目錄營銷：便捷的產(chǎn)品信息銷售手冊

　　自1888年西爾斯·羅伯克公司出版了它的第一本商品目錄起，目錄銷售就開始得到商家們的青睞。在以后5年里，目錄購物突飛猛進(jìn)，年增長率均不低于25%。在電子媒體還沒為廣告帶來新生的年代里，目錄銷售是各類企業(yè)最喜歡的營銷模式之一。尤其是服裝、家居用品等行業(yè)，尤其鐘愛這種營銷模式。

　　目錄營銷進(jìn)入中國市場和被人們所知，是1998年宜家進(jìn)入中國。目前，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，尤其是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等電子商務(wù)網(wǎng)站的規(guī)模化，許多傳統(tǒng)的營銷模式逐漸被企業(yè)淡忘，最明顯的就是目錄營銷。由于消費(fèi)者價值觀和生活方式的改變以及傳統(tǒng)目錄手冊制作的粗糙，目錄營銷產(chǎn)品一度被套上了“低端”的頭銜。而近年eBay重用傳統(tǒng)的目錄營銷手段向美國人推銷其網(wǎng)上的商品，使得目錄營銷再次為我們所關(guān)注。

　　小康之家：依靠目錄營銷起家

　　目錄銷售于50年前在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家中廣為企業(yè)所運(yùn)用，逐漸成為國際社會比較流行的新型商業(yè)形式。1995年，美國目錄營銷的產(chǎn)值高達(dá)600億美元，主要運(yùn)用在服裝、電子玩具等行業(yè)。

　　目錄營銷是指運(yùn)用目錄作為傳播信息載體，并通過直郵渠道向目標(biāo)市場成員發(fā)布，從而獲得對方直接反應(yīng)的營銷活動。嚴(yán)格意義上說，目錄并不是一種獨(dú)立的直復(fù)營銷媒介，它只是直郵營銷的一種特有形式。

　　世界上第一個用于營銷的目錄誕生于15世紀(jì)的歐洲，是一個關(guān)于書籍的目錄。在美國，本?富蘭克林(BenFranklin)于1744年印制了美國第一份目錄，其中列出了數(shù)百本圖書。從eBay向數(shù)以百萬計的美國人郵寄一份32頁的精美產(chǎn)品目錄，介紹部分網(wǎng)絡(luò)零售商的優(yōu)質(zhì)商品，以此來吸引顧客上eBay網(wǎng)上商店購物。為了幫助網(wǎng)絡(luò)零售商的網(wǎng)站獲取新客戶eBay重用傳統(tǒng)的目錄營銷，進(jìn)軍傳統(tǒng)環(huán)境，以獲得更大的市場。目錄營銷和其他營銷方式比較，盡管在目前的營銷環(huán)境中為企業(yè)帶來的利潤不高，但卻因?yàn)槠涮匦远跔I銷中發(fā)揮著不可替代的作用。

　　PaulCondrall，一個美國窮學(xué)生，懷著對美國百年史前淘金熱的向往來到中國，歷經(jīng)幾次創(chuàng)業(yè)失敗，最終模仿美國的郵購目錄實(shí)現(xiàn)了在中國白手起家，僅用短短幾年就獲取了超過十億的財富。

　　1993年，Paul來到廣州，用他和老婆賺的工資共3萬美元自己創(chuàng)辦一個郵購公司，銷售美開樂紙樣。后來Paul從中國邁向小康水平的口號中得到啟發(fā)，把公司品牌稱為小康之家，自取中文名“康保樂”，郵購了產(chǎn)品種類也擴(kuò)大了，除提供美開樂紙樣郵購?fù)猓€加上羽西化妝品、針織衣服、玩具、郵票等物品。

　　隨著高質(zhì)量的名單數(shù)量猛增，小康開始不斷擴(kuò)大經(jīng)營物品的品種。1999年，在中國開始嚴(yán)打＊＊時，小康看準(zhǔn)機(jī)會，為原來以＊＊方式銷售但已經(jīng)陷于停頓的美國特百惠公司提供郵購，年銷售額馬上達(dá)到二千多萬。正是郵購目錄譜寫了小康之家的發(fā)家史，也成就了Paul在中國白手起家的創(chuàng)業(yè)路。

　　產(chǎn)品目錄營銷策略

　　目錄營銷根據(jù)對象可分為針對消費(fèi)者的目錄和針對企業(yè)組織的目錄兩種。消費(fèi)品目錄發(fā)行量大，而針對企業(yè)組織的目錄發(fā)行量小。

　　消費(fèi)品目錄又可以根據(jù)所登載的商品類型、目標(biāo)市場、目錄形象和質(zhì)量等方面進(jìn)行分類。

　　企業(yè)對企業(yè)目錄所銷售的產(chǎn)品包括辦公用品和設(shè)備、計算機(jī)輔件等。目錄中通常登載某一具體品目，如紙張、電子產(chǎn)品等。用戶可以通過"800號”電話訂購，也可以通過信函或傳真訂購。這類目錄通常寄發(fā)給經(jīng)過挑選的準(zhǔn)顧客，或者是那些在一定時間內(nèi)向本公司下過購買訂單者。在已過去的十年內(nèi)，企業(yè)對企業(yè)目錄也變得越來越像消費(fèi)品目錄，講究色彩、圖案布置和對購買的鼓動性。

　　運(yùn)用產(chǎn)品目錄營銷模式的典型企業(yè)有上海麥考林、慕立達(dá)-廣州友安、宜家等企業(yè)，而廣為人知的和在目錄營銷做的比較突出的就是宜家。

　　對家居巨頭宜家而言，向鎖定的消費(fèi)群散發(fā)目錄手冊，遠(yuǎn)比鋪天蓋地的廣告廉價和有效得多。宜家的目錄手冊制作精美，融家居時尚、家居藝術(shù)為一體，可以說是宜家自我包裝的巔峰之作;而對于無暇上街購物的忙碌人群來說也十分適合，他們不用往商店去擠，可供選擇的范圍廣泛，能以最低的價格購物，受到很多新中產(chǎn)階層的喜愛。

　　自1999年版，宜家試探性地印刷了一本32頁的產(chǎn)品目錄起，此種營銷方式就在其營銷戰(zhàn)略中占據(jù)很重要的位置。為了與中國當(dāng)?shù)馗偁帉κ譅帄Z以對價格敏感而聞名的中國消費(fèi)者，宜家努力降低成本并不斷擴(kuò)展在華業(yè)務(wù)，宜家許多產(chǎn)品的全球最低價格都出現(xiàn)在中國。宜家的產(chǎn)品目錄，可以理解為是一本降價促銷手冊。

　　事實(shí)上，從目錄的最終表現(xiàn)上，在減少可供選擇的商品的同時，將使那些更容易讓消費(fèi)者接受和購買的產(chǎn)品更加突出，也更容易得到和吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意。可以預(yù)見的是，這將從總體上增加消費(fèi)者在宜家的購買量。因?yàn)椋思夷壳昂唵蔚匕阉麄兊牡湫湍繕?biāo)消費(fèi)者定義為“平均每月掙3300元，每次來宜家消費(fèi)300元的人”。

　　宜家在中國的營銷負(fù)責(zé)人吳麥德說，壓縮商品目錄的厚度也可降低印刷成本，有助于更多中國家庭得到這一名錄，從而使宜家中國的目標(biāo)客戶對該商品目錄的擁有率從目前的40%提高到80%。宜家中國改版后商品目錄的每期發(fā)行量將為700萬冊，而改版前的發(fā)行量只有250萬冊。據(jù)稱該公司將繼續(xù)向其在中國的100萬核心客戶提供內(nèi)容更豐富的商品目錄。

　　但對家居巨頭宜家而言，向鎖定的消費(fèi)群散發(fā)目錄手冊，遠(yuǎn)比鋪天蓋地的廣告廉價和有效得多。宜家的目錄手冊制作精美，融家居時尚、家居藝術(shù)為一體，可以說是宜家自我包裝的巔峰之作;而對于無暇上街購物的忙碌人群來說也十分適合，他們不用往商店去擠，可供選擇的范圍廣泛，能以最低的價格購物，受到很多新中產(chǎn)階層的喜愛。

　　目錄保存期長營銷效果增強(qiáng)

　　與傳統(tǒng)的商店購物者相比，目錄購物者有著不同的特點(diǎn)。這些差異表現(xiàn)在人口統(tǒng)計特征、生活方式、對購物的態(tài)度和其他各方面。據(jù)有關(guān)研究顯示：目錄購物者通常受過良好的教育，從事專業(yè)性或管理性工作，收入較高，樂于接受新技術(shù)，擁有股票或債券。

　　事實(shí)證明，印刷出品的目錄有諸多優(yōu)點(diǎn)：商品信息量大，在以消費(fèi)者為營銷對象的目錄中，產(chǎn)品品類繁多，包括服裝、飾品、家庭用具、食品、日用品等等;印制精美的目錄，令人賞心悅目。

　　由于目錄一般使用上檔次的紙張印刷，而且圖文并茂，綜合運(yùn)用美術(shù)、攝影和色彩技巧，利于對顧客產(chǎn)生感情訴求，敦促其作出購買決定;目錄一般會被消費(fèi)者保存，由于郵購目錄信息量大，且印制精美，顧客可能會出于喜愛和以備將來之用而將目錄保存下來，保存期從若干個月到若干年不等。

　　根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目錄銷售十分適合無暇上街購物的忙碌人群，他們不用去擠商店，可供選擇的范圍廣泛，并能以最低的價格購物，曾經(jīng)受到特定顧客群的喜愛。對企業(yè)而言，目錄銷售更是大大降低了企業(yè)的銷售成本。另外，目錄具有商品信息量大、印制精美的目錄利于對顧客產(chǎn)生感情訴求以敦促其作出購買決定、目錄一般會被消費(fèi)者保存使得目錄的促銷效果增強(qiáng)等優(yōu)勢，更加得到服裝行業(yè)、日用消費(fèi)品企業(yè)的歡迎。

　　盡管目錄銷售附帶有“面向低端”的消費(fèi)者疑惑和缺乏高技術(shù)后盾以及顧客認(rèn)知社會顧慮和認(rèn)知時間損失顧慮等缺陷，但其覆蓋準(zhǔn)確、低廉的銷售成本、強(qiáng)大的感性訴求等獨(dú)特優(yōu)勢仍然決定著這種營銷模式不會被時代所淘汰。而在這個整合營銷傳播時代，越來越多的企業(yè)更為注重營銷手段的整合。eBay重用目錄營銷挖掘新顧客群就是典型的例子，有資料顯示，2008年銀行卡目錄營銷零售額比2007年增長了大約31.8%

　　近來，英國、法國、意大利等國的服裝企業(yè)，在經(jīng)過多年有關(guān)網(wǎng)上銷售的爭論后，各大品牌再次著眼于目錄銷售。很多公司或在其零售戰(zhàn)略中新增了目錄銷售，或大幅增加銷售目錄贈送量。從傳播的有效性來說，一本迎合消費(fèi)者價值理念的目錄冊能達(dá)成更好的雙向交流，產(chǎn)生消費(fèi)偏好，與促銷、pop等營銷手段相比較，對促進(jìn)購買而言更為有效。而從品牌接觸點(diǎn)管理理念來看，服裝品牌創(chuàng)新目錄銷售這一營銷模式，更是看中了其高效的品牌接觸績效。

　　目錄營銷其方便性是顯而易見的，或許顧客在初期不一定適應(yīng)這種模式，但就像網(wǎng)上購物一樣，隨著生活水平的逐步提高，生活節(jié)奏的加快，這種高效率的購物方式應(yīng)該會被慢慢認(rèn)可，記者預(yù)測這是介于店面銷售與電子商務(wù)之間的一種模式，打破了店面空間和時間以及地點(diǎn)的限制，應(yīng)該會有很大的推廣潛力。