渠道建設不給力 本土品牌難成王

　　2011年，家居建材行業在房地產新政的影響下經歷史無前例的考驗，家居賣場、裝飾公司、家具建材企業都在逆境中尋求生存法則——或創新產品，或提升品牌，或開拓渠道，或走“大家居”和“整體家居”路線，這些都成為眾多家居企業現階段的選擇。業內人士表示，在這紛繁復雜的一年，地板市場競爭將更加白熱化，價格戰、品牌戰、渠道戰都將成為2011年的主旋律。

　　從宏觀層面看，房地產市場復雜多變，通脹壓力仍會持續;從微觀層面看，原材料漲價，廠房、倉庫、物流成本居高不下，地板產品被迫適度調價，許多企業的經營壓力加大，甚至達到舉步維艱的程度。這將促使行業洗牌加速，實力弱小和服務水平差的企業將會被淘汰，而實力強的企業最終會受益。

　　由于移民城市的特點，深圳房地產行業發展較快，市場火爆，從而使得地面裝飾材料需求量大增，而占整個地面鋪裝材料市場40%的木地板，其市場需求每年也以大約15%的速度增長。因此國內外一些大型建材連鎖超市都把深圳作為重要的戰略市場之一，紛紛搶灘登陸，打造自己的商業帝國。

　　目前，深圳地板市場競爭異常激烈。主要品牌進入深圳市場后，雖然都面臨經營成本提高的壓力，但他們都不約而同地選擇了擴張發展的道路。而一些本土地板企業(如鴻基、金三鷹、虎王等品牌)更是借助其地緣和物流成本低的優勢加速成長和發展。另外像豐盛、金鋼鸚鵡、嘉森地板等品牌也有較強的競爭力。圣象作為一個國際品牌，雖然有較強的實力，但在深圳市場也面臨著較大的競爭壓力。可以說，深圳地板市場已經出現了多足鼎立的競爭格局。

　　在深圳市場，既有實力較強的外地品牌，如圣象、安信、大自然等全國性品牌，也有像鴻基、輝達、虎王等這樣的本土品牌。當然還有一些作坊式企業，它們分布在深圳西麗、觀瀾、布吉等地，憑借價值幾十萬的小型設備就可以加工生產各個品牌的產品，但嚴重擾亂了市場秩序，損害了整個地板行業的聲譽，它們的產品以較低價位搶占了深圳“工程板”市場。因此，深圳地板市場急需相關部門和行業協會合力整頓和規范。

　　渠道管理混亂。目前，只有少數深圳品牌是直營，其他品牌主要是靠加盟商、代理商來運作市場。雖然依賴加盟商和代理商開拓市場，但卻沒有做好管理。一些企業為了短暫的銷量、眼前的利益，在同一市場招收幾個代理商，產品價格體系不完善，同一品牌的產品價格有差異，經銷商相互拆臺。其結果是，目標市場得而復失。

　　直營渠道成本高

　　直營渠道始終是中國企業賺取利潤、獲得長足發展的最根本渠道策略之一。可是直營渠道相對其他渠道而言，開拓成本及所花費的代價相對較高，直營渠道帶來的經營風險始終困擾著中國地板企業，影響廣大企業對構建直營渠道的信心。因此，降低直營渠道的開拓成本始終是企業家關心的一個話題。直營渠道一般有幾種模式：在目標市場設立分公司或辦事處，連鎖專賣店，互聯網直銷。

　　無論企業選擇何種模式建設直營渠道，都要承擔一定的渠道風險。

　　1.渠道規模無限擴大，投入產出比將失調。企業直營渠道網絡如果超過一定數量還無限擴大，盲目追求網絡擴張而忽視了投入產出比，那么超常的渠道網絡將導致投入產出失調，給企業造成經營風險。

　　2.人員過多增加人力成本。一些企業忽視人員數量與素質的控制，從而使企業陷入人員過多，吞噬人力成本的危機中。

　　3.物流成本過高，企業不堪重負。物流成本在中國企業運營的總成本中已經占到了28%，其中最大的莫過于配送成本。所以，物流成本過高，將嚴重制約企業的發展。

　　要解決直營渠道的成本問題無非要解決兩個問題：使已經投入一定成本、一定代價的自營渠道提高產出，產出高了，成本比例相對也就下降了;在現有的自營渠道中，進一步削減成本。成本得到控制，利潤提高了，投入產出比自然也就提高了。

　　企業主信心不足。有人認為，深圳地板品牌檔次低，影響小，“死不掉、大不了、做不強”。筆者不認同這種觀點。畢竟深圳地板企業有著區位優勢、資金優勢和設計優勢。區位優勢表現在，緊鄰東莞家具基地，離廣州、中山等生產制造地板的重點城市較近，中山的地板企業能走出去，難道深圳企業就不能“突圍”?資金優勢就更不用說了，為優化企業的投資經營環境，很多金融機構競相推出各種優惠措施，鼓勵企業融資貸款;設計優勢，主要是這里有領先全國的設計理念，不但可以借鑒香港的設計理念，運用于地板產品設計中，而且還可以利用本地的設計資源設計更多的外觀和款式，為市場提供更加豐富多彩的產品。

　　一位從事地板行業近十年的經銷商表示，他從接觸地板行業至今，對大大小小的品牌在深圳市場進進出出比較了解，對本土品牌也很了解。剛開始的時候，他代理一家深圳品牌，可該品牌始終做不大，不僅在全國市場做得不理想，而且由于外地大品牌進駐，似有大魚吃小魚的趨勢，該品牌的生存岌岌可危。

　　該經銷商還說，很多企業主信心不足。因為他們認為，跟上海、浙江、江蘇等地板產業基地的企業相比，深圳企業沒有技術優勢，更沒有價格優勢。雖然技術可以相互借鑒和學習，但產品價格里面包含的各種成本卻難以降低。價格高了，消費者猶豫不買賬;價格太低，利潤就沒有了，對于關注品牌消費的顧客來說，也不認同。因此，制定地板產品價格已成為深圳地板廠家的兩難抉擇。

　　直營和代理相結合

　　深圳本土地板企業，大多數只是在華南地區發展，以廣東為大本營，意圖跨過“長江防線”北上東進。但現實是，很多企業不太成功，只能混跡于華南市場。其原因之一是“見好就收”。

　　樂安居世友地板經銷商說，深圳市場本身就不好做，雜牌多、市場亂。一些大品牌開拓深圳市場的做法是，先招收經銷商或代理商，然后“見好就收”。也就是說，廠家看到代理商盈利，就收回代理權，自己直營。結果是，與代理商的關系搞僵，不懂市場行情，最終將品牌做死。如果本土品牌意圖開拓外圍市場，做大做強，就要吸取這種教訓。可以開設直營店，但不能在其他的區域市場全面直營，“見好就收”只有死路一條。那些經營地板十多年的經銷商，肯定比廠家更了解本地市場，深圳本土品牌要突圍，在目標市場需采取“直營+代理”的策略。

　　筆者跟深圳地板品牌的一些營銷人員或經銷商交流時得知，其實這些品牌很想走出華南市場，進軍全國，但信心不足。

　　皇馬地板市場部人員表示，該品牌以前主要做板材外銷，由于國際市場形勢嚴峻，因此轉向國內市場。在深圳主要是直營店，以零售為主，暫時還沒有電子商務渠道。他們下一步計劃在華中市場布局，然后在其他市場再開拓渠道，以點連成線，向全國市場發力。

　　增強危機意識，加強創新研發

　　“21世紀，沒有危機就是最大的危機！”海爾張瑞敏曾說過：“一個偉大的企業，對待成就永遠都要戰戰兢兢、如履薄冰。”而微軟總裁比爾·蓋茨也說：“微軟離破產只有18個月！”作為世界級企業的創始人，他們都有如此強烈的危機意識和責任感，而對于我們又該有怎樣的啟示？

　　“一頭大象曾經帶動了一個產業！”圣象公司經過一批又一批圣象人的努力，曾經創造了無數個奇跡！從鎖扣技術開發到抗菌地板的上市推廣；從行業標準的推動到“五劣板”的概念營銷;從“獅象大戰”到圣象公益活動的運作……正是這些輝煌使圣象和競爭對手之間拉開了較大的距離。短時間內，其它品牌無法追趕上圣象前進的腳步!但最近兩年，作為行業領導者的圣象公司，無論是新品開發、品牌炒作還是概念營銷上并沒有太多值得圣象人真正引以驕傲和自豪的大手筆，在產品開發上已經顯得有些落后了。

　　如果一個企業，一直沉溺于過去的輝煌，沒有憂患意識和危機意識，順境面前盲目樂觀，那么此時將是企業最危險的時刻。因為競爭者一刻也沒有放慢追趕的步伐，他們在競爭中不斷成長和發展！“兔子”在加速奔跑！

　　深圳地板品牌也需要學習強者的這種危機意識，不但要加強技術創新與研發，生產出更高品質的產品，還要借助“設計之都”的優勢，打破外觀設計同質化，以領先他人的產品設計優勢占領目標市場。

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