5大質疑質問“地板下鄉”是否惠農

　　隨著國家對農村市場重視程度的提高，以及新農村建設的深入推進，這使得眾多地板企業意識到，原先一直游離于企業營銷視線之外的農村市場，如今上有國家支持，下有現實需求，必將成為地板銷售渠道發展的“新藍海”，而且隨著農村市場的不斷完善，一個覆蓋面龐大的地板需求群體將正式浮出水面，農村地區已經成為地板行業的重點發展方向。

　　國內地板行業經過20多年的發展，行業整體漸趨規范，但是問題也接二連三的出現，如今市場上產品同質化趨勢更為嚴重，價格戰惡性競爭不斷，不少企業也意識到問題的嚴重性，希望采取措施予以解決。所以在這個時候推行“建材下鄉”，對地板企業來說無疑是一條很好的出路。目前，部分地板企業率先成為了建材下鄉的試點單位，開始大踏步地邁入了巨大的農村市場。這些企業基本上都是行業的優秀代表，在針對地板下鄉這個大命題上也相當慎重，紛紛就企業渠道、補貼方式以及產品特點作出了具有針對性的方案。

　　但是，地板因其類半成品的產品特點，且國家正式的細則也未出臺，因此與之前大家所熟悉的“家電下鄉”這樣的成熟模式在操作中具有很大的不同之處。地板作為家庭裝修主要材料之一，近幾年隨著木材資源的緊張，地板價格也是水漲船高。因此，此次試點企業不低于15%的優惠幅度對于普通消費者來說是極有誘惑力的。但眾多的地板企業是否能夠真正將“地板下鄉”？真正實現“惠農”與陣地擴張的雙贏局面呢？未必盡然。

　　筆者認為，企業參與“建材下鄉”首先要擺正心態，建材下鄉的主旨是“鼓勵農民依法依規建設自用住房”，反而建材下鄉本身倒只是一種手段，因此我們不要期望通過建材下鄉在短期內就見到效益。“建材下鄉”將是企業一項長期的工作，地板企業真正要將這個“惠民”工程做好，本人認為還需要深入研究以下幾個問題：

　　一、有無真正面向農村市場的終端？

　　就目前狀況而言，很多地板企業的銷售網絡只發展了一、二線市場，顯然這與實行“建材下鄉”的渠道要求還存在著差距。企業要想全面進入三、四線市場，并非輕而易舉之事。

　　農村市場人口密度較為分散，交通設施落后，銷售網絡不夠完善，企業在開拓三、四線市場過程中投入的人才、財力相對較大，對企業的管理、協調能力也提出了不小的考驗。所以，對于參與或正準備參與“建材下鄉”的企業來說，首先要在堅守一線、二線市場及房地產工程等高端市場的同時，大力發展三線、四線等靠近農村消費者的渠道通路，以縣級市場為發力點，深耕農村網絡建設，讓農民朋友不出遠門，在家門口就能購買到優質放心的地板，形成一套城鄉結合的建材流通網絡。其次，要加強企業自律，真正將三、四線市場的“下鄉”工作做好做透，而不是只存在于“口號”、“形式”上，無論企業處于正常銷售環境還是“建材下鄉”政策實施環境都要做到以人為本、誠信經營。

　　如果企業都沒有真正面向農村的終端，那么即使再有誠意，也無法落地，這樣的“建材下鄉”給農村消費者的印象就是在作秀。

　　二、是補貼還是正常的促銷讓利？

　　“建材下鄉”推行至今，從各地的市場表現來看，“建材下鄉”似乎并不只是針對三、四線市場在開展，在很多一、二線市場都能看到部分地板品牌在大張旗鼓的宣傳。這種情況就會讓消費者產生疑問了：如果說這個政策是專門面向農民的，那么其他市民去購買的話，是不是也享受同樣的折扣？這是不是真正的建材下鄉？還是打著“下鄉”的幌子，其實質只是商家的一場長時間的促銷活動？這就需要我們企業做好兩方面的工作：第一、針對下鄉的產品確有企業補貼，并讓農村消費者有直觀比較；第二、下鄉產品是基于促進農村建設的傾斜性政策的產物，必須進行合理的消費者對象甄別。

　　但實際的情況是，為了更好地撬動農村市場，又不至于對即有經銷商體系的利益形成太大沖擊，企業往往將自己的非常規產品實行“下鄉”，以補貼后較低的價格吸引農村消費者。但這種情況往往難以進行品質與價格掛鉤的類比，同時建材下鄉試點活動并不是政府財政的第三方補貼，而是企業以不低于15%的幅度直接讓利，因此消費者容易產生“補貼”與正常促銷讓利概念的混淆。部分農村消費者就產生了疑問：自己買到的產品是真正得到了下鄉補貼，還是企業在出廠價上提高后再進行“補貼”呢?國家推行“建材下鄉”的宗旨是“惠民”，如果農村消費者都感受不到惠從何來，那么這樣的活動又有什么社會效益呢？所以，建材下鄉的補貼必須貼在明處，單純依賴于企業自律和真誠是不夠的，必須通過某種形式清晰準確的予以表達出來，讓消費者一目了然。

　　企業開展建材下鄉，取得外部的公信力是必須的。目前，“建材下鄉”沒有政府的主導，作為企業自發的行為，要想順利開展下去，面臨的困難確實不少。僅僅通過企業讓利，也不是長久之計，消費者也易趨于麻木。鑒于當前處于政府細則出臺前的過渡狀態，是否可以通過引入地方消費者權益保護組織、公證機關，或者社區等組織進行消費者身份的甄別及'補貼'的審核，以建立第三方監督下的體外補貼，讓地板補貼落實與否能夠得到機構的監督，而不是企業自說自話。

　　三、產品和售后能否做到城鄉一體？

　　隨著近幾年地板企業的發展，眾多企業在一、二線市場的品牌定位、價格定位已經比較成熟了，但對于一個全新的農村市場來說，必須要進行重新的定位和重新的運作，而最主要的還是品質和服務。

　　大部分農村市場相對于城市市場來說是一個低端市場，因此，以前不少地板企業投放到農村市場的產品往往就是低端產品。“建材下鄉”是企業開拓三、四級市場的有效途徑，但發展三、四級市場并不意味著企業要走向低端，地板下鄉也不會影響企業的品牌知名度。隨著農村消費能力的大力提升，農村消費者有能力、更有權利享受到質優價廉的好產品，以提高生活質量，因此'建材下鄉'產品的質量及售后服務一直是倍受關注的焦點。很多農村消費者擔心，下鄉產品是企業的淘汰產品，或者在服務品質上會有城鄉差異。對此，企業必須要制定措施打消消費者顧慮，以實際行動實現品質與服務的城鄉一體，讓農村消費者可以放心使用。

　　地板一直屬于低關注的耐用消費品，“三分質量、七分安裝”這個概念在一、二線城市逐漸被消費者所認同，但在農村，由于地板普及率低、信息流通慢，很多農村消費者對地板的概念還不是很清晰，加之地板本身具有一定的特殊性，這決定了售后服務的重要性，因此現如今很多企業把售后服務做為競爭的核心要素之一，而地板下鄉在促使市場轉移的同時，會很大程度上會暴露出很多售后服務的缺陷。建材下鄉政策的出臺，讓不少企業站在了同一條起跑線上，面對同行業的激烈的競爭，地板企業不僅要把品牌、產品展現出來，同時針對三、四線市場消費者的“服務”必定會成為搶占這塊市場的關鍵，能夠提升品牌知名度和美譽度，而如果一味追求銷量忽視服務，最多只會曇花一現，且會對品牌帶來損害。

　　四、下鄉產品能否“定制”？

　　目前農村居民的消費收入已有穩步提升，但由于經濟發展不平衡，全國不同區域的三、四級市場消費差別依舊很大。雖然沿海一些發達的小城鎮，具備個性化的高價位地板的消費能力，但國內大部分三、四級市場，則更需要性價比較高的產品。農村的生活環境、生活方式和城市有著很大不同，鄰里之間走動頻繁，地板使用頻率和磨損概率要比城市高得多，所以對地板的性能質量指標是個很大的考驗，下鄉地板的花色、光度等等都應該符合農村消費者的審美觀念，不能一味貪洋求新。總而言之，誰的產品從農村市場實際出發，能滿足農村消費者的實際需要，誰就會贏得農村消費者的青睞。

　　而現如今，大多數地板企業現有的產品線主要是面向大中城市的中高端市場，但這些產品并不適應三、四線市場的需求，因此，企業應改變由內而外的思維方式，而應由外而內進行思考。隨著地板生產技術水平的提高，制造成本的降低，我們的下鄉企業應將這些工業化優勢盡量轉化到為農村消費者服務上來，進行針對化研發生產，以更符合農村使用環境、農民審美口味的產品進行下鄉，而非一味在價格上做文章。因為下鄉產品即使售價方面相對較低，也并不等同于該產品的品質可以降低，實際上它的要求應該更高。

　　五、電子商務是否能彌補渠道不足？

　　互聯網高速發展的今天，地板行業的電子商務必定成為一種趨勢，電子商務應該可以對目前三、四線渠道上的不足起到一定的彌補作用。近幾年來，地板賣場一個比一個裝修地豪華，地板行業終端的運營成本也逐年增加，如果企業為了“建材下鄉”而盲目開設三、四線市場專賣店，不量力而行的話，可能會讓部分企業和經銷商造成很大的壓力，企業和經銷商的運營成本增大了，到最后會讓誰去'買單'呢?企業何不考慮借助網絡來解決目前幾乎空白的農村市場呢？

　　編輯認為，隨著農村80后的成長，農村互聯網的逐漸普及，為建材下鄉的電子商務化提供了良好的基礎，也可在相當程度上緩解地板企業面向農村消費者終端不足的局面。“建材下鄉”的企業可以自建網上商城或通過第三方建立的平臺，將企業的產品、服務全面的展示出來，這樣農村消費者可以不出家門，通過網絡了解到“下鄉”的企業和產品，選擇自己所需要的款式、花色，了解經銷商的服務和地板安裝、保養等等，企業可以通過線上和線下的結合，在線下僅需做好安裝和售后服務，可大大降低三、四線市場的開發運營成本。

　　鑒于以上思考，地板企業應該充分做好“下鄉”的準備，對農村市場進行深入了解，研發出更加貼近農村市場的產品，真正把質量可靠、價格合理、售后保障的地板下鄉產品推薦給農村消費者。要想讓農村消費者真正能夠體會到“地板下鄉”帶來的優惠和補貼，將這項惠民政策落到實處，有關部門必須實行嚴格公平的準入制度，堅持國家標準，堅持綠色環保要求，通過建立嚴格的品牌準入制度和經銷商準入制度，建立第三方機構對“惠民”工程的有效監督，使企業的“建材下鄉”工作落到實處，使農村消費者能切實體會到國家對農村發展的扶持。(來源：九正建材網)