淡季仍是戰季 地板企業營銷貴在取勢

　　“旺季取利，淡季取勢”，這應該是地板行業淡季營銷的核心思想。取利，就是要奪取最大銷量；取勢，則是獲取制高點，爭取長期的戰略優勢。石處于山底，大而無力；置于山頂，則小而有勢。同樣，山頂的小草比山下之參天大樹有更高的勢。同時，淡季需求不旺。地板企業的營銷應更強調競爭導向，把更多的精力放在觀注和分析競爭對手上。相對而言，旺季則應強調需求導向，順應消費者需求的功能創新對于“取利”更有現實意義。另外，淡季意味著絕對銷量的絕對減少，應該尊重這一客觀事實。

　　口碑建立

　　建立口碑，最重要的就是拉近與消費者的距離，取得他們的好感。

　　最簡單有效的辦法就是通過一些特別的公關活動，增加消費者產品體驗和品牌感受的機會。特別是，在消費者意想不到的情況下，主動與他們接觸，增加他們的品牌聯想度和品牌參與度。

　　品牌營造

　　在淡季進行品牌宣傳，一方面，可以使廣告在很大程度上擺脫銷售目標的困擾，另一方面，淡季的宣傳成本低，品牌宣傳效益比高。并且，當旺季來臨之時，品牌將贏得很高的回想率和大腦占有率。

　　但淡季品牌宣傳也是一種財務負擔沉重的營銷策略，在短期內無法實現回報。絕大多數品牌都負擔不起在淡季的大規模廣告宣傳，而陷入一種兩難境地。相反，對于實力強大、現金充裕的公司來說，他們實際上正是利用在淡季進行大規模廣告投入的能力打造了品牌優勢，最終將弱勢競爭者驅出市場。

　　搶減量增銷量

　　提高銷量是淡季營銷最直接、最現實的目標。“旺季做銷量，淡季做市場”，這句話在賣場中廣為流傳，實際上反映了淡季中普遍的松懈思想。旺季的辛苦用命和淡季的休生養息，已然成為大多數公司的運行規律。這本也無可厚非。但常理的存在，也是機會的存在。同時，淡季銷量的增長顯然不會來源于市場的增量，而是來源于對手的減量。說白了，就是在對手松懈時從他們手中搶。這也是“淡季旺做”策略被采用的原因。

　　“旺季搶增量，淡季搶減量”，是淡季提升銷量的根本策略——以比對手更強的促銷、更廣的宣傳和更低的價格進行掠奪。但需要指出的是，淡季的絕對量畢竟有限，所以，投入的兵力要有度，搶的程度也要有個度。而且，淡季做銷量，同樣重在取勢。另外，創新很重要。營銷的本質就是要將同質的產品買出不同來。創新就是要創造差異化，差異性的促銷，差異性的市場定位和市場選擇來完成淡季銷量的增長。

　　適時推出新品

　　在淡季適時推出一些新產品，可以有效地切割對手的市場份額。從取勢的角度來看，能強化企業品牌在消費者心智中的地位。對于營銷預算有限的企業，以有限度的廣告宣傳和適量的新品推出可以取得不錯的影響力。雀巢公司就精于淡季的新品突擊策略，甚至可以說是“淡季旺做”的推行者。鐘表品牌Timex曾在淡季針對敏感于潮流的消費者推出了200個新款，強調時尚和高科技的設計，使得Timex的銷量增長了30%左右。

　　強化和開發淡季渠道

　　進入淡季，通常的旺季主力渠道都會大幅度萎縮，但另外一些銷售渠道則開始展現其價值，這就是淡季渠道。淡季的渠道策略無非兩方面：一方面，在淡季，銷售波動較小的渠道應該得到強化;另一方面，針對產品特點，開發新的渠道，適應產品的淡季銷售。比如，有的企業在旺季時注重開發城市區域市場，強化批發渠道，淡季時則側重于農村市場和機構大客戶，成功實現了銷售無淡季。