地板需要在品牌建設中預設想象力位置

　　在闡述這個問題前，首先我們確定一下：什么是品牌?

　　學過營銷學的一般都知道，所謂的品牌就是“可以明確區分不同的出品人的，用于市場交換的，包含物質功能或同時兼具物質功能和文化功能的‘產品’。”

　　但是實際上，品牌以及品牌戰略的概念自品牌一詞誕生以來，至今為止在學術界仍然沒有統一的認識。正如一句名言所說的：“有一千個讀者就有一千個哈姆雷特”那樣，有一千個老板就有一千個品牌觀。

　　如果需要將一個企業的品牌觀做個類比的話，我們可以將它比作一個人的人生觀。這一點大家很清楚，一個準確向上的人生觀并不必然帶來成功的人生，因為它還需要機遇等外部條件的配合;但是反之，一般成功人士均有自己堅強、明確的人生觀，他們清楚知道自己要做什么、怎么去做。所以，清晰無誤的品牌觀對于一個決心做品牌的企業來說，非常之重要。因為品牌觀正確，必定可以導出定位清晰的產品觀，精準有力的營銷觀以及高效向心的管理觀。所以按照邏輯學來說，正確的品牌觀雖非企業成功的充分條件，但肯定是必要條件之一。筆者認為，夸張點說，品牌觀幾乎可以等同于企業的靈魂一般。

　　筆者雖然身處具有“實木地板之都”稱號的南潯，但是進入地板行業卻僅僅只有兩年。而這兩年卻是房地產“乘過山車”、金融危機“腦震蕩”、地板坯料“做心電圖”的時段，可說是精彩紛呈。筆者在這兩年中看到的只是地板行業的冰山一角，所能夠發出的也只不過是管中窺豹之言，當然無法全面準確地剖析地板界發展的現狀和未來的走向。但是由局外人到親歷者，這種身份的轉換帶來的是視角的轉變，其中的一點體會希望可以帶給前輩們一些啟發。

　　據筆者觀察，目前地板界存在很多品牌觀，簡單地說主要有以下幾類：一、品質加廣告就是品牌;二、市場占有率高、消費者口碑好就是品牌;三、明星代言加營銷為王(大手筆的市場投入)就是品牌;四、掌控上游資源，擁有全面豐富的產品線就是品牌;五、品牌就是榮譽稱號的疊加等等。我們不能說這些看法是錯的，反而恰恰有的企業正是在適當的時間采取了上述策略的一種或幾種的組合后獲得了成功。這說明了以上策略都是可以行之有效的，因為它們都是達成品牌崛起的有力手段。但是手段不是目的，更不是企業發展到登頂階段后意圖飛翔時的翅膀!

　　筆者認為：真正的品牌，不是廣告的堆砌，不是明星的代言，甚至也不是單純的產品質量。它是品質與企業文化在口碑上的體現，在消費者心目中則是對產品或服務的提供者抱有高度的認同和歸屬感，甚至可以成為一種信仰而無可取代。

　　“傳統型”(指的是思想理念層面上的傳統)的企業很難理解這一點，一個企業或者是產品(包含服務)如何能夠成為消費者的信仰?難道這不是無稽之談嗎?

　　說到這里，不得不談一下地板本身的商品屬性。地板界的人士都很清楚，地板是一種耐用消費品，消費周期長、日常關注度低，同時演示性差，因此很難將其與時尚產品這種概念進行掛鉤。而非時尚就無以追逐，無追隨者就沒有信仰。事實上也的確如此：地板企業可以將終端打造成富麗堂皇，可以把產品做到高高在上，可企業本身的形象和品牌卻無法讓人仰望。

　　我們可以看到，最近幾年來，地板界于產品方面除了在功能性上進行細分之外，地板企業做地最多的就是“改(榫)頭換(漆)面”;在經營理念上，各種模式閃亮登場，一個不行再換一個，可說是熱鬧非凡。但是對消費者來說，面對新概念層出不窮，跟風之作風起云涌的現狀，除了價格和消費者本身的判斷力外還能相信誰?因為，限于地板的商品屬性，地板企業很難塑造個性或者說性格，無法通過向消費者提供持續不斷的鮮明特點，從而取得消費者的品牌信仰。這就是我們經常說的同質化。

　　竊以為，要取得消費者的認同和歸屬感，進而產生品牌信仰，基本上是一件很難的事情。因為這是一個企業品牌的極致狀態，及此便再無其他，如果可以很輕松就能達到的話，那成功也就太過容易了。

　　到此，前面的鋪墊已經說得很多，關鍵點終于來了：那么，信仰從何而來?筆者認為，消費者對品牌的信仰來源于該企業的豐富想象力!

　　當前地板企業差不多有個共性，那就是：穩健持重有余，個性想象不足。穩健發展在企業積累時期自然能夠“走”遍天下，但到了一定程度之后是絕對無法領“跑”的。當然，筆者也不是要地板企業去冒進放衛星，只是當中國地板產業在國際上的層級越來越高，分量越來越重的時候，我們有必要向不同行業的前端品牌學習，爭取行業地位，掌控流行趨勢，左右定價規則，否則我們將永遠只是一流的產業二流的企業。僅靠穩健跟風，別人做強化了，我們也做強化;別人上實木多層了，我們也上;別人事件營銷了，我們也事件營銷……那么，好!筆者斷言我們將永遠不會有領軍全球地板界的企業出現，更不要說擁有廣泛消費信仰的品牌了。

　　我們橫向比較下，世界前端企業究竟有何魅力，可以長盛不衰并擁有無數忠誠的粉絲?在此，筆者列舉一下幾個企業：比如電子產品中的蘋果，網絡世界的谷歌，運動產品中的耐克，越野車里的悍馬等等，不論是他們的產品開發定位、市場營銷策略還是企業文化，都無不洋溢著非凡的想象力：蘋果公司的工業設計特立獨行并超乎消費者期待，以至于iphone發售時，全美相關電信運營商門口排滿了露營待購的消費者;谷歌令人心醉的企業文化和可俯瞰全世界的衛星地圖搜索等服務以夢幻般的體驗帶來了無數支持者;耐克讓運動成為享受，并借NBA標榜個性，讓全球熱愛運動者以擁有其為榮;悍馬品牌顛覆性的產品設計和性能隨海灣戰爭和阿富汗戰爭享譽全球……

　　我們知道，這些企業有的連自己的工廠都沒有，有的甚至在金融危機中企業本身的經營都出現困難，但是他們的品牌卻都靠獨特的想象力成就了消費信仰的終極目標。

　　那么消費周期長、日常關注度低、演示性差的傳統產業--地板是不是也需要在品牌建設中預設想象力的位置呢?筆者的結論當然是肯定的。

　　以下試述一下自己的粗淺看法，供大家指正：

　　一、地板品牌在推廣方式上需要想象力。坦白地說，推廣的目的無非是拓展終端網絡、增加市場占有、提升品牌影響力進而擴大銷量。原理非常簡單，正如世界上懂得繪畫的人很多，但真正的大師卻寥寥無幾。同樣的繪畫技巧，相同的畫布和顏料，為什么有人的作品是涂鴉，而某些卻名垂千古，身價不菲?差別在哪里?就是在想象力上。

　　最近行業中“新興”的推廣手段很多，我們也看到許多成功有效的案例。但是我們的企業能不能再看遠一點?舉個例子，當現今世界幾大知名服裝品牌還在車庫中展覽自己的產品時，他們有想到現在巴黎、米蘭時裝周上的盛況嗎?

　　之所以說到時裝，是因為筆者發現了一個現象：我們可以在電視上、在平面媒體上、在網絡上、在戶外廣告上，以及我們能夠想象的各種載體上經常看到地板企業的廣告，但是唯獨在時尚類的媒體上我幾乎從未發現過地板廣告。這是一個很奇怪的現象，難道是我們投放不起嗎?當然不是，現今大型地板企業廣告投入動輒上億，根本不存在資金上的問題。關鍵還是我們缺乏想象力，我們不敢將地板當作一個時尚產品來宣傳和營銷，自然不會在時尚媒體進行投放。

　　筆者認為這就是思維定式的死角，同時也是沒有想象力的表現。我們許多地板企業尤其是實木企業都希望鎖定高端消費者，而所謂的高端就是那些希望時尚，渴望個性的人群，他們有其自己的時尚“圣經”，試問一個不在“圣經”上出現的品牌怎么能夠成為消費神話?你連最有效的工具都不用，你怎么去鎖定?

　　做品牌其實就是做未來。如果我們對未來連夢想的能力都沒有，那我們就不會成為“絕云氣，負青天”的鳳凰(借用下地板新時代的企標)。一個品牌發展的過程，筆者認為大致可以分三個階段，即：訴求、認同和指引。現在許多企業都止于被認同的階段而無法再進一步，關鍵就是消費者覺得你有“形象”無“氣質”，雖然認同你但你仍是可被取代的。

　　所以，筆者認為想突出重圍必須要充分發揮想象力，將地板做成時尚產品，真正邁入“指引”消費的層次。只要做到這一點(我看到已經有品牌在嘗試這個方向了)，我相信在不遠的將來，我們就有整體上的能力，可以站在全球地板制造業的頂端指引地板流行趨勢的方向。我希望十年內中國地板界能夠出現服裝界的紀梵希、范思哲般的領導性品牌，同時我們也希望可以充分發揮想象力，集體打造諸如“國際南潯地板周”、“國際常州地板周”等流行風向標，讓世界地板只看中國。

　　二、地板品牌在產品創新上同樣需要想象力。說到產品創新，這里有一個困境：傳統形態的地板在產品制造方面可創新的點太少了!現代地板產業雖然真正由興起到興盛，只有短短十幾二十年的時間，可目前在技術革新上可發揮的余地已經越來越小，很難產生劃時代的技術變革。于是，多數企業都只好集中在油漆面的提升以及單純的板面花色改變上，與其說這是創新還不如稱之為工藝的改良來得更為貼切。筆者認為，地板行業再發展五到十年，品牌企業間出品的地板，在品質上的差異將更為縮小，拋開價格不談，競爭的主線將主要是功能性細分和在美學上的差異。

　　上面說到，我們想要去鎖定的高端消費者都是些具有極強自主個性、尋求時尚的人群(這個消費者群將越來越龐大)，那么我們為什么還要束縛自己的想象力，只注重那些細枝末節的“創新”呢?我們為什么不去看看意大利拼花水晶玻璃馬賽克那天馬行空般的圖案?為什么不可以將藝術真正引進地板而不僅僅是標榜的一個概念?為什么我們不將不同鋪設區域的地板進行細致地功能劃分呢?

　　據筆者了解，如今幾乎所有的地板企業在開發產品時，均沒有專門的美學專業人員和材料結構專業的人員參與，基本上采用的是“市場主導研發”的形態。其實與其讓不知為何人的“市場”來完全主導，倒不如聽聽專業人士的意見。

　　值得欣喜的是，在2009年上海展會期間，筆者看到了許多具有豐富想象力的產品：復雜大氣的拼花地板、不同材質裝飾材料與地板的結合、碳烤或灑金地板等等，都說明已經有企業意識到了這一問題，而從現場參觀者的反應來看，這些產品是成功的。而最近在行業刊物上筆者也看到有卡通兒童房地板，整體電腦雕花客廳地板的研發上市等消息。筆者相信它們代表著今后的流行趨勢，與此同時這些產品的品牌也會隨之烙印在消費者的心目之中。

　　總之在商品豐富的時代，消費者購買一個產品，都需要一個理由。當質量越來越同質化后，購買的理由在哪里?那就是我們要提供能夠讓消費者一見鐘情的產品，在美學上超乎消費者的想象，在功能性上超乎消費者的預期，要做到這一點就要求我們的企業在產品上比消費者更有想象力。

　　三、地板品牌在運作理念上更要有想象力。當作坊變成流水線，當銷售變成營銷時，企業運作理念的重要性已經不言而喻。

　　現代營銷學的奠基人西奧多·萊維特說過：“如果不能發揮營銷想象力，不發揮熱情的神奇力量，現代營銷科學和深度分析都只會是百無一用。世人總是希望找到一些簡便的方法和精細的計劃，來解決他們碰到的問題。現在管理者也加入了這個行列，他們這樣做是可以理解的。但是，這個世界到處都是虎視眈眈的競爭對手，這些對手在不停地發明新產品、尋找提供這些新產品的新方法，以此繞過那些根深蒂固的舊事物，遠遠地跑到了前面——那就是拜他們的想象力所賜。所以，即使是那些根基深厚的企業，也必須發揮自己的想象力。要知道，正是他們的想象力，還有他們的前輩們的事業心，把他們帶到了現在這個位置。”

　　筆者認為這是一段相當經典的話，它就想象力與發展的關系解釋地淋漓盡致。每一個想要登頂的企業，必須了解這樣一種情況：所謂的商業慣例和經典的管理模式，只要在卓越的想象力和果敢的膽識面前永遠都是蒼白的。成功的企業總是能夠運用想象力，去抓住市場邊界不斷消融甚至消失所帶來的大好機會。

　　我們知道，就地板行業整體來說，品牌意識崛起較晚，因此在被高速發展的房地產業迅速拔升時，急于與“國際接軌”，尋求契合自身的“現代化運作模式”。所以，我們經歷了“全民”化的“以人為本”、高舉本土大旗的“以儒治企”等等。結果呢?要不水土不服，要不就流于形式。

　　筆者認為，作為后來者，拿來主義并非不好，但是純粹的拿來就用只會扼殺自己寶貴的想象力，其結果就是，拿來的企業未必不會開花結果，但是要說果實累累就很難期待了。

　　以筆者比較推崇的宜家家居為例子，宜家在經營模式上為何成功?宜家相對于一般家居銷售商來說，其特點很鮮明：1、成本低而又富有創意的產品。全球采購代工的貨源模式確保了相對最低的采購價格，而由于大多數貨品都采用平板包裝，可以方便消費者將其運送回家并進行組裝。這樣，雙方均可節省很多費用。2、令人意想不到的目錄文化，宜家的主要市場推廣手段是產品目錄，目錄里的價格一年之內不漲不降，宜家每年都要推出的新產品目錄已經成為宜家獨特的經營手段之一。有的時候，簡單有效的運作模式的確能夠做到“一招鮮吃遍天”，關鍵是我們的企業往往鮮有這么一招。

　　其實宜家的模式并不完全適合地板企業，但是它提供給我們一個想象的空間：原來家居產品還可以這么做，而且能做這么大!

　　以當前地板經營的主要模式--加盟代理制度來說，這種制度初期有效地解決了品牌傳播和產品銷售的問題，但是慢慢出現了諸如公司對終端掌控、市場投入攤分、經營理念分歧等等代理與被代理者之間的矛盾，于是出現了直營店、分公司的蓬勃發展。經營運作的理念是動態的，不同的時代需要不同的模式。而當經營者的想象力超越時代發展的時候，那么經營者就能夠預見市場的走向并準確做出判斷。

　　筆者認為，加盟代理制度在渡過輝煌期后，必然不適應時代的需要，甚至直營店也會因運營費用和人事管理上的問題逐漸淡出視野。雖然這是個比較長遠的過程，但是盛極必衰卻是顛撲不破的真理。

　　所以我們要充分發揮自己的想象力，為將來繼續主宰舞臺做好準備。比如，網絡經濟的時代已經到來，在美國通過倉儲式展廳陳列商品，以網絡預售倉庫自提或直接在線下單進行交易的“網絡--現實”的B2C模式已經在建材行業興起，并迅速攀升至主要的經營業態。這種模式很好地解決了低價與服務間的悖論，為什么我們不能尋找一種自己獨特的B2C模式呢?難道是我們地板人沒有想象力嗎?我不相信。

　　想象力是一種獨特的氣質，愛因斯坦曾經說過：“想象力比知識更為重要”，因為知識有限，而想象力卻是無限的，正是它的存在，所以才能不斷推動著整個人類社會向前發展。筆者希望，地板品牌企業能夠盡快裝上想象力的發動機，超越夢想直達未來。（來源：地板新時代）