不要讓似是而非的營(yíng)銷觀點(diǎn)影響你

　　我一直都有這樣的一種觀點(diǎn)，認(rèn)為自己發(fā)胖是因?yàn)槲缚诤?，消化好。過(guò)去老人家和醫(yī)生們都這樣跟我說(shuō)，我也一直保留著這一觀點(diǎn)。直到2006年的某一天我到醫(yī)院去做全身檢查，一位醫(yī)生告訴我，說(shuō)我肥胖的原因是因?yàn)槟c胃不好，消化不良，當(dāng)其時(shí)我還不太相信他的話。不過(guò)，當(dāng)他問(wèn)我是不是經(jīng)常應(yīng)酬多、喝酒多、吃肉多、還常有拉稀現(xiàn)象和運(yùn)動(dòng)少的時(shí)候，我自己也覺(jué)得有些驚訝，甚至是震撼，尋思醫(yī)生怎么會(huì)知道?我這時(shí)候才確定證明醫(yī)生說(shuō)的話的正確性，因?yàn)槲乙恢笔窍嘈攀聦?shí)和科學(xué)的，不太相信經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)，這與自己學(xué)數(shù)理科和多年從事管理和營(yíng)銷工作所形成的思維方式有關(guān)。

　　其實(shí)，在營(yíng)銷過(guò)程中，我們也常常會(huì)被一些看似正確但事實(shí)是錯(cuò)誤的營(yíng)銷觀點(diǎn)所耽誤，被引導(dǎo)。

　　第一、只有低價(jià)產(chǎn)品才能賣得好

　　每次開(kāi)營(yíng)銷會(huì)議的時(shí)候，業(yè)務(wù)員都要求促銷、降價(jià)，總認(rèn)為價(jià)格低的產(chǎn)品就能賣得好，都要求搞9.9元的特價(jià)、震撼價(jià)。業(yè)務(wù)員要求低價(jià)的理由一般有二：一是看見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在搞低價(jià)促銷，覺(jué)得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這樣做是對(duì)的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低價(jià)銷售會(huì)嚴(yán)重影響自己的銷售，以牙還牙，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比價(jià)格、搶市場(chǎng);二是認(rèn)為消費(fèi)者喜歡購(gòu)買低價(jià)產(chǎn)品。實(shí)際上，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)雖然會(huì)比較同檔次產(chǎn)品的價(jià)格，但并非一定是想購(gòu)買低價(jià)產(chǎn)品。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者并非喜歡購(gòu)買便宜的產(chǎn)品，而是喜歡購(gòu)買能占便宜的產(chǎn)品。

　　特價(jià)不一定就能賣得好，假如你的產(chǎn)品一開(kāi)始就是以特價(jià)賣9.9元，我相信這樣的產(chǎn)品是很難做好市場(chǎng)的，因?yàn)橄M(fèi)者覺(jué)得你的產(chǎn)品本身就是只值9.9元，質(zhì)價(jià)比、性價(jià)比并不高，消費(fèi)者并沒(méi)有占到便宜。還有就是你的產(chǎn)品根本沒(méi)有操作空間，沒(méi)有操作空間的產(chǎn)品一開(kāi)始就注定要失敗。我到香港常常見(jiàn)到百佳和惠康超市把正價(jià)標(biāo)價(jià)30元以上的產(chǎn)品在搞特價(jià)時(shí)只賣19.9元，香港的師奶們看見(jiàn)商家如此讓利都會(huì)不約而同地去搶購(gòu)這樣的特價(jià)產(chǎn)品。我一位香港的朋友說(shuō)他老婆幾乎都是每逢星期五才去超市逛街，目的就是搶購(gòu)特價(jià)產(chǎn)品。這里面證明了一句老話：消費(fèi)者永遠(yuǎn)喜歡占便宜，但不是喜歡買便宜的產(chǎn)品。

　　第二、消費(fèi)者是上帝

　　很多企業(yè)都有這樣的觀點(diǎn)：消費(fèi)者是上帝!認(rèn)為消費(fèi)者的需求一定要滿足，消費(fèi)者的話是至理名言，唯消費(fèi)者是從，滿足消費(fèi)者的意愿才是正道。真的需要這樣嗎?消費(fèi)者的需求你能全部滿足嗎?一個(gè)企業(yè)只能滿足消費(fèi)者的某一部分，不可能把消費(fèi)者的各個(gè)方面都能滿足。因?yàn)槠髽I(yè)不可能樣樣做到優(yōu)秀，就正如一個(gè)人不可能是全能冠軍一樣：既是足球老大，又是籃球老大。如果一個(gè)醫(yī)生什么都說(shuō)懂，說(shuō)什么病都能治，我估計(jì)他什么病都很難治好，象萬(wàn)金油一樣。所以一個(gè)人只能在某一個(gè)領(lǐng)域做得優(yōu)秀，做成專家，做成大師，但不可能是全能大師。企業(yè)更是如此，企業(yè)受資源和環(huán)境影響很大，只能把某一方面的產(chǎn)品或者服務(wù)做得相對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得出色，具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)就已經(jīng)很了不起。

　　因此，消費(fèi)者的話要聽(tīng)，但不能全聽(tīng)，只能是作為參考。我們要根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際情況來(lái)選擇地聽(tīng)。消費(fèi)者不是上帝!

　　第三、經(jīng)銷商越多越好

　　我到一家企業(yè)去做咨詢，發(fā)現(xiàn)這家企業(yè)有兩百多個(gè)經(jīng)銷商，令我驚訝，但是，當(dāng)我一查公司的銷售額卻發(fā)現(xiàn)每月的銷售額還不到500萬(wàn)。其中最大銷售額的經(jīng)銷商每月只銷售35萬(wàn)，最小的經(jīng)銷商半年也沒(méi)有拉過(guò)一車貨。不過(guò)，公司里八個(gè)業(yè)務(wù)員還在不斷地開(kāi)發(fā)經(jīng)銷商，兩百個(gè)經(jīng)銷商分布在六個(gè)省份里，最遠(yuǎn)的經(jīng)銷商距離廠部有700公里以上，而且分布相當(dāng)零散。老板的觀點(diǎn)是業(yè)務(wù)員的筆記本越厚越好，肯定客戶就多，經(jīng)銷商越多越好。

　　咨詢開(kāi)始后，我說(shuō)服老板用五個(gè)月時(shí)間把資源重點(diǎn)投放在十個(gè)經(jīng)銷商之中，下大力度扶持這十個(gè)經(jīng)銷商，通過(guò)改良和落實(shí)執(zhí)行措施，在半年時(shí)間里，這十個(gè)經(jīng)銷商由原來(lái)的松散型合作轉(zhuǎn)變?yōu)榫o密型的合作，銷售額也在緊密合作中得到了迅猛的提升。也許是羊群效應(yīng)的結(jié)果，其他的經(jīng)銷商雖然實(shí)施的是自然銷售，但看到以上這十個(gè)經(jīng)銷商的快速提升，他們也在調(diào)整自己與廠家合作的策略，希望能得到廠家的扶持和幫助，忠誠(chéng)度比原來(lái)更高了。對(duì)于一些不能與廠家有共同理念或與廠家發(fā)展不符的經(jīng)銷商則實(shí)行了堅(jiān)決的淘汰。

　　經(jīng)銷商少了，營(yíng)銷費(fèi)用也減少了，可是銷量卻大幅提高了，老板和業(yè)務(wù)員都感覺(jué)到太不可思議了。這就是營(yíng)銷中的孫臏與諸葛亮的“退兵減灶”和“退兵增灶”策略。營(yíng)銷很多時(shí)候都應(yīng)該用加法，但有時(shí)候卻要用減法，加和減須視不同的情況而定。

　　第四、從大公司里挖能人來(lái)改變公司命運(yùn)

　　生活用紙行業(yè)有一個(gè)不成文的共同想法，都從福建恒安的銷售隊(duì)伍中挖掘人才，覺(jué)得只要能把恒安的銷售隊(duì)伍中挖掘過(guò)來(lái)的人才就一定能把企業(yè)的銷售做好。就像日化行業(yè)要從寶潔公司去獵取人才一樣。大家的觀點(diǎn)是寶潔在日化是世界老大，恒安公司在中國(guó)生活用紙行業(yè)中能做得那么優(yōu)秀，一定是因?yàn)楣句N售隊(duì)伍中有很多能人。所以，只要能把能人挖過(guò)來(lái)，難道還愁銷售做不好嗎?他們的觀點(diǎn)是優(yōu)秀企業(yè)一定有很多優(yōu)秀人才，優(yōu)秀企業(yè)里的人才一定都是優(yōu)秀的，不要求做到象優(yōu)秀企業(yè)那樣，但愿能做到有六分優(yōu)秀就夠了。事實(shí)的情況并非如此，幾乎從大公司高薪挖過(guò)來(lái)的能人都沒(méi)有在小公司起到應(yīng)有的作用，都不能為小公司改變命運(yùn)。筆者在一些小公司里見(jiàn)過(guò)幾十個(gè)從大公司里高薪挖過(guò)來(lái)的能人，幾乎沒(méi)有一個(gè)能改變這些小企業(yè)的命運(yùn)。為什么?因?yàn)檫@些經(jīng)理人在大公司里都只是擔(dān)當(dāng)某個(gè)區(qū)域銷售角色的經(jīng)理人，這些經(jīng)理人在大公司里都是執(zhí)行層面的人物，極少能參與公司的公司高層運(yùn)作規(guī)劃，他們對(duì)大公司里具體的產(chǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃、品規(guī)劃、市場(chǎng)規(guī)劃、組織規(guī)劃也只能是一知半解。然而，作為小公司的老板們則希望他們是全能的，從公司的戰(zhàn)略、組織、營(yíng)銷、生產(chǎn)到原材料采購(gòu)、包裝物的設(shè)計(jì)、印刷，生產(chǎn)工藝流程，人員的招聘、培訓(xùn)、安排等等，樣樣精通，無(wú)所不能。

　　期望歸期望，現(xiàn)實(shí)歸現(xiàn)實(shí)。一年半載過(guò)去，很多經(jīng)理人還沒(méi)有摸透小公司的運(yùn)作，更談不上出業(yè)績(jī)來(lái)改變小公司的命運(yùn)的時(shí)候，等待他們的命運(yùn)卻是老板的一句：“大公司的人才也只不過(guò)如此而已!”而賓主分道揚(yáng)鑣。當(dāng)然，最后的結(jié)局是經(jīng)理人沒(méi)有能夠改變小公司的命運(yùn)，也沒(méi)有通過(guò)小企業(yè)改變自己的職業(yè)命運(yùn)。應(yīng)該說(shuō)結(jié)局是悲壯的，也是耐人尋味的!

　　對(duì)于從大公司里聘請(qǐng)經(jīng)理人來(lái)改變企業(yè)命運(yùn)，我一直的觀點(diǎn)是除非是老板轉(zhuǎn)變觀念或者是換老板，否則，小公司要想通過(guò)招聘人才來(lái)轉(zhuǎn)變企業(yè)的命運(yùn)幾乎是不可能的事。

　　第五、不做品牌做銷量和不做銷量做品牌

　　曾有一段時(shí)間，企業(yè)一哄而上都在做品牌，他們的觀點(diǎn)是做品牌就是做廣告，聘請(qǐng)品牌代言人做傳播，然后是做VI，每個(gè)企業(yè)都把原來(lái)的LOGO進(jìn)行深度改造，與國(guó)際接軌，要走國(guó)際化道路。結(jié)果許多企業(yè)在所謂的品牌運(yùn)動(dòng)中不但沒(méi)有按照預(yù)期目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，還因?yàn)檫^(guò)度相信這些品牌策劃的力量而失去了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有的企業(yè)則在做品牌中走上了不歸路。

　　后又有一些人提出：“不做品牌做銷量。”有銷量就有生存，有銷量才能發(fā)展;缺乏銷量的品牌只是空中樓閣，無(wú)水之井。這話都沒(méi)假，只是把銷量與品牌分割開(kāi)來(lái)，未免也是走了極端。

　　以上兩種觀點(diǎn)都比較偏激，把品牌和銷量絕然割離開(kāi)來(lái)，認(rèn)為品牌是品牌，銷量是銷量，是兩種不能相互作用的反方向力。事實(shí)上，品牌既是結(jié)果也是手段，做品牌的目的既是增加銷量為企業(yè)增加利潤(rùn)又是為品牌揚(yáng)名，做銷量既可以為企業(yè)增加利潤(rùn)同時(shí)又能擴(kuò)大品牌的知名度。品牌和銷量是一對(duì)相互作用又相輔相成的因果關(guān)系的蠻生兄弟。品牌知名度增加，對(duì)銷量有正作用;同樣，銷量加大也會(huì)為品牌加分。

　　第六、做超市是找死和不做超市是等死

　　“做超市是找死，不做超市是等死。”自從超市賣場(chǎng)在中國(guó)大地上遍地開(kāi)花之時(shí)，很多企業(yè)都因?yàn)檫@樣一句話而退出行業(yè)歷史。

　　因?yàn)榍鞍刖湓挾钤S多企業(yè)害怕做超市，認(rèn)為誰(shuí)做超市誰(shuí)就找死，嚇得一些中小型企業(yè)沒(méi)有膽量去嘗試做超市，結(jié)果是眼睜睜地錯(cuò)失良機(jī)。等到企業(yè)老板們醒悟時(shí)已經(jīng)是今非昔比了，優(yōu)勢(shì)盡失，門檻提高，同時(shí)，企業(yè)也不再具備那種資源和勇氣去運(yùn)作超市。2001年到2007年間前我親眼看見(jiàn)幾百家生活用紙企業(yè)在這樣的大勢(shì)中被歷史的巨浪淘汰掉。

　　而因?yàn)楹蟀刖湓捰至钤S多勇敢者在做超市中得不償失，浪費(fèi)了大量資源。一些企業(yè)認(rèn)為，要么不做，要做就做大賣場(chǎng)，在沒(méi)有任何談判經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的情況下，一下子進(jìn)了一大批國(guó)際賣場(chǎng)，結(jié)果是企業(yè)根本沒(méi)有那些資源配置，如產(chǎn)品定位、物流配送、人員配置等等都不能及時(shí)配合上，還有的就是遍地開(kāi)花，霸王硬上弓，弄來(lái)弄去，幾年下來(lái)，費(fèi)用大過(guò)銷量，最后還是以退場(chǎng)結(jié)束。

　　細(xì)細(xì)分析，第一類企業(yè)是右傾主義者，他們覺(jué)得在流通渠道上還有錢賺，不想變革也不圖改良，沒(méi)有看到市場(chǎng)形勢(shì)的變化，沒(méi)有高瞻遠(yuǎn)矚的眼光和膽略，結(jié)果是錯(cuò)失良機(jī)。第二類企業(yè)是左傾主義者，盲目急進(jìn)，在沒(méi)有摸清運(yùn)作超市的前提下和衡量自己的資源配置就胡亂進(jìn)賣場(chǎng)，特別是缺少人力資源和產(chǎn)品準(zhǔn)確定位的情況下運(yùn)作賣場(chǎng)，結(jié)果得到一個(gè)教訓(xùn)而已。

　　流行性的營(yíng)銷觀點(diǎn)有時(shí)候能為企業(yè)指明方向，有時(shí)候卻帶來(lái)負(fù)面影響，凡事都有兩面性，關(guān)鍵是企業(yè)如何根據(jù)自己的戰(zhàn)略判斷和企業(yè)目標(biāo)去分析和把握。