品牌地板要賣一種內在的生活氣質

　　地板作為家裝的一個重要部分，對整個家裝風格起了很大的作用。大部分消費者選擇木地板實際上是源于審美的要求，其中對木種的偏好也是基于花色和紋理。這些元素一直隱藏于內心，卻沒有被充分激發。究其原因就是目前整個市場尚無一品牌能夠真正提供匹配消費者家裝整體風格的產品，而這是一種被隱藏的消費需求。

　　我們可以把家裝風格大致分為：古典與現代，傳統與時尚。市場中大多數木地板品牌因為顏色較深，更適合鋪設古典、傳統的家裝風格。與此相反，現代的建筑形態在卻在整個房地產行業居主體地位。若對應現代時尚的家裝風格，則對木地板的選擇應該傾向于現代時尚的風格，顏色應該以淺色或者中性為主。這個矛盾透露出部分消費者的迷失。他們是誰?當前地板行業的目標消費群皆局限于兩極分化下進行思考。

　　在既定的走現代時尚的產品風格路線上，品牌地板需要鎖定自己的目標消費人群。對于他們，兩極分化的現象在木地板行業顯然存在。他們是相對年輕的消費群體和中老年群體，兩類人在地板購買的心理上存在著很大差異。年輕主流群體年齡大約在25到37歲之間，事業有所起步或基本穩定，他們通過自己的奮斗打拼，或者再加上父母的資助來買房。他們是在考慮結婚或者結婚不久的年輕男女消費群體。現代時尚的路線所要應對的人群即是這部分人。他們相對年輕，據統計，該年齡段人群在中國已達3億之多。而在長三角地區，該人群大部分是白領、精英、骨干，在企業擔任一定的要職，屬于中高層，有一定的公司地位。而第二類消費群體(即中老年群體)的年齡一般在38至65歲之間，經濟實力較強。他們為尋求更好的居住條件，或者是出于投資目的而購房，基本為二次購房者。

　　這兩部分人當中，是否需要進一步的篩選呢?如果是的話，則品牌地板的目標顧客群應是那些相對而言比較成功的人群。他們在審美情趣上偏向現代時尚，家裝上也體現了一種現代時尚的風格。他們的代表性人物是網絡新貴、貿易職業者、青年才俊……他們注重生活品質，喜歡浪漫情調。他們具有獨特的品位和生活氣質，且一致認定：只有步伐時尚的脈動，方可真正領悟時尚的內涵。他們認定：對品牌的選擇，就是自己對時尚生活的獨到理解。對于這樣的一群人，他們不僅是在尋找地板本身，更是在尋找一種真正適合自己審美的家居生活時尚。

　　品牌地板要賣的是一種內在的生活氣質

　　通過消費者心理洞察，我們會發現，消費者不僅在尋找一塊地板，更是在尋找一種生活。而品牌地板與普通木地板品牌不同的是，品牌地板特別貼近現代時尚家裝的風格需求。其產品特點是中淺色，匹配現代時尚家裝需求。

　　眾所周知，時尚可以被穿在身上，可以被戴在手上，比如服裝，比如腕表。不同品牌以不同的方式存在和發展，更多的品牌主要以其形象和產品豐富等特點參與競爭。除此之外，還有一些品牌依靠自身獨特優勢避開同質化競爭，同樣獲得了很好的發展，他們的經歷是值得借鑒的。

　　巴洛克這兩年在市場上的表現有目共睹，其引領了地板市場的復古風潮，不僅拉升了生活家品牌形象，而且還取得非常好的銷售業績。2005年底，生活家當年銷售額實現120%的增長率，而巴洛克系列仿古地板的增長率更高達180%。生活家•巴洛克成功關鍵因素不在于地板本身，而是他知道自己販賣的是一種風格。巴洛克具有明晰的品牌定位，復古的風格化路線迎合了部分高端消費群的需求。所有一切都在圍繞“新奢侈”做文章，從產品風格到廣告傳播，再到終端設計，一脈相承，仿似帶入流金歲月的歐陸浪漫。獨特的質感成為最直接的賣點。在產品命名上也藝術化處理，整個巴洛克產品共分三個系列：巴洛克年代、巴洛克印象、巴洛克古典主義。

　　品牌地板的價值趣向

　　品牌地板應致力于提供一種時尚現代的生活方式，販賣充滿獨特氣質的實木地板感受，匹配大多數人對家裝時尚、簡約、現代的審美需求。故而其產品定位亦應結合市場中暢銷的木種，以滿足現代時尚家裝的消費需求的木種為主，滿足普遍的年輕化的中端消費者。值得注意的是，這樣的提倡在地板品牌中并未被關注。

　　未被關注的潛在需求正是地板品牌的機遇，而這部分消費者的價值趣向將是品牌地板價值趣向的坐標。故而要探求地板品牌的價值主張，就應從消費者角度反其道而行之。本文將此方法稱為“手段——目的”理論。手段指的是產品屬性和產品利益，目的指的是品牌價值，“手段——目的”就是由果溯因，由手段追問目的。

　　“先謀而后動”，戰略布局是品牌地板的關鍵環節。從產品利益角度來看，消費者出現的分化現象在部分市場尚未被競爭對手所關注，其中對地板審美取向的分化，是一種潛在的需求變化。由于目前整個市場尚未有品牌專注于提供一種應對現代生活方式的訴求，因此為中小地板品牌的進入提供了很大的機會。針對這些特點，奇正策劃小組從消費者利益與產品屬性相結合的角度提出了兩個建議：一，結合市場中暢銷的木種，以滿足簡約時尚家裝的消費需求的木種為主，滿足普遍的年輕化的中端消費者。二，跟隨市場，選擇普遍暢銷的木種，做好組合。品牌價值是倡導一種時尚現代的生活方式角度來看，中小地板品牌的市場定位應是堅持走中高端品牌發展路線。因為從相對全國性高端品牌來看，部分市場的中高端位置品牌較少，競爭也相對較小，從而可以避開與低端雜牌直接的惡性競爭。繼而品牌應從競爭結構和消費者需求兩方面，深刻洞察市場存在的空白點，針對性進行優勢規劃，從而形成系統性優勢，確立在競爭市場中的地位。然后應順趨勢，做好細節，從產品、形象、終端、銷售、服務上突顯系統優勢。做好終端形象，根據品牌形象設計終端店，統一服裝，設計導購說辭。做好終端細節，包括產品陳列、價格牌、燈光、布局、動線，從聽覺、嗅覺、視覺、觸覺全面影響消費體驗。根據預算，適當進行戶外廣告投放。（來源：慧聰網）