地板企業的商道—產品策略與品牌生計

　　什么是商道？商道的根本就是營銷，營銷說白了就是買賣，買賣的是產品，商道本質是解決買賣關系，在企業與市場建立更順暢的買賣關系。我們一直在強調產品，做品牌也好，做營銷也好，產品是基石，為什么總是有些企業在不斷進行產品創新，不斷地在制造和刺激新的需求，而有些企業總是在跟隨，這樣的企業是多數，而有些企業還沉迷在自己的小世界里孤芳自賞。我們把這三種企業歸類為商界中的大商、中商、小商，表面上是規模與體量的大小，本質上是經營意識的宏遠與狹隘。

　　小商做自己的產品

　　走過很多企業，尤其是在生產型的企業以及出口型的企業中，總是能聽到企業老總鄭地有詞拍著胸脯跟我們說，自己的產品是做得最好的，羅列了一大堆好的地方。可他們忽視了，這些產品是否是真正的好，參與市場有沒有競爭優勢，還有個問題是出口型企業的致命問題，為歐洲市場生產的產品是否適合中國市場，這些問題都困擾了這些企業國內市場的發展。我們接觸過一家家具企業，07年前百分之九十出口歐美，也一直在做國內市場，由于精力主要放在出口，08年要做國內市場，顯得相當吃力，直接拿出口的產品在國內進行招商，出口歐美的家具產品在規格上與國內市場的主流需求存在一定的差異，因此招商就面臨著壓力。還有一家企業，從米蘭展上找到靈感，開發了一個酸枝木高光漆面的時尚家具系列，售價相當高昂，如果單純從產品來看確實相當搶眼，然而我們走過市場，就發現這個系列將面臨困難，首先，定價決定了定位，這一系列對位一定是豪宅別墅，而這些豪宅別墅鐘愛歐式美式的家裝風格，對應的消費群體也以年齡結構也在36歲以上，這部分人相對沉穩內斂，對于這種時尚亮面的產品是有距離的，少數的新貴新奢華的家裝風格，又由于該系列產品鑲于女性化的水晶飾品顯得女性味道十足，因此又可能導致喪失部分男性新貴的需求。最后，我們認為這種產品只能淪為二奶產品，一種適合一個女人居住的豪宅與別墅家裝的產品。再比如我們所熟悉的地板行業某品牌，十分夸張的表面處理，又是炭化，又是火山，大規格大尺寸，進入市場，確實引發關注，但是落到產品銷售卻十分受限，一方面沒有考慮到和整體主流家裝風格的結合，另一方面高端的定價決定了市場定位，夸張與極具個性化的產品與目標人群的審美偏好有一定的錯位。買地板的本質關注的是木材自然與珍貴特點，過份的進行表面處理，使得木材失去了原有的表面脈象，連木種都無法進行識別，自然難以被接受。

　　中商做市場的產品

　　建材家居行業的大多數是中商，這也是中國市場的特點，山寨文化。做市場的產品其實是一種跟隨策略，市場什么好賣就上什么，這也是一種企業最節約成本的做法。我們所熟悉的二三線品牌大多屬于此類，05年復古地板興起，生活家一枝獨秀，一年之內，復古之風便吹進了整個地板行業。近年來，拼花地板、真木紋、模壓倒角、仿實木等產品也一陣陣地成為行業的風潮。產品跟隨也是一種策略，重要的是在跟隨的同時，需要有自己的核心，不管明星產品或者是技術優勢，再或者是獨特的品牌文化，才不至于永遠在跟隨，才不至于跟隨中迷失自我。對于一線品牌，同樣存在跟隨策略的運用。圣象等首批企業將強化地板引入中國，當初的價格超過實木地板的售價，于是大量的企業一窩蜂殺進地板領域，做到今天，強化地板已經成為最低端的產品。在這個過程中，一些強化地板代名詞的品牌，諸如圣象、菲林格爾、德爾、肯帝亞感到了發展的困難，紛紛向上升級，做多層實木復合地板，依靠網絡的優勢，也逐漸獲得一定的發展。而這個時期，恰恰是多層實木地板快速發展的時期，引爆多層實木地板的品牌還屬生活家、北美楓情等品牌。重要的是這些品牌并不是簡單的跟隨，而是在樹立品牌(包括銷售體量、獨特文化、營銷模式)的基礎上的一種順勢而上的戰略考慮。

　　大商做消費者的產品

　　做消費者的產品，引領產品創新及消費潮流，這是大商之道。地板行業中我們熟悉的生活家、世友、書香門地、富得利、安然踏步在這方面做得比較好。他們是真正做消費者產品的品牌，生活家自手刮仿古地板風靡之后，同行不斷跟進，優勢逐漸弱化的同時，著力推出曼寧頓炭化、長寬搭配、以及魔方系列等滿足中產階層需求的新產品，再次表現了常常被模仿，從未被超越的特點，在地板界再次被跟隨，2011年又重磅推出達芬奇石塑地板，做年輕中產群體，生活家從來都把人群鎖定在中產以及中產以上的群體，并圍繞他們開發對應的產品。世友以鈦晶面引領漆面技術多年后，又推出3D面產品，技術訴求來滿足消費者的產品利益需求。書香門地專注美學研究，開發了眾多仿古類美學地板，引領了高端人群的家裝消費潮流。富得利推出橡木生活，將一個橡木材種做到極致，多產地、多表面處理、多規格，同樣引領了熱衷橡木生活文化的消費潮流。安然踏步以藝術拼花，將地板藝術演繹到極致，讓人不得不喜歡，在設計師渠道獲得極高的認可。這些都是做消費者的產品，他們深刻洞察了對應目標消費者的審美需求，創造出了消費的新天地，不僅深深震撼了業界，更震撼了消費者的心智，在殘酷的市場競爭中獲得了一席之地。

　　我們說品牌經營，產品是首要，企業要把自己放到消費市場去規劃和開發自己的產品，需要清晰自己所要售賣的人群，并圍繞他們展開深刻的研究，只有這樣，產品才能更好的為營銷服務，為促進買賣的達成，實現品牌的長期發展。（來源：品牌策劃機構閆學軍博客）