǎng)''的工程。而按照中國(guó)人裝修的習(xí)慣，即使是硬裝、軟裝全部完成，通常也會(huì)有至少1-2個(gè)月的''晾甲醛''期才會(huì)考慮入住，而只有真正入住之后，彩電的價(jià)值才會(huì)派上用場(chǎng)。這就側(cè)面說明了在買地板的時(shí)候就捎帶了彩電，確實(shí)是來早了。我們知道，買地板的時(shí)候，雖然裝修已近尾聲，打制的柜子、廚房衛(wèi)浴、墻漆吊頂、燈飾都通常已經(jīng)搞定，但此時(shí)的新家其實(shí)還只能算是一個(gè)''毛坯''，裝修現(xiàn)場(chǎng)通常是雜亂無章、滿地狼籍的景象。猶如一個(gè)人上身已經(jīng)穿好了西服領(lǐng)帶，而下身還是短褲拖鞋呢。此時(shí)，早已因頻繁奔走建材市場(chǎng)而焦頭爛額的消費(fèi)者對(duì)于兩三個(gè)月后才要考慮挑選的家電產(chǎn)品，基本是沒有那份閑情逸致去顧及的，甚至是排斥考慮的。所以，這時(shí)候過早送來了彩電，他們是不領(lǐng)情的。

    其次，沒得挑。彩電算是大宗耐用消費(fèi)品，產(chǎn)品的特性和價(jià)格額度決定了消費(fèi)者對(duì)其型號(hào)、款式、功能、價(jià)格都有很高和很明確的要求，一句話，這不是隨隨便便就亂捎回家的，而是需要好好斟酌慎重購(gòu)買的。還有就是售后服務(wù)和保修，這些都是消費(fèi)者很看重的問題。在國(guó)美蘇寧等專業(yè)家電賣場(chǎng)購(gòu)買時(shí)，會(huì)顯得既有得挑，又有保障。而當(dāng)彩電作為一種地板贈(zèng)品的身份出現(xiàn)時(shí)，卻一下子變成了沒得挑，這嚴(yán)重違背了消費(fèi)者對(duì)于大宗家電產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣。

    這里可能有人會(huì)說，反正是送的東西，消費(fèi)者也沒那么多講究，算撿了個(gè)便宜，不要白不要。錯(cuò)了，我們要看買的是什么、贈(zèng)的又是什么。比如買個(gè)五千塊的手機(jī)，說送一輛普通的自行車，這算是''意外的驚喜''，他知道那自行車最多值個(gè)二三百塊錢，但對(duì)于贈(zèng)品，就會(huì)從心理上自己主動(dòng)降低要求，能騎就行。如果自己買個(gè)自行車騎，則通常會(huì)情愿花個(gè)五六百甚至更高買輛好的，這就是消費(fèi)者對(duì)贈(zèng)品和正規(guī)銷售產(chǎn)品的心理訴求落差。但如果買了八千塊的地板，送了四千塊的彩電，你會(huì)認(rèn)為這是撿了便宜嗎?

    事實(shí)上，如果贈(zèng)品是知名企業(yè)的大件產(chǎn)品，比如本文所提的海爾和長(zhǎng)虹彩電，消費(fèi)者就不會(huì)理解成這是贈(zèng)品，而是認(rèn)為這是地板經(jīng)銷商在進(jìn)行捆綁''搭售''，因?yàn)樗麜?huì)認(rèn)為，羊毛出在羊身上，肯定是因?yàn)槟愕匕宥噘u了我錢才送彩電，一定不是''白給的''。那么既然是搭售，就會(huì)有在質(zhì)量、型號(hào)、款式、售后服務(wù)等多方面的要求，功能看上了，外形可能看不上;外形看上了，說不定規(guī)格又不滿意。于是，他就可以理直氣壯地挑剔，就會(huì)有''我能否不要這贈(zèng)品''、''能否給我折成現(xiàn)金''等一系列問題和麻煩的出現(xiàn)。否則，他寧可自己去家電賣場(chǎng)買一個(gè)更合心意、更有保障的彩電，想要哪個(gè)要哪個(gè)，省得強(qiáng)迫和將就。我這個(gè)心理分析結(jié)論歡迎各位經(jīng)銷商反饋實(shí)情來進(jìn)行證實(shí)。

    再者，沒地放。和沒心情一樣的道理，在買建材、裝房子的時(shí)候，家里還是一個(gè)滿地狼籍的半成品房，這時(shí)候給他送一個(gè)占地很大又很笨重的彩電，哪怕是帶有包裝紙箱更方便一些，他可能也根本沒地方放，這種怕麻煩的心理也會(huì)直接影響他對(duì)于贈(zèng)品的興趣，轉(zhuǎn)而要求經(jīng)銷商提供其它優(yōu)惠方式。

    這里可能有人會(huì)反駁說，可以先把地板買回家，而不用提贈(zèng)品彩電，彩電先寄存到地板經(jīng)銷商的庫(kù)房里，等房子徹底裝修好之后再送貨啊。且不說無端占用了地板經(jīng)銷商的庫(kù)房和配送成本這回事，顧客這頭也不會(huì)買賬。因?yàn)檫@時(shí)候顧客可能又會(huì)說，從今天買地板回家到將來''迎接''彩電回家看，這中間有好幾個(gè)月呢，現(xiàn)在的家電產(chǎn)品降價(jià)都很快，我這么早買它又不能看干嘛呢?還不如現(xiàn)在不買，到時(shí)候房子裝好了，根據(jù)家里的整體裝修風(fēng)格和電視墻風(fēng)格，根據(jù)電視柜的規(guī)格再來慢條斯理挑彩電也不遲。并且很可能那時(shí)會(huì)更便宜，何必非要現(xiàn)在呢?

    第二，一買一贈(zèng)之間的春秋筆法點(diǎn)破從屬關(guān)系，很難矯正傳統(tǒng)消費(fèi)者對(duì)贈(zèng)品質(zhì)量不高的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。

    傳統(tǒng)消費(fèi)觀念通常會(huì)認(rèn)為：買的東西是值錢的，贈(zèng)的東西通常是不怎么值錢的。盡管這可能是一種認(rèn)識(shí)誤區(qū)，但卻是客觀并在全國(guó)廣泛存在的事實(shí)。這時(shí)候，買誰?贈(zèng)誰?就顯得非常微妙。猶如電影《大紅燈籠高高掛》里面的納妾一樣，誰做大，誰做小，爭(zhēng)起來是可以出人命的。

    比如當(dāng)前麻煩纏身的霸王洗發(fā)水，曾推出過買兩桶1升裝洗發(fā)水送手拉式購(gòu)物車的促銷活動(dòng)，這種購(gòu)物車做得很精致，單價(jià)估計(jì)也得三四十塊錢，側(cè)面彰顯了洗發(fā)水很高檔，不錯(cuò)。但如果買一個(gè)這樣的購(gòu)物車送洗發(fā)水，你一定會(huì)認(rèn)為送的洗發(fā)水是垃圾貨。

    再比如幾年前玉斯?jié)嵮栏噘I牙膏送傘，你會(huì)感覺這種牙膏肯定是前端產(chǎn)品，會(huì)抬高牙膏的形象;但如果是買傘送牙膏，你會(huì)感覺牙膏和傘都很一般，并且好像這種買贈(zèng)很不著調(diào)。

    所以，買品和贈(zèng)品之間，一定是有主次和從屬關(guān)系的。這是不能回避的認(rèn)知慣例。此番地板品牌與家電品牌的合作，一買一贈(zèng)之間，也已經(jīng)不自覺地明示了''地板為主、彩電為輔''的印象。這種從屬關(guān)系會(huì)快速傳遞給消費(fèi)者的心理認(rèn)知，從而形成贈(zèng)品要么不值錢不太想要，要么很值錢卻在強(qiáng)行搭售的抵觸情緒。

    眾所周知，圣象、大自然是中國(guó)地板界數(shù)一數(shù)二的品牌，因此，能列入上述兩地板品牌''買地板贈(zèng)彩電''計(jì)劃的彩電贈(zèng)品，我相信也一定是高端彩電企業(yè)中的''高端''產(chǎn)品。長(zhǎng)虹、海爾與圣象、大自然來對(duì)應(yīng)，表面上看好像門當(dāng)戶對(duì)，沒有掉價(jià)。但在實(shí)際上，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為：這么知名的品牌和產(chǎn)品居然淪為了別人的贈(zèng)品，看來彩電行業(yè)確實(shí)是不景氣了。你說冤不冤吶。

    更有甚者，這種買贈(zèng)之間的從屬關(guān)系和輔助地位非但不利于家電品牌的形象彰顯和提升，還會(huì)直接衍生出消費(fèi)者的兩大決策難題，從而出現(xiàn)高不成低不就：

    1、如果贈(zèng)品彩電配給的是過時(shí)的、滯銷品的傾銷，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為沒有價(jià)值，拒絕要貨;

    2、如果贈(zèng)品彩電的的確確是新潮的好產(chǎn)品，那么這些贈(zèng)品本來是可以在電器專賣店經(jīng)得起消費(fèi)者的挑選、盤問賣個(gè)好價(jià)錢的，但一旦作為贈(zèng)品，就好像一個(gè)黃花閨女本來是可以挑著嫁個(gè)未婚的好婆家的，現(xiàn)在卻被人納了妾，很難抬得起頭。干嘛非要做這種自降身價(jià)的傻事呢?

    因此，有道是：''好鐵不打釘，好女不當(dāng)妾''。這種''兩頭不落好''的買賣，從地板知名品牌與家電知名品牌的買贈(zèng)合作開始，就早已打上了揮之不去、百口莫辯的陰影。

    行文至此，我突然想起了''春秋大義''。孔子編寫《春秋》，對(duì)同一件事情的描述，只需一字之差即可暗含褒貶，比如同樣是臣子殺了皇上，如果寫成了''弒''君，則說明臣子大逆不道，是篡權(quán)奪位;而如果寫成了''伐''君，則說明皇上昏庸，臣子順應(yīng)天下民意而起義。此可謂春秋筆法，微言大義。

    同樣道理，此次地板大品牌與彩電大品牌的合作，貌似門當(dāng)戶對(duì)，但一買一贈(zèng)之間，也早已微言大義，其主仆身份一覽無余。這種買贈(zèng)不但有違傳統(tǒng)的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，也很難走出''捆綁搭售''、''強(qiáng)買強(qiáng)賣''的嫌疑，消費(fèi)者最終很難領(lǐng)情，甚至根本不會(huì)買賬。