地板品牌產業轉移和結構調整勢在必行

　　2011年前兩個月，央行加息步步緊逼，房產稅呼之欲出，“新國八條”限購政策、限售令三重壓力使樓市步入降溫通道。新一輪高壓調控，樓市悲觀情緒日漸蔓延，二套房首付6成，貸款利率1.1倍，對本來沒錢但又希望改善住房的剛性需求者是一個重大的遏制。如此之多的樓市利空消息，在2011年必將影響整個泛家居行業的發展，地板產業作為房地產下游的行業，也將因此遭受巨大沖擊。在這種市場形勢的沖擊下，是順勢而為，主動前行?還是靜觀其變，等待機會?眾多地板企業難以抉擇。

　　我國地板產業集群分布相對集中，主要集中在東北沈陽、江浙、兩湖及廣東等四大地區，這些地板產業集群地的特征是：大企業少、中小企業多，產品結構單一、同質化嚴重，大多數企業的產品和品牌美譽度不夠，市場抗風險能力弱。如何在逆市中求生存、謀發展考驗著企業家的智慧。大浪淘沙，勝者為王才是硬道理。如何在這輪優勝劣汰的競爭中生存下來?

　　加快產品結構調整

　　無論是產品還是品牌推廣，無論是渠道變革還是盈利模式都應從結構上進行調整，以應對今年房地產市場調控帶來的不利影響。

　　以兩湖地區的企業為例，80%的企業以生產強化木地板為主。近十年來，所有專注于強化木地板研發和生產的企業，都取得了長足的發展，但由于產品單一、品牌知名度不高、同質化嚴重等原因，最終在市場競爭中的價格戰愈演愈烈，導致沒有贏家，其結局是產量連年攀升，而稅后利潤卻未實現同步增長。

　　有關行業人士曾一針見血地指出，長此以往，地板產業的最終結果就是，大企業難以做強，小企業難以做大，大家都只能有飯吃卻沒錢賺。有關數據顯示，截至2010年底，地板基材價格上漲，加上企業管理、營銷、員工工資等基本費用，地板企業的生產總成本平均上漲12%～15%，許多生產低價地板的企業難以維持生計。究其主要原因，則是產品結構單一，差異化不大，產能嚴重過剩，供需矛盾倒置。

　　2009年開始，一些企業開始嘗試調整產品結構，武漢中豪、拜爾、榮德、巨寧、澳森、長沙地寶龍等企業率先邁出第一步，利用現有營銷渠道開始涉足實木、多層、竹木產品，取得了顯著成效。2010年，中豪涉足浸漬紙生產，在滿足自身需求的同時又解決了產業區配套問題，為打造完整產業鏈做出了貢獻;與此同時，榮德地板涉足門業也取得了好成績;值得一提的是巨寧森工，作為一家老牌國有企業經過改制后煥發了勃勃生機，目前，巨寧開始涉足整個泛家居行業，基材、地板、竹制品、家具、櫥柜、衣柜、樓梯等木、竹深加工產品全面應市而生，老品牌、新產品、新形象煥發新的商機;長沙地寶龍進軍壁紙業，一躍成為華中地區較大的壁紙生產、供應商之一。

　　加強品牌價值觀調整

　　對地板行業有了解的人應該對2008年的“明星代言潮”記憶猶新，在2008年3月上海鋪裝材料展覽會上，明星們如行云流水般趕場，場面熱鬧非凡，但今天又有幾人記得誰代言某某品牌。從理論上講，品牌包裝需要借助媒介的傳播力，但從產品銷售角度出發，把借明星光環銷售產品稱之為品牌包裝，是對塑造品牌內涵的誤解。反思當時的情況，絕大多數企業在聘請明星代言品牌時，僅從經濟角度出發，選擇平面形象代言，結果是一夜之間，中國大江南北的建材市場內到處是明星頭像晃動，為銷售造勢，但涉及企業文化、品牌內涵的少之又少。

　　實踐證明這種品牌價值觀如同海市蜃樓，不可久遠。筆者曾做過調查，80%的企業對品牌價值觀定義模糊，把銷售和廣告當作品牌塑造，廣告多就是品牌好，其結果事與愿違，品牌認知度 、美譽度并未達到預期目的。

　　筆者認為，在市場經濟相對發達的今天，品牌價值遠勝過產品價值，一個企業有優質的產品，還必須有良好的品牌做依托。產品是有形的，但品牌價值則是無形的，品牌價值高其產品附加值就越高。今天的消費者越來越聰明，在關注廣告的同時，更看重企業的文化內涵、充滿人文關懷的服務及物美價廉的產品。

　　加速營銷理念調整

　　消費者習慣用產品價格的高低來衡量品牌的大小，認為大品牌、好品牌的產品就應該售出高價。事實上，現在消費者的觀念已經發生了根本性的變化，大品牌、好品牌，價格適宜的產品才是他們關注和消費的對象。產品價格定位應遵循市場規律，從市場需求出發，好品牌優價而不是高價也許更容易讓消費者接受和認可。

　　新年伊始，樓市調控的“新國八條”政策正式實施后，中國的房地產業或將進入一個“沉默期”。地板業作為房地產下游的行業，將會受到影響，但這種影響時間有多長還有待觀察，但不管未來如何變化，市場的剛性需求始終存在，變化不大。在產能嚴重過剩、市場供過于求的非常時期，企業應以價換量，以質量優的產品、較佳的品牌形象和高性價比來爭奪市場份額。

　　地板行業渡過了艱難的2010年，政府雖對房地產市場相繼出臺了各種調控政策，但住房剛性需求依然較大，我們不應為家居建材行業唱衰，而是鼓勵企業齊頭并進、合縱連橫、共謀多贏。渠道下沉三、四級市場和農村市場如火如荼，網上商城和團購等新的營銷形式不斷涌現。2011年，全國眾多城市的保障性住房工程全面拉開帷幕。一些企業在產業升級和產業轉移中突圍，雖困難重重，卻可絕境逢生。

　　不能忽略的事實是，2011年伊始，“用工荒”問題進一步凸顯，基材和原木漲價，逼迫地板產業進行結構調整。為降低生產成本，提高產品利潤，產業轉移和結構調整勢在必行。