視覺營銷認(rèn)知三大誤區(qū)

　　零售業(yè)界有個概念叫"視覺營銷",一直是行業(yè)內(nèi)炙手可熱的名詞，這個概念本身(內(nèi)涵和外延)在不同人家有不同定義，但在終端變革實踐過程中，筆者認(rèn)為目前各零售行業(yè)對所謂視覺營銷的認(rèn)知有偏頗之處，特此拋磚引玉。

　　第一個誤區(qū)是對視覺陳列的重視大過于整體門店氛圍的重視。

　　在零售業(yè)的初始發(fā)展階段，靠陳列出彩博得消費者青睞是重要營銷手段，可是隨著中國消費者的消費能力與生活方式的不斷升級，乃至中國零售業(yè)的不斷升級和"體驗營銷"等營銷觀念的革新，目前"小陳列"的概念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足零售業(yè)新需求，可以說"大陳列"(即囊括消費者五感的門店氛圍營造，合理的品類設(shè)置，最大化消費者心理愉悅感和最小化消費者購物成本)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了簡單視覺營銷的范疇，門店不單單只是"清潔干凈明亮"而更需要"魅力",從消費者第一眼看到門店的門頭、櫥窗，到店內(nèi)陳列、音樂、氣味，乃至員工的服務(wù)(神情、微笑、動作、語言等等)以及品類管理都必須形成系統(tǒng)整體對消費者展現(xiàn)"魅惑",現(xiàn)代營銷講究的是系統(tǒng)而非幾個聰明"點子",門店再華麗如同夢幻劇場，倘若產(chǎn)品沒有新鮮度，里面有衛(wèi)生間的異味或者導(dǎo)購人員冰冷的服務(wù)就不會讓人流連忘返。

　　第二個誤區(qū)是對陳列道具物料的重視大過對于信息和數(shù)據(jù)的重視。

　　陳列有藝術(shù)性，陳列師需要有巧奪天工改天換地之能，撥弄色彩光影線條來營造氛圍，但陳列更是為銷售服務(wù)，倘若只是自娛自樂而不知銷售效果(例如進(jìn)店率、試穿率、成交率)的陳列擺弄無疑是瞎子點燈白費蠟，陳列師必須將科學(xué)精神應(yīng)用到陳列中去，而非隨性、感性的陳列操作。筆者認(rèn)為要克服陳列的隨性感性，就必須注重如"假說-驗證"這樣的科學(xué)方法，因為在陳列實踐中，我們往往對這些問題沒有先例可循，例如怎樣合理設(shè)計新型門店的商業(yè)空間和布局設(shè)施，怎樣安排新開店的品種結(jié)構(gòu)和鋪貨量，怎樣根據(jù)商圈和顧客購買情況進(jìn)行櫥窗流水臺貨柜貨架的陳列、賣場燈光音樂等氣氛布置的調(diào)整等一系列問題，因此需要摸石頭過河和探索規(guī)律積累經(jīng)驗，那么"假說-驗證"就得以應(yīng)用。此外例如精益管理中的5W,通過不斷的詢問為什么，為什么的為什么……來尋找問題的實質(zhì)，此外質(zhì)量管理中的魚刺圖等等都是我們可以用來分析問題的工具，而信息系統(tǒng)中的品類銷售數(shù)據(jù)則是我們很好的陳列結(jié)果分析幫手。

　　第三個誤區(qū)是對自我的重視大過對于消費者重視。

　　陳列者迷戀于表達(dá)自我的概念，裝扮門店包裝美夢，著眼點于搞動線研究在門店里騰挪道具設(shè)局搞埋伏，視消費者為迷宮中的小白鼠或者甕中之鱉可以肆意玩弄。實際上隨著視野與教育程度不斷提高的8090后消費者成長，聰明的消費者對其中的商業(yè)用意一望即知，零售業(yè)陳列師的自以為是自作聰明往往讓消費者感到反感。因此筆者認(rèn)為，陳列應(yīng)老老實實重新去思考消費者的生活方式，站在消費者的角度去考慮陳列，而非站在方便品牌自身表達(dá)、操作和管理方便的角度。

　　在物質(zhì)充足的消費時代，消費者有的是欲望需求煩惱而往往不是具體的商品意見，作為零售企業(yè)就必須有積極的自主意見，消費者才會被吸引上門，所謂"要山谷有回音，就必須主動呼喚群山，不呼喚群山就沒有回音".因此現(xiàn)代連鎖鞋服門店必須選定主要顧客群并深入了解顧客在生活中的需求欲望以及煩惱不滿，對其困惑和需求作出解答和滿足。

　　目前零售賣場常見的所謂"站在自我(廠家)立場的商品銷售"是按照廠家分類體系來組織商品的，例如在鞋服店"鞋類"大分類陳列區(qū)域，分為"正裝","商務(wù)","休閑"等不同的小分類貨架區(qū)域，而"提案式商品銷售"則要求零售賣場站在消費者的角度來布置賣場陳列商品，挖掘以某個目的的生活情景為對象的客戶，訴求點在于讓客戶群認(rèn)識到商品的真正價值，例如以五一、國慶的紅色婚慶作為切入點，組織相關(guān)的婚宴鞋、紅皮帶、飾品用品形成婚禮場景陳列區(qū)。

　　假如某個消費者因為臨近結(jié)婚而需要相關(guān)的服飾鞋品，他因為某個原因而進(jìn)入零售賣場，如果此店的商品陳列是基于站在廠家自身的正裝、商務(wù)、休閑、注塑、皮具、服裝品類構(gòu)成的話，消費者要在賣場中發(fā)現(xiàn)其需求的適合喜慶的產(chǎn)品是比較困難的，很有可能他瞄了眼貨區(qū)就匆匆離開了，根本就沒聯(lián)想起自己已經(jīng)沒有牙膏的情況。但是如果在門店內(nèi)設(shè)置"幸福的婚禮現(xiàn)場"這樣主題的生活情景提案專柜，更為接近目標(biāo)消費群的生活實際場景，會很容易讓人聯(lián)想起自己結(jié)婚所需物品。因此，零售賣場如果真正站在顧客角度，通過情景提案給顧客提供生活購買建議，就會同時擴(kuò)大門店的銷售機(jī)會。