策劃：看地板行業營銷模式的推陳出新

　　日光愈短，風源轉向，云層漸重，大雁南遷。

　　大自然已經敲響了歲末的鐃鈸，城市大街小巷越來越多的“喜慶紅”也在告訴我們：“新年將至。”而“迎新”必先“辭舊”，我們有必要好好總結即將過去的一年。

　　2010年是地板行業“風雨交加”的一年，市場競爭在各方壓力之下顯得尤其慘烈，可以說是略顯凌“亂”，而自古“亂”世出英雄。那些規模一般，營銷網絡不健全，只重生產，不重品牌建設的企業被淘汰出局，在珠江三角洲、江浙一帶倒閉的地板品牌較多;那些絞盡腦汁用心良苦的經營者則帶領其地板品牌歷經風雨，積極迎接行業洗牌，成功發現并登上了營銷領域的新大陸。

　　所以2010年，同樣也是地板行業營銷模式的“推陳出新”之年。

　　無處不在的網絡營銷：網上商城

 

 

　　伴隨著網絡技術的迅猛發展，網絡購物成為消費的新增長點，CNNIC報告顯示，截至2010年6月底，中國網民規模達到4.2億，互聯網普及率攀升至31.8%，其中，商務類應用表現尤其突出，網上支付、網絡購物和網上銀行用戶增長率均在30%左右，遠遠超過其他類網絡應用。當前地板最大的消費群體是80后、90后的年輕人，他們崇尚品質、追求個性，這就要求地板企業在保證地板質量、品類多樣化的前提下，也要注重地板網站的建設，符合年青一代的口味。

　　地板行業的網上商城，廠家與消費者直接見面沒有中間環，廠家降低了銷售成本，可以直接把最好的產品以最快的方式讓利給消費者，讓消費者省錢、省力、準時，低成本高效率輕松裝修，享受現代化高品質生活。目前，久盛、宏耐、升達、貝爾、金海鷗等很多地板企業已經開通網上商城，也將會有越來越多的地板企業跟上來。

　　經典案例：四合地板順勢而為

 

　　預言沒有錯，之前主攻歐洲和北美市場的四合地板這次強勢回歸國內市場，“網上商城”是第一站。

　　12月15日，四合地板淘寶旗艦店隆重開業，特推出159元/平米、169元/平米等不同價位的都市主張系列地板，以及三層實木地板、強化地板的特價產品，價格定位遠遠低于線下門店銷售價格的20%以上，可以讓廣大消費者享受到節假日在實體店面也享受不到的優惠價格。由于該旗艦店上線正值圣誕、元旦雙節來臨之際，在方便廣大消費者線上購買的同時，也為年底之前準備裝修的人士帶來了不少驚喜。

　　當然，除都市主張系列地板的主打產品及三層實木地板、強化地板的特價產品外，該網店還將以限時秒殺、限量優惠、清倉等形式為廣大消費者提供多樣化的線上服務，值得一提的是其淘寶旗艦店的線上銷售將執行比線下實體店面銷售更為嚴格和規范的服務標準，以確保為客戶提供便利、放心的消費體驗。

　　跨業營銷“冠軍聯盟”：1+1>2

 

 

　　受市場大環境影響，2010年的家居建材業銷售額相比2009年普遍下滑。在后金融危機時代，很多品牌選擇“抱團取暖”的模式自救，冠軍聯盟就是其中的一個代表。為此，各大家居建材企業積極開拓新的市場渠道，堅定走品牌化道路的同時，靈活改變營銷策劃搶占市場。其中，像“冠軍聯盟”、一樣的品牌抱團競爭，已經成為“新市場經濟形勢下”的一支生命力特別強勁的力量。各名牌地板、木門、瓷磚、櫥柜、涂料等建材，實現“冠軍聯盟”跨業營銷，為用戶提供一站式服務。

　　地板行業的這種跨界合作模式無疑給固守傳統營銷模式和品牌模式的人們帶來了一股新鮮之風，但是業內要加深對品牌營銷的理解，不要讓這種良好的模式止于蜻蜓點水。對于地板企業而言，在選擇結盟合作伙伴時，選擇相同定位和理念的企業尤為重要，不能為了形式而形式。

　　今天的跨業營銷理論還剛剛起步，很多地方還需完善。但我們的經驗將隨著實踐積累而豐富，我們的理論將隨著廣泛的應用而完善。同時，伴著中國跨業聯盟組織的成立，以及一系列的跨業營銷高峰論壇的展開、和面向全球的一系列優秀跨業營銷案例和評選工作的全面開展，還有透過林產協、中茶協和烘焙協三大協會首發引發的社會各大協會的大力支持推廣，只要我們堅定思想，并用科學的跨業營銷技術來指導實踐，我們就必將取得越來越多的成果，讓跨業營銷成為企業發展的武器、信念和思想。

　　經典案例：圣象長虹

 

　　2010年7月10日，中國彩電行業第一品牌長虹與地板業龍頭企業圣象集團正式簽約組成異業聯盟，雙方在全國范圍推出題為“圣象-長虹消費者聯合互惠計劃”，這一合作涉及雙方在品牌傳播、產品展陳、渠道推廣、售后服務等市場營銷的多個方面，實現資源共享，為消費者帶來更多實惠。

　　圣象-長虹企業這次合作的基礎是雙方在品牌理念和產品消費利益等層面的共同訴求。第一，圣象、長虹都是各自行業內領先的大品牌。據國家統計局中國行業信息發布中心發布信息顯示：近十年來，兩企業的核心產品均連續保持全國同類產品銷量第一，在行業中具有良好的信譽和市場表現;第二，雙方均以品質作為企業贏得市場的第一核心競爭力。圣象企業15年堅持追求品質最高執行標準，不斷采用國內外最高、最先進標準;長虹企業則以軍工技術與標準作為保障，實現產品品質持久穩定與領先。第三，為市場、消費者不斷研發更加健康、環保、時尚的產品是圣象和長虹新發展時期贏得市場的創新動力。2010年圣象再次推出采用國際至高F★★★★健康標準產品開辟了健康地板更高執行標準的新紀元;而長虹3D歐寶麗等離子電視、網樂LED電視等新產品也體現了眼健康、舒適收看的優勢。第四，圣象-長虹的產業發展基礎均以低能耗、低碳、可持續發展為基礎的產業發展體系，圣象的主材采用人工林木，實現全部可再生，是目前國內最大規模的碳匯林產業大后方;而長虹始終以降低電視機能耗為研發追求，新品不斷推陳出新。

　　家電企業和家居裝飾企業的合作，創造出一個新的整合營銷模式，直接受益的是消費者。本次合作，聚焦于長虹電視在綠色節能、軍工可靠等方面的顯著特點，圣象首筆規模化訂制的15萬臺電視機帶來了約30%左右的成本優勢;雙方在服務、物流體系上的合作更使雙方在服務消費者及運營成本方面得到更多的便利和實惠;借助雙方營銷平臺和推廣資源進行共同推廣不僅充分發揮了各自品牌的影響也形成了強大的品牌合力，而所有這些在成本、服務、推廣、品牌等方面所形成的成本利益，全部讓利于消費者。

　　雨后春筍“體驗館”：感性至上

 

　　在現代社會，越來越多的商品，泛濫成災的廣告，用盡心計的說辭，面對企業花樣百出的營銷技巧，消費者要做出一個明確、理性的判斷，有時候甚至是一件比較困難的事。通常消費者會認為，企業為了獲取利益，是善于制造虛假和欺詐的。在這種情境下，消費者寧可不相信自己的耳朵，而更信賴自己最直觀的感覺。相信感覺，跟著感覺走，這也是現代年輕人生活和消費的準繩。各式各樣免費的“適用”、“試住”、“試嘗”、“試玩”、“嘗穿”大行其道，體現出“體驗式營銷”在當下商業社會的獨特魅力。

　　專賣店終端歷來是消費者體驗的最重要場所。如今的建材市場(建材超市)，不僅各品牌的專賣店越開越多，面積越開越大，檔次也越做越豪華。一些上了規模的專賣店紛紛以“XX體驗館”命名之。浙江臺州路橋的“生活家·巴洛克”專賣店體驗館面積超過了1300平方米;位于長沙市馬王堆的安信藝術體驗館更是達到了1800平方;而像瑞嘉地板這樣的企業，由于整合了地板、家具、配飾等全系列產品，開設的大型體驗館也同樣超過千平方以上。地板品牌的體驗館，事實上不是簡單的地板買賣終端范疇，而是將居家體驗、品牌文化、形象展示等新功能融入其中，讓消費者置身于品牌全力營造的“體驗式”商業環境中。

　　經典案例：大衛人文藝術體驗館

 

 

　　大衛地板長沙人文藝術體驗館于11月28日上午舉辦了隆重的開館儀式。作為繼大衛無錫人文藝術體驗館之后的全國最大一家人文藝術體驗館，長沙館占地面積3000平方米，從設計到完成，歷時一年，耗資3000多萬，長沙館是以地板為主的整體家居人文藝術館，館內涵蓋地板、家具、家居及油畫，是目前亞洲面積最大、品類最全、最震撼的人文藝術體驗館。

　　地板下鄉：是榮耀也是責任

 

 

　　2010年8月21號，住建部、財政部、商務部等6部委近日聯合下發了《關于開展推動建材下鄉試點的通知》，將在山東和寧夏啟動建材下鄉試點工作。歷時8個多月的“建材下鄉”正式拉開實施序幕。

　　富德利地板、久盛地板、愛心木門、華鶴地板、夢天木門、圣象集團、星星套裝門、大自然地板、升達林業、潤成創展木門、大莊、森諾•韋爾地板、美麗島地板、福人地板在國家林業局正式達成聯盟，啟動“木制建材下鄉”試點活動。與政府實行補貼不同，此次參與木制建材下鄉試點的企業將采取直接讓利的方式，試點地區的農民可以享受企業不低于15%的讓利。以自主讓利15%形式主動“下鄉”的木制建材企業在兩個月的時間里，在廣闊的三四級市場和農村市場里，獲得了5%-30%的銷售增長。最為寶貴的是獲取了行之有效的“下鄉妙法”。

　　經典案例：辛巴地板榮獲建材下鄉試點單位

 

　　11月14日，2010年建材下鄉工作總結大會在人民大會堂落下帷幕，這標志著建材下鄉工作又邁進了堅實的一大步。辛巴地板獲頒建材下鄉推進工作試點單位。這是對辛巴地板積極推進木地板下鄉工作的認可，同時也是對辛巴產品質量、綠色環保的認可。

　　建材下鄉工作是2009年年初由中國建筑材料協會倡議，于2010年正式寫入中央一號文件。是繼家電下鄉、汽車下鄉后的又一惠農政策。主管部門對下鄉企業具有生產經營企業資格、產品標準、流通渠道覆蓋率、經銷網點等條件的苛刻要求。特別是國家在節能的政策背景下，對于產品的環保性能要求更高。辛巴地板作為出口歐美十年的地板品牌，榮獲建材下鄉試點單位，首先是通過了美國等發達國家嚴格的檢測標準，在環保上有獨特的優勢;其次辛巴地板嚴格的質量控制體系，過硬的產品質量獲得的主管部門的認可;第三，辛巴立足全線產品制定了詳細的惠民計劃。

　　小地板 大家居

 

 

　　隨著消費需求的變化，新興消費群體的誕生，地板不再是單一純粹的材料供應商。家電企業向家居企業靠攏、2020年中國人均GDP將翻兩番，“大家居”將成為發展趨勢。根據目前消費者的消費習慣，集成化的家居產品也更能滿足他們的需求。這樣一來，不僅可以為他們節省購買不同的產品就要去不同的門店選購的麻煩，也讓他們在進行室內裝修、軟裝搭配時操作更為簡單，效果也會更好。當消費者喜歡一個品牌的某樣產品時鹿鼎記，他們往往也會希望有其他相關領域的產品進行配套。

　　而從營銷角度來看，實際上營銷有一個叫定位理論，你的定位理論是做多元化，還是做多角化，還是說三元化。當某一個品類它太狹義的時候，它的多角化是非常合乎行業的一個特點。就像全球男士奢侈品品牌阿瑪尼，一開始是做衣服的，但現在在做太陽眼鏡、皮帶、皮鞋，它是往多角化延伸的。

　　具體到行業，地板企業有可能發展到去做衣柜、木門，木門企業也有可能發展去做地板。

　　經典案例：從大自然地板到大自然家居

 

　　2010年12月14日，“啟航2011大自然家居全球供應商年會”隆重舉行。中國地板控股有限公司宣布了2011年將大舉進入家居行業，拓展包括木門、櫥柜、衣柜、壁紙、飾品等各個品類的家居產品，迎來企業新起點的信息。

　　品牌總監管琪林表示，其實從生產地板到生產木門、生產櫥柜、生產衣柜等全系列產品的衍生，對于大自然來說，是一個很自然很順暢的過程，因為企業并沒有從地板跳到家電，并不是非常跨領域的變化，無論技術層面，設施硬件等，還是圍繞同樣的基材來做產品線的衍生。那么再倚靠目前大自然在地板發展過程中積累的強大的渠道基礎，就可以比較容易地展開這樣一個集成家居產品的開發。（中華地板網編輯  李偉）