提升品牌資產價值的有效途徑

　　品牌資產是指基于消費者的品牌資產，而不是由企業財務會計所決定。它主要是由企業通過長期的品牌戰略管理在消費者心智上產生的品牌知識與品牌形象所致。也就是說品牌的力量存在于消費者心中，是消費者隨著時間的推移對一個品牌的感受、認知和體驗。當消費者表現出更喜歡一個產品，其本質就是具有積極的基于消費者品牌資產所致。

　　自從上世紀90年代 D. Aaker (1991) 提出品牌資產概念以來相關研究一直受到重視，K. L. Keller (1993)提出基于消費者的品牌資產概念則將品牌研究引向深入，特別是從消費者心智角度研究這一問題已成為品牌管理的理論基礎。雖然這一理論有一定的局限性，但從心理學角度探討使我們能夠更加深入地認識品牌內核的構成。

　　從營銷學角度講，品牌資產是指相對于一個無品牌名的相同產品和與一個有品牌名的產品在市場營銷效用或產出的增量。而產生這一增量的理論有不同的觀點，其中基于消費者的品牌資產的觀點認為有品牌名的產品市場營銷效用是由于消費者頭腦中有關品牌的知識與品牌形象發生了變化。那么怎樣有效地促進品牌資產增值或使消費者頭腦中有關品牌的知識與品牌形象朝向經營者所期望的方向發展，這就是品牌管理的重要任務。

　　在大眾化消費時代企業品牌管理主要是追求品牌知名度，只要有了知名度就能取得成功，特別是在中國市場環境下，因為企業的產品都差不多，消費者看誰知名度高就買誰的，而在小眾(分眾)化消費時代企業品牌管理所追求的是品牌忠誠度，只有將某個特定的消費群體牢牢地吸引住，讓他們有歸屬感，體驗到正是這個品牌代表了我，營銷才能取得成功。 本文則從基于消費者的品牌資產構成角度，提出相應的管理策略。

　　策略1 ：品牌定位，只為目標客戶服務

　　品牌資產增值必須要有明確的目標客戶群概念，建立只為部分人服務的理念。對于企業來說，你的產品并不是賣給所有的人，而是僅限于本企業所選定的目標客戶(即要服務的那部分小眾)。因此要靜下心來認真地研究這部分人的深層次需求，集中有限的資源去做好他們的工作，并根據目標客戶的現實需求和潛在需求來確定企業產品的差異化特征，從而樹立與眾不同的品牌形象，形成鮮明的品牌定位。

　　目前中國企業在這方面做得還很不夠，僅以大家都非常熟悉的家電行業為例，從市場上的情況來看就很難說清楚甲品牌與乙品牌有什么不同，企業基本上都沒有目標客戶群的概念，都沒有品牌定位的概念，產品也是大同小異。

　　品牌資產價值體現在哪里?品牌管理目標又是什么?如何讓消費者想買某一類產品時首先想到的就是某產品的品牌。要做到這一點就要想辦法把企業品牌的差異化定位植入消費者的長期記憶中，令他們揮之不去，將來一旦有需求，馬上想到了某某品牌的特征。唯有這樣，企業才能夠未來市場上有立足之地，才能賺到品牌的錢。否則企業的廣告一停，銷量就會下滑，成為只有知名度、沒有忠誠度的空殼化品牌，其品牌資產或品牌影響力是有限的。

　　品牌定位策略實施中還要樹立對不同的小眾消費群體區別對待的理念。對消費者區別對待是市場經濟的基本原則之一，不理解這一點，就根本不理解什么叫市場經濟。就像千萬元一輛的豪華汽車一樣，為什么沒有人站出來說不合理?我們應當相信消費者有能力去判斷、選擇，即使上當受騙，那也是必要的成熟過程。

　　策略2 ：品牌形象必須具有鮮明的個性

　　品牌形象是指消費者對品牌的總體感知。企業品牌管理的核心就是塑造消費者心目中正面的品牌形象，以達到增強品牌競爭力，實現企業營銷目標的目的。品牌形象的心智模型主要作用為獲取和解釋信息，過濾和組織信息以及預測結果。是依據消費者有關品牌的推斷形成的。這種推斷基于外部的刺激或想象是消費者從經驗中形成的對產品的信念，這是品牌形象的本質。

　　人們對品牌形象認識從影響品牌形象的各種因素上開始，如品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽，并通過體驗逐步深入的。品牌形象主要有以下三種類型。

　　1 功能形象(functional):實用性需求，外在的需求。2 象征形象(symbolic):個人與期望的群體，角色和自我形象的聯系;將象征意義傳遞給個人或他人。個人的消費行為能通過產品象征的消費來加強自我概念。3 體驗形象(experiential):內在的需求，主要動機是從消費產品中體會的快樂品牌形象是一種資產，品牌形象具有獨特個性。品牌就是告訴消費者用了該品牌等于什么，能強化消費者的什么意識，能代表什么品位、什么愛好、什么檔次、什么身份。我們說品牌是一個符號，企業必須賦予這個符號以內涵，令消費者有歸屬感，而不是做表面文章。 最新的研究認為成功品牌形象必須要具有鮮明的品牌個性。品牌個性能增強企業的核心競爭力，能提升品牌資產價值。同時品牌個性塑造就是造就品牌忠誠，也能使品牌延伸策略成功機會增大。因此品牌個性塑造應該人格化，以期給人留下深刻的印象，應該尋找和選擇能代表品牌個性的象征物，使用核心圖案和特殊文字造型表現品牌的特殊個性。

　　策略3 ：品牌資產必須具有明顯的溢價能力

　　當一個品牌具有鮮明的個性之后，就容易給目標客戶留下深刻的印象，在部分人中形成偏愛，成為他們的首選，這時候品牌資產溢價能力開始顯現出來。品牌溢價體現在三個方面：用戶溢價、供應商溢價、員工溢價。一個沒有溢價能力的品牌算不上是真正的品牌，因為沒有內涵的品牌不可能掙到品牌的錢，也不可能用同樣的成本比別人多掙錢，更談不上形成品牌忠誠。

　　用戶溢價能力是指用戶的價格敏感度降低，為了買一個名牌產品，用戶愿意付出更高的價格。如一款運動服，有兩個版本，一種帶有阿迪達斯的品牌標識，另外一種什么標識也沒有。除了商標之外，產品是一模一樣的，但是價格分別是60美元和40美元。銷售人員講，其實這兩款產品是同一個廠家生產的，產品本身沒有任何區別，如果你重實惠，就買這套沒有標識的，如果你重品牌，就買這套名牌，看你的需要是什么。從這個案例不難看出，名牌運動裝具有相當的品牌溢價能力。

　　供應商溢價能力是指包括原材料供應商和服務供應商溢價。如多年前國內有一家集市場、研發、制造為一體的供應商，面向全球市場提供電子測量儀器產品。此時國外一家著名企業為了降低成本，找到這家國內供應商，他們提供原材料，為其加工生產半成品。由于這是一家世界知名的大企業，供應商就非?？粗剡@種合作，即使少掙錢也愿意干，對他們來說，有非常重要的長遠意義，尤其是為以產品質量聞名于世的企業提供產品和服務，同時可以提升自己的品牌形象，為將來的發展奠定基礎。結果是有品牌影響力的知名企業從供應商那里得到了物美價廉的產品和服務(可能比其他企業低10%左右)，而供應商得到了名譽和長期回報，從此這些供應商就可以向其他下游企業說，我是某某認證過的合格供應商，產品質量能達到最嚴格的要求和國際標準，可以令其他用戶放心。對于知名品牌來講，這就是品牌的供應商溢價能力。

　　員工溢價能力是指對于知名企業來說在員工方面付出的成本比其他企業會低很多。

　　一個沒有溢價能力的品牌算不上是真正的品牌，因為沒有內涵的品牌不可能掙到品牌的錢，也不可能用同樣的成本比別人多掙錢，更談不上形成忠誠的目標用戶群體。

　　消費者為什么愿意支付品牌溢價?因為品牌意味著信譽，是一種承諾和保障，品牌企業為了信譽就不會計較小錢，就會對客戶負責，對這些企業來說，最寶貴的財富就是品牌形象。 而消費者為什么愿意花更多的錢去買品牌產品?為什么愿意支付品牌溢價?原因之一就是品牌意味著信譽，是一種承諾和保障，一旦出現問題，品牌企業與一般企業的差別就體現出來了，因為品牌企業為了信譽就不會計較小錢，對這些企業來說，最寶貴的財富就是品牌資產價值，看一個企業是否有信譽就看他如何處理自己的失誤，如何賠償客戶的損失。

　　整合營銷傳播專家D.舒爾茨說：在同質化的市場競爭中，唯有傳播能夠創造出差異化和有個性的品牌競爭優勢。所以上述三個策略還要與傳播策略有機結合起來，才能發揮更大的效益。

　　對以上這些問題的認識應引起企業家或經營者的高度重視，否則品牌建設又是一句空話。