地板市場逆境四招“破冰”之策

　　近段時間以來，“退房潮”占據了各媒體的頭條，從山東濟南到長三角地區，退房潮以極快速度在蔓延著。許多房地產公司因此陷入“困境”，然而退房潮影響的不僅僅是房地產，地板行業同樣受到“拖累”，本已“重負難荷”的地板行業游走在懸崖邊，行業“寒冬”提前降臨。

　　冷清的局勢是房地產限購大環境的明顯體現。雖然有保障性住房和老房翻新等業務量的補充，但由于保障房還未大量投入市場，“總量依然在下降”。在限購政策持續的情況下，行業人士的預期普遍比較悲觀：“明年壓力更大”、“冬天會越來越冷”、“就像一個拋物線，現在是處在下滑的態勢，但最壞的時候還沒到來”

　　面對“越來越冷的冬天”，不少企業紛紛使用了“扛”字來表示自己的心態。就現在的市場行情來說，市場競爭實際上就是實力的逼平，沒有實力就只能推出市場。

　　撤店“斷腕”避免“虧空”

　　90年代，家居賣場作為一種新的商業模式開始進入家具企業的視線，此后一段時間，以雨后春筍般的態勢逐漸發展起來。到目前為止，“店中店”模式已成為家具品牌的主要流通趨勢。然而，伴隨著家居流通業的“跑馬圈地”，越來越多的廠家、經銷商均利潤減小，感到“力不從心”的他們紛紛開始撤店。

　　6月中旬，歐曼地板魯波曾在微博中感嘆，“真不知接下來的情況如何，北京市場銷售情況出現明顯的疲軟，今天又接到明光市場部打來的電話，說是市場有了空攤位，問歐曼進不進，十里河地板之家也有攤位出來，麗澤也出了空攤位，我真不知還有哪些市場還會出攤位。然而，市場租金還在漲，所有商戶叫苦連天，生意冷清，成本還在上升，售價又漲不上去，這生意還怎么做。”

　　在京城某高端賣場三層，展廳內滿地狼藉，幾件落滿灰塵的桌椅橫七豎八地堆放在一角。有些賣場因為撤離商戶太多，讓原本客流量就不多的樓層內更顯冷清。“如果要總結今年家具市場的變化，我的觀點是撤店、撤店還是撤店。”北京依諾維紳總裁楊建偉接受采訪時如是說道。在他看來，家居流通業擴張提速以及賣場租金的水漲船高是家具企業、經銷商日子日益艱難的原因。他預測今年到明年還將有大量的經銷商“撤店”，“部分家具城也將面臨倒閉的窘境”。

　　“在這樣的情況下，聰明的經銷商選擇逃離賣場，‘撤店\’之舉成為他們的首選。”一名不愿透露姓名的業內人士告訴記者。據他透露，很多品牌老經銷商都已撤出賣場，但這種撤店卻是一種“隱形”撤離--“老的經銷商走掉，就會有新的經銷商來填補”，消費者往往察覺不到。至于撤店的原因，雖然各有各的說法，但是利潤攤薄卻是商家無力支撐、無奈斷腕的主要原因。“賣場一如既往擴張、招商，部分經銷商組成的‘敢死隊\’一如既往入駐，從目前市場發展態勢來看，“撤店行動”或將延續到明年”。有業內人士預測道。

　　打造電子商務虛實結合

　　如果要說2011年最熱門的關鍵詞是什么?非“電子商務”莫屬。隨著互聯網的發展，e時代之風吹進了家具企業，電子商務呼聲日漸高漲。據統計，曲美、百強、綠之島、TATA木門、大自然、圣像、酷漫居等品牌均已觸網，電子商務所占的市場份額逐漸增多。

　　“雖然業績不能跟線下比，但是我們已經看到其在營銷上的巨大前景和魅力。”全友家居相關負責人這樣告訴記者。“TATA木門電子商務網店試營業期間20多天內，便創造了TATA木門銷售史上的新高，20天內成交共計1890單，這相當于2010年某款系列木門一年的推廣量。”TATA木門董事長吳晨曦也向記者分享了電子商務帶來的業績上的突飛猛進。在他看來，電子商務將會創造奇跡，給企業帶來“驚喜”不斷。

　　林氏木業堪稱家具行業進軍電子商務領域的另一員虎將--在沒有實體店的前提下，成功實現在電子商務平臺中營業額銷售過億的。這一數字，無疑給家具企業試水電子商務增添了信心，受此刺激，越來越多的家具品牌開始了自己的電子商務之旅。盡管承認“電子商務從目前來看并非主流，到底能給企業帶來多大的銷售額增長還是個未知數”，但歐嘉璐尼董事長肖水生仍然預測電子商務將來“大有可為”，只是時間問題而已。

　　電子商務作為一種新興渠道模式，引起業內普遍關注。但用戶體驗難、線上線下易沖突等問題成為橫在電子商務“頸上”的一把刀。深圳家具協會會長黃偉業指出：“盡管存在難題，但是電子商務是趨勢，家具行業只能順應趨勢發展”。面對“用戶體驗難”的問題，家具企業普遍認為可行性的方案是“線上線下相結合”。而針對“線上線下易沖突”的難題，家具企業決策人的選擇是--給予實體店和電子商務統一的價值定位和利益分配處理。誠然，電子商務這條在其他行業已經成熟了的商業模式，對家具企業來說依然任重道遠，但從家具企業行動中可覺察，家具行業電子商務的春天已經不遠。

　　借助獨立店突圍渠道之困

　　獨立店的盛行與賣場的快速擴張有著一定的關聯，銷售額的下降“迫使”部分有實力、有影響力的品牌走上“獨立門戶”的道路。企業開設獨立店能夠按照自己的喜好設定門店位置和形象，體現品牌的‘專賣\’的檔次;另一方面也可增加話語權，增加自己在行業中的地位。盡管如此，很多企業決策層對此仍抱謹慎態度。在他們看來，品牌忠誠度、產品線豐富度、人力資金等問題成為企業開大店所面臨的幾座大山。

　　而一些從產業企業向商業企業進軍的家具公司似乎也沒有脫離這個規律，哪怕是再紅再火的大品牌。其中表現尤為突出的當屬即將開業的百強國際家居館：體量達兩萬平米，不僅涵蓋百強所有系列產品，更是將德國知名品牌搬進百強國際家居館，如同高端品牌賣場。“你可以把這看做一種商業行為，而不僅僅是企業的擴張。以這個店為基礎和試點，百強未來想打造‘國際家居\’的商業品牌。”百強家具陳曉太表示。盡管如此，陳曉太在接受采訪時仍表示這樣的轉變一部分原因是迫于賣場租金的壓力。

　　渠道下沉“期待”業績增長

　　從大前年開始，地板行業中的越來越多的企業看到了二、三線城市迅猛發展的趨勢和不可估量的市場前景，開始了渠道下沉--從一線城市向二三線城市進軍，以求搶占新的利潤增長點。

　　今年市場大環境不好，房地產調控直指一線城市，二三線城市相對較好，因此，在原有一二線城市布局的基礎上，大力發展三四線市場不失為企業增加銷售額的法寶。據悉，在二、三線城市，家具行業起步較晚，市場尚未得到充分挖掘，市場容量十分巨大。同時，二、三線城市銷售成本遠低于一線城市，加之受國家宏觀調控政策和金融危機的影響較小，這些都使得家具企業的利潤相對比較穩定。因此，二、三線市場正在成為企業“搶灘登陸”，開發戰略的必爭之地。

　　凡事有利必有弊，二、三線雖然市場潛力巨大，但由于區域經濟發展不平衡、市場缺乏規范、地域性家具企業林立，二三線城市家具市場比較混亂。“要想做好二、三線市場，就必須多花心思在市場調查上面，認清形勢，調整產品銷售策略，了解二、三線城市居民和一線城市居民的不同需求，在眾多問題中總結經驗、吸取教訓，做好長期攻堅戰的準備。”有業內人士建議。