竹地板企業(yè)品牌傳播的兩大軟肋

　　竹地板企業(yè)面臨的尷尬現(xiàn)狀是：消費(fèi)者不僅對(duì)竹地板的產(chǎn)品認(rèn)知度、接受度非常低，一般消費(fèi)者對(duì)竹地板企業(yè)品牌普遍沒(méi)有認(rèn)知。在竹地板行業(yè)中，真正有品牌經(jīng)營(yíng)理念的企業(yè)，為數(shù)不多。有理念，并精于品牌傳播的企業(yè)，更是寥寥無(wú)幾。品牌，因?yàn)閭鞑ィ庞猩⒂辛α浚拍苷鞣M(fèi)者。不經(jīng)過(guò)傳播的品牌，即使擁有最宏偉的發(fā)展規(guī)劃，也只是空中樓閣。福克斯品牌顧問(wèn)認(rèn)為：缺乏品牌傳播理念、缺少專(zhuān)業(yè)品牌企劃人才、傳播費(fèi)用上的捉襟見(jiàn)肘，是竹地板企業(yè)品牌傳播的主要“軟肋”，可以說(shuō)其品牌理念和操作水平尚屬初級(jí)階段。

　　正如安吉縣的一位竹企老總所言：“我們過(guò)去做的是外貿(mào)出口，習(xí)慣了產(chǎn)品加工的經(jīng)營(yíng)模式，在企業(yè)轉(zhuǎn)型為內(nèi)銷(xiāo)之后，才知道品牌建設(shè)的重要性，但我們不知道如何創(chuàng)建品牌，更不懂得如何構(gòu)建有效的品牌傳播體系和具體操作策略。”福克斯在品牌咨詢過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)表面上的“三斧頭”往往不是難以湊效，就是白白浪費(fèi)資金。在一些成長(zhǎng)中的竹地板企業(yè)中，既浪費(fèi)了投入，又沒(méi)有達(dá)到效果的例子比比皆是，他們共同點(diǎn)是，看起來(lái)節(jié)省了一筆“策劃費(fèi)”或“咨詢費(fèi)”，實(shí)際上把更多的資金扔到了水里。殊不知，咨詢和策劃給客戶帶來(lái)的不僅僅是有效的方案，更為客戶節(jié)約了市場(chǎng)費(fèi)用，提高了投入產(chǎn)出比。

　　那么，如何把好鋼真正用到刀刃上呢?福克斯的品牌專(zhuān)家根據(jù)多年服務(wù)竹地板企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和案例，就竹地板企業(yè)如何構(gòu)建正確的品牌傳播之道，進(jìn)行一番深入探討。

　　一、品牌傳播手段和方法單一，缺乏整合性思維

　　某江西竹地板在北京、東北、華東及中西部都設(shè)有專(zhuān)賣(mài)店，產(chǎn)品銷(xiāo)路在同行中還算較高，但企業(yè)近年來(lái)幾乎沒(méi)有盈利，企業(yè)老總在與咨詢顧問(wèn)談及自己的困惑時(shí)感觸很深：“這些年來(lái)，我們?cè)谄放平ㄔO(shè)推廣方面幾乎沒(méi)有動(dòng)什么腦筋，只是一個(gè)勁地讓經(jīng)銷(xiāo)商多開(kāi)店，多賣(mài)產(chǎn)品，最多印一些宣傳單頁(yè)發(fā)發(fā)。可回頭一算，賣(mài)得再多，廠家也幾乎沒(méi)有什么利潤(rùn)，戰(zhàn)線越長(zhǎng)，反而支出越大，眼看就快支撐不下去了。”福克斯咨詢顧問(wèn)認(rèn)為，這是典型的只抓銷(xiāo)售不抓品牌的結(jié)果，企業(yè)沒(méi)有在銷(xiāo)售中獲利。企業(yè)缺乏整體的品牌傳播策略，沒(méi)能在品牌和消費(fèi)者之間架起溝通的橋梁，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中逐步退出市場(chǎng)是遲早的事。

　　品牌傳播首先要有整體思維，其次手段的選擇也十分重要。品牌傳播不僅僅是廣告宣傳，目前竹地板企業(yè)采用的“公司網(wǎng)站+企業(yè)畫(huà)冊(cè)+一點(diǎn)招商與形象廣告”的模式已經(jīng)不能適應(yīng)新形勢(shì)、新市場(chǎng)的需求，最多只能在招商階段起到一點(diǎn)作用，對(duì)地板銷(xiāo)售中最重要的“打動(dòng)消費(fèi)者”環(huán)節(jié)沒(méi)有任何作用。因此，竹地板銷(xiāo)量不好，也是順理成章的事。品牌傳播的手段和方法很多，竹地板企業(yè)需要樹(shù)立整合性傳播思維。在新的媒體和營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，僅*企業(yè)自身的“策劃”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，企業(yè)要善于 “借外腦”學(xué)會(huì)協(xié)同資訊傳播、公關(guān)傳播、口碑傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播、多種媒體組合傳播等新的傳播手段和方法，以傳播的“組合拳策略”來(lái)快速提升品牌。這里最核心的是要建立一個(gè)“整合傳播”的系統(tǒng)概念，這是目前竹地板企業(yè)最缺乏的。

　　二、倚重前期招商傳播，針對(duì)消費(fèi)者的傳播很弱

　　由于對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者認(rèn)識(shí)上的偏差，竹地板企業(yè)老板往往更愿意將資金投入到專(zhuān)賣(mài)店建設(shè)上，而盡量削減投向消費(fèi)者的資金。“企業(yè)即使有錢(qián)，也會(huì)花在招商和開(kāi)店上，至于要做品牌宣傳，我們是心有余而力不足。”安吉一位外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的竹地板企業(yè)老板這樣表示。為了招募更多經(jīng)銷(xiāo)商，建立更多專(zhuān)賣(mài)店，許多竹地板企業(yè)在招商廣告和招商大會(huì)上舍得投入。與之相反，企業(yè)缺少針對(duì)消費(fèi)者的品牌傳播策略，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的廣告支持力度也很弱。

　　企業(yè)要讓品牌實(shí)現(xiàn)對(duì)銷(xiāo)售的拉力，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的品牌傳播必不可少，必須持之以恒。往往一旦招募到經(jīng)銷(xiāo)商、建立起專(zhuān)賣(mài)店后，其品牌宣傳推廣的重任就推給經(jīng)銷(xiāo)商。其結(jié)果是，一年后，沒(méi)有盈利的經(jīng)銷(xiāo)商只好改換門(mén)庭，代理另一家企業(yè)產(chǎn)品。