“冰川時(shí)代”地板王國(guó)或?qū)⑴d起品類戰(zhàn)爭(zhēng)

　　在電影《冰川時(shí)代》中，松鼠追逐的橡果，成為引發(fā)雪崩的關(guān)鍵。在地板行業(yè)中，房地產(chǎn)引發(fā)的市場(chǎng)冰凍雖然沒有“雪崩”那么嚴(yán)重，卻也讓人為這顆搖滾不定的“橡果”膽顫心驚。從各個(gè)公司的銷量報(bào)表上來看，夸張一點(diǎn)的講，地板市場(chǎng)的“冰川時(shí)代”已經(jīng)來臨。只是地板消費(fèi)還是在繼續(xù)，中國(guó)地板巨大的需求容量還是在釋放著巨大的市場(chǎng)價(jià)值。在這個(gè)嚴(yán)酷的行業(yè)經(jīng)濟(jì)周期里，品牌的戰(zhàn)略走向成為企業(yè)存亡攸關(guān)的關(guān)鍵;而驟然而至的大家居升級(jí)，更為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)埋下品類戰(zhàn)的伏筆。

　　打開一本本地板行業(yè)雜志，占據(jù)著主要廣告版面的不是一款款精美的產(chǎn)品或品牌畫面而是一個(gè)個(gè)或流行、或過氣的明星。地板行業(yè)除圣象無品牌形象代言人之外，其他都不能免俗，一些過氣的或三流的明星也粉墨登場(chǎng)，不僅限制著品牌形象的發(fā)展，更調(diào)低了品牌的品位。積弱已久的地板行業(yè)品類戰(zhàn)略無意識(shí)可見一斑。而縱觀各地板品牌2012年的推廣戰(zhàn)略，卻還沉溺于將品牌形象押寶在形象代言人身上，留戀著日益沒落卻猶似雞肋、佛腳的央視廣告。全然不知地板業(yè)的消費(fèi)業(yè)態(tài)也已經(jīng)進(jìn)入“以品類思考，以品牌表達(dá)”的品類心智時(shí)期，品牌要制勝，打造品類才是王道。

　　“風(fēng)格”曾經(jīng)是地板行業(yè)用以標(biāo)注品牌時(shí)尚的至寶，為了表明品牌的時(shí)尚屬性，行業(yè)品牌多有將歐洲藝術(shù)名詞拿來包裝者。一時(shí)間各種或歐或美、或古或今的“風(fēng)格”漫山遍野，然而除了“巴洛克”的仿古品類推廣算得上成功之外，其他所謂“風(fēng)格”都成了吹毛求疵的邯鄲學(xué)步。因?yàn)榇蠖鄶?shù)品牌或者說整個(gè)行業(yè)還沒有重視利用消費(fèi)者心智共識(shí)，打造品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的戰(zhàn)略。心智共識(shí)是充分理解心智規(guī)律，順勢(shì)借用消費(fèi)者心智中對(duì)事物的共同認(rèn)知的心智資源，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)傳播共鳴，達(dá)到傳播目的的傳播技巧。簡(jiǎn)單的說，它與行業(yè)中那些只會(huì)炫耀勛章式的販賣各種LOGO以及“純ICON”而無實(shí)際內(nèi)容的推廣方式是大為不同的。

　　其實(shí)可以打造品類的不是那些臆造的概念，而是常識(shí)。人們總是對(duì)常識(shí)性的認(rèn)知表現(xiàn)的很確定。一個(gè)品牌如果是基于常識(shí)來打造，那么它注定就會(huì)獲得最大的心智共識(shí)效應(yīng)。如“日本的家電”是“全球最好的”電子產(chǎn)品，SONY、松下的品牌戰(zhàn)略契合了消費(fèi)者的心智共識(shí)，注定他們成為家用電器的領(lǐng)導(dǎo)者。 “德國(guó)的汽車”是“全球最講品質(zhì)的”汽車品牌，奔馳、寶馬的品牌戰(zhàn)略契合了消費(fèi)者的心智共識(shí)，他們成為全球汽車的領(lǐng)先品牌。 如果說這些是多年的行業(yè)與企業(yè)努力積累出來的認(rèn)識(shí)，是無法通過模仿學(xué)習(xí)一蹴而就的話，那么還有一個(gè)案例——雷克薩斯之前的生產(chǎn)一直與凱美瑞、豐田皇冠共用生產(chǎn)線，而人們直觀的心智共識(shí)是：生產(chǎn)線會(huì)決定產(chǎn)品品質(zhì)，定位中檔的凱美瑞的生產(chǎn)線無法出產(chǎn)雷克薩斯的高檔品質(zhì)。這樣的認(rèn)識(shí)對(duì)雷克薩斯高檔豪華車品質(zhì)的公信力造成了很大的影響，后來豐田及時(shí)發(fā)現(xiàn)了這一缺陷，為雷克薩斯斥巨資建立專業(yè)生產(chǎn)線，并集中傳播，雷克薩斯品牌形象因此得到強(qiáng)化。

　　回到地板行業(yè)，雖然實(shí)木、復(fù)合及強(qiáng)化等泛品類的推廣教育已經(jīng)逐步完成。但是很顯然，這些“品類”并不是品類戰(zhàn)中所謂的“品類”。而行業(yè)冒頭的新品類如紅橡、仿古、新實(shí)木、零碳、地暖等，已經(jīng)形成了較大的市場(chǎng)訴求，且多有操作者，但是由于沒有配備專業(yè)的生產(chǎn)線(如紅橡，用全套美國(guó)地板生產(chǎn)設(shè)備和美式地板標(biāo)準(zhǔn)等)和與之契合的推廣模式(用美國(guó)風(fēng)尚促銷)，導(dǎo)致品類壁壘不嚴(yán)謹(jǐn)，都沒有形成太大的戰(zhàn)斗力。如今，隨著市場(chǎng)越來越緊湊的短兵相接，在同質(zhì)化產(chǎn)品無力打動(dòng)消費(fèi)者的態(tài)勢(shì)之下，有見識(shí)的地板企業(yè)必然點(diǎn)燃品類戰(zhàn)的導(dǎo)火索，把地板王國(guó)的品類戰(zhàn)爭(zhēng)推向高潮。（吳國(guó)棟)

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