中國地板企業如何面對轉變、跨越

　　中國地板企業應如何面對轉型與跨越。2011年，中國迎來了一個充滿希望的“十二五”，與此同時，我們也不得不面對這樣現實：2011年國家相繼出臺新國八條、限售令政策。政策壓力，使得樓市悲觀情緒日漸蔓延，樓市銷售步入降溫通道的曲線，除此以外市場中燃料、原料、勞動力工資節節攀升，使生產成本上漲，多重的壓力直接影響了整個地產、家居行業的發展，進而影響其下游產業——木地板行業。 

　　另外，因為木地板遭遇美國反傾銷、反補貼起訴，許多地板企業已做好了外銷轉內銷的準備，因此，國內地板市場競爭空前激烈，在這種形勢下，地板企業面臨是拭目以待、坐觀其變等待機遇，還是調整心態積極應對金融危機后又一輪的優勝劣汰。大浪淘沙，如何在競爭中求生存，這是木地板企業需要深思的問題。

　　一、加快產業結構整合競爭

　　2011年是地板企業全面競爭，迅速搶占市場的一年。一部分小企業不堪忍受競爭的殘酷已退出地板行業，也有不少企業還在大踏步跨入地板行業。所以，地板行業的競爭和整合已經來臨。根據市場調查，傳統的實木地板由于其天然美觀的紋理、舒適的腳感，深受廣大消費者喜愛，華東地區的消費者對其更是青睞有加。但是隨著原材料緊缺，實木地板價格不斷上揚，因此，實木地板逐漸受到高端消費者的青睞。強化地板因其花式品種多樣，價格合理，故在二、三級城市普及較廣。多層實木復合地板具有實木地板的自然紋理，不易變形，既可用于正常溫度的居家地面裝飾，又可作為地面采暖地板，而且價位適中，故在各大城市都頗受歡迎，而三層實木復合地板因價格稍高，僅受部分消費者青睞。

　　1.企業從單一品類的木地板擴大到多品類木地板的生產與銷售

　　如大自然、生活家、菲林格爾、肯帝亞、升達、融匯、徐家、新綠洲、宏星、鸚鵡、天格、富麗家、世康等一、一線品牌從單純的實木地板或單純的強化木地板生產和銷售逐步擴大到實木復合、強化木地板甚至竹地板、軟木等地板產品樣樣具有。

　　2.企業從地板產品涉足家居全方位木產品

　　企業不僅僅只生產地板這一種產品，而是木門、家具、樓梯、扶手等木材深加工產品均有涉及。利用老品牌新產品新形象煥發新的商機，產品調整，二、三線品牌積極籌措與實施，如大自然、生活家、美麗島、金橋、北美楓情久盛、龍森、大藝樹、格爾森、徐家等品牌拓寬產品，從而增強了企業的整體競爭力。

　　二、營銷理念調整

　　2011年的市場雖然受房地產調控政策影響，家居市場自2010年以來顯現沉寂，但是住房剛性需求始終存在，而且依然較大，特別是最近全國眾多城市的保障性住房工程已全面拉開，為此，在產能嚴重過剩，市場供大于求的形勢下，木地板企業必須嚴把質量關，以性價比較高，質優的產品為主打產品來爭奪市場份額。

　　1.細分市場

　　消費者目前在購買家居產品時已進入理性消費，因此，在品牌運營操作時，切忌浮躁，應腳踏實地，過度依賴影視明星作形象代言人與概念操作將會適得其反。而售中、售后的服務應逐步加強，使其進入品牌的內涵中。

　　品牌建設應突出個性，品牌的個性越突出，鎖定的目標消費者也就越集中，不同需求的消費者會主動關注相關品牌，這樣木地板市場也就不會出現扎推、打價格戰、互相搶奪客戶現象。

　　2.跨行品牌聯姻

　　隨著房地產業受國家調控政策的影響，房地產熱潮已逐漸步入沉寂，隨之也直接影響其下游產業——木地板行業，使得木地板企業與經銷商面臨空前的壓力。為了突圍，企業紛紛采用品牌與品牌抱團取暖政策，強勢占領市場份額。即利用品牌聯合的力量，產品互補，品牌著名度的影響力等方面的優勢，凸顯品牌聯盟的營銷優勢。在市場終端形成家居一站式服務，如大自然、生活家、北美楓情、融匯等品牌在家居賣場的終端營銷上打造家居裝修一條龍服務，在本身木地板拳頭產品的基礎上延伸到裝修建材的其他行業，如木地板、衛生潔具、木櫥柜、吊頂，甚至燈具，在終端營銷市場致力于成為家居業內全面而專業的一站式產品營銷聯盟，這種跨業營銷聯盟對于消費者的吸引力是：家居裝修中的建筑材料種類齊全，消費者省力省時，又降低了采購成本，并且這些聯盟又都是信得過品牌，因此消費者買的放心用的安心。

　　這種聯盟的操作模式具有多種形式，在建材超市現場，也可在各品牌的專賣店內進行信息傳播、信息共享。

　　營銷終端跨行聯姻是客戶資源共享、減小營銷成本、提升品牌的有效方式，將成為一種發展趨勢。

　　3.積極迎接地板網購

　　網購省時、省力、省心、省成本、支付便捷的特點，已被廣大網民所接受，但是家居裝飾行業商品銷售模式依然停留在傳統的終端營銷模式中，還沒有充分全面地融入這項服務潮流中。

　　對商家而言網購的優點是：

　　(1)降低銷售成本

　　不需要租門面店，節約了裝修成本，不用雇用大量的銷售人員，節省了開支。

　　(2)網絡銷售覆蓋面廣

　　網絡銷售覆蓋面非常廣，可以跨地區乃至全國，并且不受時間限制。

　　(3)競爭公平

　　在網絡上搭建網銷平臺成本低，無論大小品牌都可承受經濟支出，搭建公平競爭平臺，只要產品貨真價實，性價比高，都可以在同一起跑線。但是由于木地板有其自身的特性，雖然地板產品在網上可以確認地板材種，顏色、型號、價格，但是它不是單一數量，而是無數板塊組成，所以當選定產品與消費者收到產品不一致或產品質量與鋪設后不一致等等問題出現時，如何解決這一系列問題必須在網購中商家事先要定出制度和措施，這樣才能完善網購，目前雖已有一些地板企業已經開設了網上商城，還尚待完善。

　　總之，網購省時、省力、省成本，支付便捷，但在地板產品的特殊性能，也存在各種問題，這是一個新事物隨著時代進程逐漸完善，將會成為地板終端銷售的重要模式之一。

　　(4)銷售終端扁平化

　　傳統的終端銷售與企業的關系是企業省總代理市或地區代理縣代理層層領導，不僅中間環節多有問題也不能立即解決外，而且增加中間環節所需銷售成本，致使零售成本提高，所有的成本最終將轉移到消費者的零售價格，有的企業為了提高性價比取消了層層中間環節，直接由企業在大城市建立分公司直接營銷，又有的企業為了節省門店租賃費，在城市郊區建立倉庫和物流中心，在該處建立簡易展廳，通過品牌的知名度和美譽度所建立的良好服務體系取得了消費者的信賴，在倉儲中直接完成產品的交易，這種營銷模式可以有效地、大幅度地降低終端銷售產品價格，加強了市場的競爭力，是一種具有潛力的銷售模式。

　　“十二五”中提出中國經濟結構轉型，而回顧中國地板行業二十多年發展是粗放型發展模式，如何在轉型的關鍵時期，在產品同質化競爭中突破、跨越，只有時刻關注市場發展變化，不斷調整企業策略，始終把創新作為永恒的主體，即產品創新、營銷創新才能在市場優勝劣汰的激烈競爭中成為佼佼者。