大自然地板姚武鵬：萬變不離其宗——消費者是關(guān)鍵

　　在建材家居行業(yè)當中，中國的法定節(jié)日與促銷已經(jīng)成了密切關(guān)聯(lián)的部分——有節(jié)日就有促銷，這已經(jīng)形成了建材家居賣場固定的規(guī)律，在地板行業(yè)中也是如此。而中秋、國慶這樣的雙節(jié)長假，更是地板節(jié)日促銷中的重中之重，在這個被稱之為“金九銀十”的年度促銷旺季，各大地板企業(yè)究竟有著怎樣的看法和計劃?在已經(jīng)過去的雙節(jié)中，他們又收獲了怎樣的成果?

　　就以上的兩點問題出發(fā)，中華地板網(wǎng)采訪了大自然地板市場總監(jiān)姚武鵬先生，對于“金九銀十”，姚總監(jiān)認為，活動每年在變，但唯一不變的核心永遠只有一點——廣大的消費群眾。

　　大自然地板市場總監(jiān)姚武鵬

　?。骸敖鹁陪y十”一直是各大地板企業(yè)沖刺業(yè)績的關(guān)鍵時刻，作為地板行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，大自然地板在期間取得了怎樣的成果?它在大自然地板整年度的銷售計劃中占據(jù)了怎樣的份額?

　　【姚總監(jiān)】：是的，長久以來“金九銀十”是地板行業(yè)乃至各行各業(yè)年度銷售業(yè)績沖刺的黃金時期。大自然地板在此期間的業(yè)績也實現(xiàn)了年度既定銷售計劃，與去年同期相比略有增長，這階段的銷售量占全年度的銷售計劃的20%左右。

　?。好恳荒甑氖袌龊拖M潮流都有不同的改變，就從“金九銀十”的實際銷售中，您認為今年市場和消費者最大改變或特點之處在哪里?

　　【姚總監(jiān)】：今年市場和消費者凸顯在如下幾個方面特點：

　　一、市場方面：

　　1、剛需平緩釋放。

　　2013年中央堅持“要繼續(xù)堅持房地產(chǎn)市場調(diào)控政策不動搖”樓市調(diào)控的總基調(diào)，樓市逐步回歸理性，帶動地板等房產(chǎn)上下游產(chǎn)業(yè)的剛性需求平緩釋放。

　　2、三級市場激增。

　　隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)進程的深入推進，進一步促進三、四級市場的銷售放量，占據(jù)各市場層級較大比重。

　　3、淡旺市場倒置。

　　2013年伊始，地板行業(yè)就呈現(xiàn)了“搶”的態(tài)勢。各品牌各種市場活動層出不窮，將傳統(tǒng)淡季沖成旺季，然而9月以后的傳統(tǒng)旺季沒有出現(xiàn)往年的預(yù)期火爆。

　　4、品牌逐步集中。

　　2013年地板行業(yè)市場活動非常密集，且活動規(guī)模比以往要大?；境尸F(xiàn)以單品牌超大規(guī)模活動及大型聯(lián)盟活動為主，以門店為陣地的小型促銷活動銳減。進一步加劇了“洗牌”步伐，大品牌陷入廝殺狀態(tài)，中小品牌運營更是舉步維艱，關(guān)停并轉(zhuǎn)顯現(xiàn)嚴重，這也導(dǎo)致了中小品牌陣營與大品牌陣營的距離進一步拉大。

　　二、消費者方面：

　　1、兩極分化凸顯。

　　市場呈現(xiàn)高端消費人群與低端消費人群的兩極分化。高端消費者人群主要是改善性住房的裝修用戶，低端消費人群主要是剛性需求的經(jīng)濟基礎(chǔ)相對較弱的裝修用戶。

　　2、消費更為理性。

　　消費者選購過程中雖然呈現(xiàn)兩極分化，但不管是高端消費人群還是低端消費者人群顯得更為理性，對產(chǎn)品的質(zhì)量及環(huán)保性能更為關(guān)注，地板環(huán)保指標成為了選購決策的核心要素。

　　3、網(wǎng)購規(guī)模擴張。

　　網(wǎng)購規(guī)模進一步擴張。消費者網(wǎng)購模式成為了新的消費模式，但線上成交仍有非常大的空間，基于中國木行業(yè)地板屬于半成品的特性，網(wǎng)購模式仍然以線上體驗線下成交為主導(dǎo)的模式。

　　：“金九銀十”在地板行業(yè)延續(xù)多年，不少企業(yè)難免出現(xiàn)了促銷模式單一化、雷同化的現(xiàn)象，在這一點上，大自然做出了怎樣的突破和創(chuàng)新，有什么樣搶眼奪目的促銷方式創(chuàng)新?

　　【姚總監(jiān)】：促銷模式單一化、雷同現(xiàn)象不是短期間的事情，而是從地板行業(yè)誕生之日起就存在的現(xiàn)象。大多中小品牌誤以為只要復(fù)制一個主題就可以獲得促銷活動成功。歷年以來，大自然地板在行業(yè)內(nèi)創(chuàng)造了例如：總裁簽售、夜宴、萬人瘋搶爆破營銷等極具影響力的促銷活動模式，也成為大多品牌效仿的對象，大多數(shù)品牌“東施效顰“最終導(dǎo)致自己“連路都不會走了”的現(xiàn)象。大自然地板在促銷模式的創(chuàng)新狠抓“顧客讓渡價值戰(zhàn)略”，簡單說，就是大自然地板任何一種促銷的創(chuàng)新，萬變不離其宗，始終圍繞著如何將顧客消費總成本降下去，將顧客消費總價值提高做文章，當然前提是一定以市場環(huán)境及品牌定位為背景的。

　　其實，今年的金九銀十，大自然地板并不期望這個階段有飛躍式增長。原因很簡單：

　　一、在2012年年底當中央提出“要堅持房地產(chǎn)調(diào)控政策不動搖,促進房價合理回歸”的戰(zhàn)略思想時，大自然地板就已經(jīng)明確了2013年度發(fā)展戰(zhàn)略，尤其在促銷戰(zhàn)略模塊中，將年度促銷運動前置，將上半年尤其是傳統(tǒng)淡季的量提前攬入懷中，由于對今年的金九銀十有了預(yù)判，因此，在金九銀十期間只是按既定套路推進。

　　二、按既定戰(zhàn)略組合拳出擊。2013年大自然地板將以往“以銷量為主要考核指標的促銷模式”轉(zhuǎn)換成為“以單品貢獻率為主要考核指標的促銷模式”，簡單說，2013年大自然地板的促銷活動其實是以品牌運動、產(chǎn)品運動、促銷運動三者相結(jié)合的策略。所以，今年大自然地板最為成功的應(yīng)該是在促銷運動的同時，實現(xiàn)了新產(chǎn)品的推廣，同時將大自然品牌“環(huán)保牌”達到了極致。目前，大自然APG天然大豆膠地板、大自然IMAX極清地板、大自然康德·美學(xué)1號地板、大自然10°柔光地板等新品，深受市場歡迎，在整個產(chǎn)品體系中脫穎而出。因此，2013年大自然地板在促銷活動中既迎合行業(yè)誰都不愿面對的“價格戰(zhàn)”，同時，主動尋求新品突圍的出口。從市場實際來看，這更符合高端人群與低端人群兩極分化的市場反映。

　?。鹤鳛橹袊酥羴喼拮畲蟮哪镜匕迤髽I(yè)之一，大自然以主角的身份經(jīng)歷了多次的“金九銀十”，那么立足行業(yè)而言，您認為“金九銀十”這一類大型節(jié)日促銷給中國地板行業(yè)帶來了怎樣的影響?

　　【姚總監(jiān)】：對于大自然地板而言，我們整個營銷團隊只是做一件事：如何讓自己更優(yōu)秀、更強大。不管金九銀十也好、重大節(jié)慶促銷也好，我們只是努力將年度的戰(zhàn)略規(guī)劃做到實處。每次促銷活動，只是對消費者和對行業(yè)作“戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的匯報演出”，但一直以來都躬行于如何讓每次演出更精彩。對行業(yè)的影響，其實就是對消費者的影響，我們始終認為：大自然地板所創(chuàng)造的各種營銷模式只要能得到消費者認可就是對行業(yè)最大的共享。

　?。骸敖鹁陪y十”中人氣最高的國慶已經(jīng)結(jié)束，對于“金九銀十”收官的這一戰(zhàn)，大自然地板做了哪些準備，并預(yù)期收獲什么樣的戰(zhàn)果?

　　【姚總監(jiān)】：在十·一黃金周期間，大自然地板精心打造了一場以“全球前端郵輪跨國婚旅節(jié)”為主題的促銷運動，將作為年度主線貫穿10月、11月、12月，并且在全國范圍內(nèi)鋪開，在各階段的活動中，為回饋廣大消費者的支持，經(jīng)特別批準，董事長佘學(xué)彬特別拿出“總裁基金”邀請在這階段活動中選購了大自然地板的獲獎忠實客戶，乘坐全球前端的豪華郵輪進行跨國旅游。這個活動，從第一階段的市場反映來看，消費者的參與熱情遠遠超出我們的預(yù)期。

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