地板消費群體轉變：整合才能改變命運

　　近來，地板行業低迷不振，市場銷量每況愈下。令人意外的是，低檔品牌銷量超出中檔品牌，令品牌經銷商倍感擔憂。在采訪過程中，一些經銷商說，買地板的消費者減少，裝修的人也越來越少，買地板的那些消費者多半屬于低端消費群體，只有極少數的是中高端消費群體。

　　由此可見，地板市場的消費群體已經發生了很大變化。隨著房地產的調控和保障房政策的出臺，保障房的住戶將增多，他們將更傾向于選擇低端產品，低端地板市場需求增大，購買者將由原來的中高端消費者轉為低端消費者。經了解，在市場，購買低端地板產品的消費者多是棚戶區改造的住戶、年輕一代工薪族和少數農民。

　　消費群體的改變對企業有什么影響?這里可以先用運動品牌做例證。

　　2008年后，國內運動品牌的銷量就因消費群體變化而出現過下滑。原因是什么?阿迪達斯、耐克、李寧等大品牌較多受到初中生、高中生的眷顧。這群中學生長大后便逐漸改變消費理念，尋求休閑、新潮、時尚的產品，運動品牌的最大消費群體開始減少，對運動產品的需求量隨之減少。

　　因此，企業要針對不同的消費群體制定產品戰略，通過研究消費者對不同產品的消費需求，企業可以通過更有效的方式，以及更能影響消費者的購買行為，進而生產更適合市場需要的產品。產品營銷不僅要靠品牌影響力，還要研究消費群體的變化，品牌營銷才會成功。

　　消費群體改變，小企業喜憂參半

　　經過多次洗牌，低端地板市場主要由圣象、大自然占據較大的市場份額，因為這兩個品牌的低端產品有價格、批量、規模優勢，工藝技術有特色，產品質量有保障，品牌影響力大，具有很強的競爭力。實力弱的廠家則面臨著一系列的危機。

　　有人認為，1000萬套保障住房完工后，低端市場將迎來新的商機。業內人士分析，新的住房政策對一些地板企業而言，并不是現金大禮包，而可能是一場新的挑戰。如何應對市場變化，如何面對殘酷的行業洗牌，這些成了企業繞不過去的坎。面對機遇和挑戰，只有穩中求變，才能應對當前風云詭譎的市場。對此，中小地板企業更應有清醒的認識。

　　中國地板行業是典型的競爭型行業，大量低端品牌的惡性競爭和外資品牌的大舉進入使整個行業的環境更復雜多變。雜牌地板廠家群雄并起，品牌戰略及市場推廣聊勝于無。對于那些日臻成熟的大企業來說，樓市政策的實施，將給它們帶來政策性的機遇，這些大企業無論是資金還是品牌影響力，都有較強的競爭力。比如大自然、圣象等，無論是市場布局、品牌戰略，還是產品質量、價格，都具有比較優勢。這些企業產品線齊全，涵蓋高中低端產品，多樣化的產品使其在市場競爭中占盡先機。而區域性的小企業由于產能有限，產品單一，無法滿足消費者的多元化需求，因此競爭力較弱，市場占有率不高。

　　低端產品利潤低，但生產廠家多，即使市場購買力提高，這些產品還是以價格競爭為主，而大企業能批量化生產，更能節約成本。小企業由于訂單少，不能實現規模化生產，生產成本高，產品利潤微薄，且產品質量也無法跟大企業競爭。

　　據了解，一些專做工程的地板廠家，他們的利潤相當低，每平方米只能賺3元左右。最艱難的是這些小廠家資金實力不強，只能以低價競爭。而那些大廠家，即使一兩年不賺錢也能頂住市場壓力，因為他們囤有資源，能較好地對原料和木材資源加以控制，有實力的廠家甚至在海外擴張，和國際林業大鱷合作，擴大原料來源。這些企業即使不靠賣地板賺錢，囤積的木材也會給它們帶來不菲的收益。

　　整合才能改變命運

　　中小地板企業如何應對行業洗牌?不同的企業有不同的應對手段。道路雖很崎嶇，但機遇大于挑戰。面對前幾次地板行業洗牌經驗，小企業若不進行資源整合，那么只有坐以待斃。有效整合才能改變企業命運，為此應關注以下幾點。

　　第一，產品多元化。由于地板企業單一經營的風險增大，一些企業開始實施多元化戰略。產品多元化可以分攤企業的經營風險，還可以提高競爭力，促進企業快速增長。如圣象、大自然、瑞嘉、世友、安信等企業推出木門、衣柜等產品，產品多元化在地板行業已成趨勢。企業在關注細分市場發展的同時，采取多元化發展戰略才能擴大市場需求，才能牢牢占有市場。

　　第二，做終端，進入小區。地板產品琳瑯滿目，為了讓消費者了解企業及產品，一些品牌直接在小區內做廣告。比如當年的德爾地板，某小區剛完工就進入小區做廣告，在小區門口、墻上貼滿了廣告牌，只要小區有裝修住戶就能看見德爾品牌的宣傳。最后整個小區有三分之一的業主裝修用的是“德爾”地板。還有地板廠家直接在小區開盤時租個售樓門市，臨時銷售地板半年左右。這樣直接針對消費者，讓消費者真正了解這個品牌，才會有市場。

　　第三，做網上團購和網上商城，節約成本。目前市場裝修中以80后居多，他們多數都是工薪階層，希望買到風格簡潔、物美價廉，而且結構緊湊靈活，適合小戶型的地板產品。他們中部分是中低端地板的消費者，但消費意識比較前衛，認為網上買的產品比較便宜，且節約資金和時間。他們一般會先上網了解各種地板產品的信息、性能、材質，鎖定一些目標品牌后再去實體賣場了解。廠家應與電子商務網站聯合，建立網上購物平臺，這是行業發展的一個方向。

　　第四，與其他企業并購重組形成巨頭企業。中小企業資金實力不足，擴張艱難，只能借勢，借助有實力的廠家共同開拓市場，打造品牌。重組并購后可實現多方面的優勢互補與資源共享，降低了企業管理成本和采購成本，而且有效改善了企業融資環境。例如煤炭、家電、鋼鐵兼并重組后，都取得了較好的效益。地板企業可以與其上游的產業并購重組，形成新的力量，擴大企業規模。

　　第五，廠家直接鋪貨三、四線城市，尋找經銷商。低端地板產品在三、四線城市很有賣點，因為目前三、四線市場消費者的品牌意識不強，對品牌的認可度不高，缺乏品牌忠誠度。針對一些低端消費人群，廠家若直接在三、四城市招代理商，與他們攜手開拓市場，其前景是可觀的。因為一、二線城市的代理商在店鋪沒有穩定之前是不會發展三、四線城市的，他們不想付出更多的人力和物力去開拓市場，除非有廠家的大力支持。另外，三、四線城市代理商的產品售價都比一、二線城市要低，且門店運營費用更少，低端地板產品具有競爭優勢。

　　中國的市場經濟已經走過了30個年頭，產品供應由短缺走向過剩，其最根本的主線是：需求者的價值取向已經發生了極大的變化，由單一走向多元化，由盲目跟風走向理性消費。企業慣用的那種粗放式的炒作手法早已讓眾多消費者麻木。古語云：“窮則變，變則通，通則久。”在這適者生存的時代，市場的變化逼迫廠家加入變革的隊伍。企業只有把握消費者的需求，并最大限度滿足消費者的需求，破解束縛企業發展的桎梏，才能使企業健康快速發展。（來源：亞太家居網）