看2012地板行業緊箍咒下的72變

　　【引言】沒有哪個行業可以隨隨便便成功，每個行業的發展都是經歷過九九八十一難的。在風生水起的地板盛世之后，現在地板行業正在經歷的，是一重重磨難。

　　沒有哪個行業可以隨隨便便成功，每個行業的發展都是經歷過九九八十一難的。在風生水起的地板盛世之后，現在地板行業正在經歷的，是一重重磨難。

　　源頭縮水

　　社會的發展，總是在利弊中搖擺平衡。雖然醞釀著民生艱難，但高速奔涌的地產洪流，卻為地板市場雨林帶來了充沛的水量。而現在，為了達到降低房地產企業盲目發展及保持合理房價的目的，以新經濟發展模式為導向，降低房地產產業在GDP中比重過大的思想，已經成為政府的共識。

　　從公開渠道報道的近期各級政府上報中央的房地產調控目標來看，較短時期內，部分二線城市及絕大部分三、四線城市仍舊不能擺脫老舊的土地財政收益政策，故部分二線城市及絕大部分三、四線城市地板市場容量的波幅將會較小。但是應該注意到，雖然波動幅度較小，但是主基調將仍舊是下降，總體來講市場容量難有“升數”。雖然有保民生工程的經適房和廉租房項目，但對于地板企業而言，除對微利的強化木地板銷售有一定的補充外，對全局的影響基本上是隔靴搔癢，且由此帶來的中、高檔次定位產品的銷售將受到極大沖擊。2012地板企業的日子還是舉步維艱。

　　利潤蒸發

　　曾經的地板圍城，依然如誘獸的陷阱，以巨大的市場總體容量和貌似的高利潤和低門檻，吸引著一批批以裝飾公司、房地產企業為代表的游資和相關行業企業不斷進軍地板行業。像房地產企業和裝飾行業內的一些企業近幾年都已經開設了自己的地板專業工廠，總之行業內企業數量仍在不斷擴大。一方面，呈千萬級增長的供應總量在為越來越縮小的市場總需求而守株待兔；另一方面，由于東南亞自然災害，以及南美、非洲、北亞等原材出產國限制木材出口數量，地板成本雪上加霜。再加上行業無序價格戰，產品利潤更顯微薄，目前地板行業可以看得到的利潤已經少得可憐。

　　渠道裂變

　　隨著互聯網的興起及B2B銷售的普及，很多新興的銷售渠道在逐步興起，特別是與電子商務有關的銷售渠道更是被80后、90后消費者所推崇。地板主要的銷售渠道不外乎裝飾材料市場和工程、超市渠道。現在新興渠道銷售驟然興起，雖說銷量占比還很少，可是畢竟存在很強的趨勢動力。于是地板渠道競爭氛圍變成了：市場的蛋糕沒有變大，市場卻越來越細分。限于地板產品所具有的特殊性，產品選購必須有實體店的支撐，且鋪裝問題的解決也成為困擾新興渠道發展的問題。新渠道與原有渠道銷售形成的沖突，直接考驗企業對原有渠道的控制能力。新興渠道雖然得到了企業不同程度的重視，但企業還沒有為新興渠道的拓展做好準備，新興渠道的發展現在也還不能成為主流，但無論怎么說，地板行業正在經歷渠道的裂變，而地板行業新的氣候也即將形成。

　　種種跡象，縷縷風聲，似乎都在描繪行業的毛骨悚然。然而誠如魯迅先生所說：真的猛士，敢于直面慘淡的人生。天兵天將再神圣不容侵犯，孫悟空也能和他斗個七十二變，在他們手上贏個十萬八千。地板行業是個敢于折騰也善于折騰的行業，即使環境再變化，也自有應對之策。

　　一唱品牌

　　李光斗、葉茂中、孔繁任，這些營銷策劃界的泰斗們沒有少為地板行業品牌出謀劃策，然而，地板品牌競爭的檔次，依然沒有混出個境界。地板行業的品牌發展，歸根結底還是要靠自己。單是依靠一個明星、幾張平面和若干篇軟文是斷斷搞不定的。地板品牌的競爭策略需要升級，營銷傳播需要整合，而不是再依賴明星代言和自吹自擂。

　　網絡、手機媒體的興盛，為地板行業帶來新的媒渠，也為新的營銷形式準備好了戰場。團購、體驗式營銷等新營銷模式越來越風靡，營銷的創新更加重視與消費者的溝通，行業離真正的品牌更近了一步。另外，隨著資本運作的成熟，地板行業上市企業越來越多，無論是社會責任的履行，還是產業鏈條的升級，都在豐富品牌塑造的養分，品牌的整合營銷傳播擁有了加更堅實的資本基礎。

　　二念渠道

　　上文講到渠道的裂變，其實渠道才是市場起變化的起點，也是終點。雖然渠道在裂變，但變中有機。誰做好了渠道多元化下的有序整合，誰就擁有了這些變化的渠道，掌握了新的市場。

　　不少數據表明，2012年地板總體市場依然會是“微軟”。一二級市場走軟趨勢更明顯，必須通過簡約而有效的品牌推廣策略，使之得到穩定。而策略的重點是瞄準三四級市場，輻射鄉鎮。新形勢下的渠道思維，必須通過正規軍與游擊軍結合的辦法，建設新品牌根據地。另外要整合新渠道，必須盡早制定新渠道的拓展計劃，完善企業硬件和專門的人員配備，扭轉企業管理人員的思維觀念，解決好新渠道發展與傳統渠道發展的一系列矛盾，新渠道、舊渠道有序結合，互相補充。

　　三做產品

　　臨淵羨魚不如退而結網——產品是市場的根本，品質更是品牌的命脈，越是市場環境惡劣，越要做好產品。地板行業發展到現在，品類不可謂不豐富，然而，所謂的品類卻僅僅限于產品物理屬性上的品類，絕不是細分概念的市場化品類，也就是說，這些所謂品類，沒有形成品牌特色的概念，沒有獨特的品類形象，無法通過品類形象形成需求流，從而號召消費者的大量購買。因此，地板企業做產品，除了投入技術研發，狠抓品質；還要在品類策略上下苦功夫，做足品類形象推廣，占領細分市場。

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