專題：2005(博鰲)中國(guó)居家論壇盛大開(kāi)幕

　　演講人：北京宏耐嘉業(yè)建材有限公司市場(chǎng)部總經(jīng)理　張　巖 
　　大家下午好，今天下午我演講的題目叫品牌營(yíng)銷對(duì)家居建材行業(yè)的影響，更確切地講應(yīng)該叫品牌營(yíng)銷推進(jìn)家居建材行業(yè)的發(fā)展。大家也看到，我的PPT的主題叫做宏耐十年，我今天下午演講的內(nèi)容也會(huì)把宏耐在中國(guó)發(fā)展的十年中成功的經(jīng)驗(yàn)和失敗的一些例子跟大家分析一下。 
    首先看一下目前中國(guó)家居建材行業(yè)的現(xiàn)狀。從我們以及全國(guó)建材市場(chǎng)的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大家對(duì)行業(yè)的現(xiàn)狀有一些共識(shí)的東西，我們提煉了幾點(diǎn)：一、市場(chǎng)需求量大、潛力深、消費(fèi)能力有限。這跟整個(gè)中國(guó)地域的遼闊和區(qū)域的發(fā)展不平衡有非常大的關(guān)系。二、家居行業(yè)中品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，但無(wú)絕對(duì)強(qiáng)使品牌。三、優(yōu)質(zhì)品牌存在，但呈區(qū)域性分布，全國(guó)區(qū)域整合不足。四、建材產(chǎn)品品質(zhì)良莠不齊，市場(chǎng)混亂。五、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知不足，品牌意識(shí)差、消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)大。六、競(jìng)爭(zhēng)水平低，價(jià)格仍是有效武器。仍然是以價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)手段的一種方式。所以我們對(duì)中國(guó)目前的建材家居市場(chǎng)有這么六個(gè)定義。這樣的市場(chǎng)環(huán)境我們靠什么去推進(jìn)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展？只有靠品牌。對(duì)于中國(guó)的建材產(chǎn)品生產(chǎn)和流通企業(yè)來(lái)講，生存已經(jīng)不是非常容易的事情，現(xiàn)在的狀況和五年、十年前已經(jīng)有非常大的不一樣，特別是像地板行業(yè)，還沒(méi)有充分完成原始資本積累的時(shí)候就已經(jīng)卷入了長(zhǎng)期的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。到目前為止，已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)薄利時(shí)代，對(duì)其他的建材產(chǎn)品來(lái)講，他的利潤(rùn)率非常薄弱，因此我們?nèi)绾卧诙虝r(shí)間里有效塑造品牌，通過(guò)品牌營(yíng)銷的思路在市場(chǎng)上殺出一片天地，這個(gè)問(wèn)題就成為所有企業(yè)的老總挖空心思去思考的問(wèn)題。在這里我們還是用宏耐在十年當(dāng)前的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)跟大家探討一下品牌與品牌營(yíng)銷。 
    我簡(jiǎn)單介紹一下宏耐的背景。宏耐是1996年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，最早進(jìn)入中國(guó)的是1995年年底，當(dāng)時(shí)接了一個(gè)工程。宏耐是最早進(jìn)入中國(guó)的純正歐洲本土品牌之一，通過(guò)十年的磨煉以及對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的適應(yīng)和對(duì)中國(guó)本土化的發(fā)展，才得到今天的成績(jī)和現(xiàn)在在市場(chǎng)里的占有率。我這里有介紹一個(gè)背景，宏耐是世界第一次強(qiáng)化地板生產(chǎn)者。 
    提到品牌，我們?nèi)绾稳タ创放七@兩個(gè)字呢？在這里簡(jiǎn)單介紹一下宏耐的品牌觀——相信品牌、相信朋友、相互尊重、互惠互利、誠(chéng)信務(wù)實(shí)、合作共贏。這是我們打造品牌的一個(gè)最基本的觀念。 
    品牌是什么？品牌并不是附著在產(chǎn)品外的一層衣服，是能夠反映企業(yè)內(nèi)心世界的眼睛，通過(guò)對(duì)品牌的了解、認(rèn)知，可以了解到這個(gè)企業(yè)、這個(gè)產(chǎn)品，同時(shí)了解到企業(yè)里面的每一個(gè)人。品牌會(huì)貫穿企業(yè)所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，無(wú)論是日常的銷售還是跟戰(zhàn)略伙伴的談話，都會(huì)貫穿進(jìn)去，都可以體現(xiàn)出自身的品牌。同時(shí)它也表現(xiàn)在企業(yè)中的每一個(gè)人身上，每一個(gè)人代表的就是這個(gè)企業(yè)的品牌，它是靠每個(gè)人的每一個(gè)行為，一點(diǎn)一點(diǎn)積累而塑造起來(lái)的。所以品牌真正塑造起來(lái)是非常不容易的，那么我們也在倡導(dǎo)員工要忠于品牌、培養(yǎng)品牌。 
    PPT顯示照片，這張照片是我們?cè)跂|北一個(gè)非常小的門店里牌的照片，上面有藍(lán)色的字，寫(xiě)著“榮譽(yù)代表的是品質(zhì)、代表的是成績(jī)、代表的是肯定，但我們注重的絕不僅僅是這些”，那么榮譽(yù)賦予了一個(gè)品牌，我們注重的是品牌的成長(zhǎng)和品牌的塑造。 
    這張照片穿黃色汗衫的是我們地板行業(yè)的風(fēng)云人物，是我們宏耐總裁助理洪先生，這張照片拍攝在今年的8月份，相對(duì)于北京來(lái)講還是淡季，跟大家看這張照片的意思是講“品牌是靠每一個(gè)人的付出而建立起來(lái)的”。洪總作為我們高級(jí)管理干部，在每個(gè)周六、周日的時(shí)候會(huì)下到一線支持我們的銷售、給我們建立信心，我覺(jué)得他支持的更多的是品牌的塑造，他用自身每一個(gè)行為去塑造宏耐這個(gè)品牌。 
    品牌說(shuō)到根，要做一個(gè)品牌堅(jiān)持的就是誠(chéng)信。今天上午在幾位老前輩的講話中也都提到誠(chéng)信的問(wèn)題。現(xiàn)在行業(yè)當(dāng)中存在著一些不和諧的因素，如果要做長(zhǎng)期的一個(gè)品牌，靠品牌發(fā)展企業(yè)的話，我在這里倡導(dǎo)大家一定要堅(jiān)持誠(chéng)信，這里我提出三個(gè)問(wèn)題：承諾。有人說(shuō)我們現(xiàn)在面對(duì)的承諾很多，有人承諾我今天晚上給我打電話，但他不一定打；有人承諾我們的產(chǎn)品是達(dá)到、符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)；也有人承諾我們的產(chǎn)品能夠提供十年的品質(zhì)保證。靠什么來(lái)保證？關(guān)鍵在于誠(chéng)信。每一個(gè)人做出的每一個(gè)承諾，如果是本著誠(chéng)信的原則去允諾，對(duì)待這個(gè)人你一定會(huì)兌現(xiàn)你的承諾，這里我提出一個(gè)宏耐的精神，“追求卓越”，只有不斷追求發(fā)展、追求卓越，才能夠完善產(chǎn)品，給客戶提供好的、負(fù)責(zé)任的、能夠兌現(xiàn)的品質(zhì)保證。 
    這里我也給大家公布一個(gè)信息，在明年1月份，我們將在全國(guó)范圍內(nèi)尋找10年前選用宏耐地板的客戶，因?yàn)槲覀円獌冬F(xiàn)我們的承諾，10年前我們喊出了對(duì)宏耐地板提供10年的品質(zhì)保證，我們?cè)?006年的時(shí)候就要兌現(xiàn)10年前的承諾。這里也有一個(gè)小插曲，昨天在北京出現(xiàn)了一些小問(wèn)題，我到博鰲的時(shí)候已經(jīng)凌晨3點(diǎn)，當(dāng)我進(jìn)到酒店拉開(kāi)床頭柜的時(shí)候，看到了我的第一本書(shū)叫《誠(chéng)信海南》。可見(jiàn)現(xiàn)在的社會(huì)一定要倡導(dǎo)誠(chéng)信、堅(jiān)持誠(chéng)信。 
    品牌發(fā)展的動(dòng)力源是科技的創(chuàng)新。科技創(chuàng)新嚴(yán)格來(lái)講把它分成兩部分：一、產(chǎn)品創(chuàng)新。二、營(yíng)銷創(chuàng)新。 
    從產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)講，每一種產(chǎn)品都有自己固有的生命周期，作為企業(yè)、商家，他們不斷想盡辦法來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命，但無(wú)論我們?cè)趺醋觯罱K的結(jié)果都是會(huì)被新產(chǎn)品替代，所以我們堅(jiān)持科技創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，這樣才能成為延續(xù)品牌活力一個(gè)非常奏效的方法。在98年的時(shí)候，我們率先在行業(yè)推出了預(yù)熱地板，隨后幾年不斷推出新型產(chǎn)品、抗菌地板、靜音地板。今年又推出了實(shí)木地板與強(qiáng)化地板的完美融合的超實(shí)木地板，通過(guò)這些新產(chǎn)品的推出、新科技的創(chuàng)新發(fā)展，推出的產(chǎn)品不斷在行業(yè)中達(dá)到高潮，激起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注和對(duì)品牌的了解，同時(shí)也加深了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)區(qū)別的理解。在這樣一種產(chǎn)品區(qū)域同質(zhì)化的大環(huán)境下，不斷挖掘產(chǎn)品的差異，為品牌的宣傳找到了很好的賣點(diǎn)。這則廣告在全國(guó)范圍內(nèi)引起了爭(zhēng)議，越是有爭(zhēng)議的廣告越是容易引起關(guān)注。（PPT顯示宏耐地板廣告：用一塊地板很自然的擋在非常柔美的軀體前） 
    第二講營(yíng)銷。地板行業(yè)在建材行業(yè)被譽(yù)為營(yíng)銷活動(dòng)最多、市場(chǎng)推廣方式最靈活的細(xì)分行業(yè)。這張照片大家可以看到，左邊的長(zhǎng)幅是一負(fù)重40噸的卡車壓在地板上，右邊我們?cè)诮ú氖袌?chǎng)的門口舉行這種重壓實(shí)驗(yàn)，同時(shí)要求消費(fèi)者去體驗(yàn)我們的產(chǎn)品，在地板上拉車，拉多少平方米送多少平米，這項(xiàng)活動(dòng)在四川地區(qū)得到了很好的反響。但是這里面也有一些不和諧，雖然我們提倡但不主張過(guò)度的炒作，炒作和營(yíng)銷方法要適度。營(yíng)銷創(chuàng)新通過(guò)新的宣傳方式會(huì)帶來(lái)什么結(jié)果？現(xiàn)在看看我們的圖，中間最上面的是2001年在北京建國(guó)門搞的2000萬(wàn)人次的踩踏實(shí)驗(yàn)，左邊是免費(fèi)檢測(cè)認(rèn)定。再往下的圖是在八大處舉辦的愛(ài)鳥(niǎo)巢捐贈(zèng)活動(dòng)。這些新型的營(yíng)銷方式推出以后，就帶來(lái)了右邊這張彩色照片，對(duì)你的銷售有非常強(qiáng)的促進(jìn)作用，在搞活動(dòng)的期間，會(huì)發(fā)現(xiàn)你的門店出現(xiàn)爆滿的現(xiàn)象。所以我們也在講，現(xiàn)在的營(yíng)銷不能夠用不計(jì)成本的方式做，更要合理分配各項(xiàng)費(fèi)用。 
    剛才講的都是品牌，接下來(lái)我簡(jiǎn)單講講品牌營(yíng)銷。 
    品牌營(yíng)銷從四個(gè)方面堅(jiān)持下去：一、堅(jiān)持品牌化的道路。就是說(shuō)不要做小作坊、不規(guī)范的小企業(yè)，不要用投機(jī)的眼光去看待現(xiàn)代的市場(chǎng)，而要用投資的眼光做，所以一定要堅(jiān)持品牌化的道路。二、將品牌的內(nèi)涵融入到所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，讓大家去認(rèn)知、認(rèn)識(shí)、了解你的品牌。三、有效的媒體傳播。四、貫徹品牌意識(shí)、打造誠(chéng)信品牌形象。這里我們強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，品牌的基礎(chǔ)一定是誠(chéng)信。 
    我的重點(diǎn)介紹一下幾個(gè)比較成功的媒體傳播，前面對(duì)品牌已經(jīng)講述了，就不再過(guò)多的講述。“相信品牌的力量”，這句話是我們引用中央電視臺(tái)現(xiàn)在非常流行的一句廣告語(yǔ)，就是“相信品牌”。有效的媒體傳播對(duì)品牌塑造、品牌傳播、品牌營(yíng)銷起著至關(guān)重要的作用。例如對(duì)品牌推廣，使用的方法是高級(jí)高，利用全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)媒體打造強(qiáng)勢(shì)品牌，這也是針對(duì)現(xiàn)在的品牌提出的新的論點(diǎn)，就是“打造全國(guó)區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)品牌”。同時(shí)利用新型的媒體優(yōu)勢(shì)向深入宣傳發(fā)展。（PPT）這張照片的主人翁是宏耐木業(yè)集團(tuán)的李先生，他非常激動(dòng)的高舉788號(hào)號(hào)牌，這是今年11月18日參加中央電視臺(tái)黃金資源廣告時(shí)段廣告招標(biāo)的非常動(dòng)人一幕。在11月18日備受注目的央視黃金資源廣告招標(biāo)如期舉行，招標(biāo)會(huì)持續(xù)了14天，在招標(biāo)會(huì)上成交額達(dá)到了58.69億，占整個(gè)央視年收入的60％。宏耐今年重拳出擊，一舉拿下了中央電視臺(tái)的廣告標(biāo)位。用自己的行動(dòng)帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)向品牌化發(fā)展，整合品牌在全國(guó)各地發(fā)展的成果，把區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)品牌整合為中國(guó)的強(qiáng)勢(shì)品牌。 
    這張照片是今年11月5日由宏耐木業(yè)集團(tuán)在中國(guó)的江蘇丹陽(yáng)舉行的媒體開(kāi)放日活動(dòng)，當(dāng)天我們邀請(qǐng)了全國(guó)主流媒體70家到我們中國(guó)的生產(chǎn)基地——江蘇丹陽(yáng)，參觀我們的工廠，同時(shí)也我們第三條生產(chǎn)線投產(chǎn)儀式，我們要借助全國(guó)的媒體將我們區(qū)域性的品牌整合在一起。 
    但是只有全國(guó)性的媒體是不夠的，作為家居建材來(lái)講，利用單一的媒體宣傳來(lái)講，只能解決廣度的問(wèn)題，對(duì)深度的要求是達(dá)不到的，而且現(xiàn)在行業(yè)的規(guī)模相對(duì)來(lái)將講還比較小，實(shí)力也比較弱，因?yàn)橘Y本相對(duì)來(lái)講比較分散，所以在全國(guó)性的主流媒體上做強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)每個(gè)企業(yè)來(lái)講都非常困難，所以還需要有一些地方性的廣告投放來(lái)配合品牌營(yíng)銷。所以，我們就提出了“有大有小”，大就是有大的做法，小有小的做法。 
    這張照片是我們今年“哥斯達(dá)黎加大賽”時(shí)，投放在賽場(chǎng)的一張展臺(tái)。這張照片是我們?cè)诮ú氖袌?chǎng)靠周六、周日和黃金周進(jìn)行的品牌營(yíng)銷。 
    我重點(diǎn)講講網(wǎng)絡(luò)媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體是新興的媒體，它的優(yōu)勢(shì)非常明顯，而且它的優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)媒體所不具備的優(yōu)勢(shì)，這里面我不是在給互聯(lián)網(wǎng)做個(gè)托或者是給媒體做個(gè)托，希望大家可以關(guān)注網(wǎng)絡(luò)媒體。他的優(yōu)勢(shì)是：一、資源大。二、空間大。網(wǎng)絡(luò)媒體是現(xiàn)在唯一可以作為無(wú)限大空間的媒體。眾所周知，電視廣告有時(shí)間限制，報(bào)紙廣告有版面限制，這兩種媒體對(duì)廣告宣傳來(lái)講有很大的局限性，而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)講，它恰恰可以彌補(bǔ)這兩種主流媒體的缺點(diǎn)。二、傳播速度快。現(xiàn)在的最大的消息不是來(lái)源于廣告、廣播，而是網(wǎng)絡(luò)，它不僅可以做到快速的直播，今天這場(chǎng)會(huì)議就有焦點(diǎn)網(wǎng)的直播。三、靈活，為什么講靈活，IT行業(yè)發(fā)展的速度非常快，為什么會(huì)發(fā)展那么快？是因?yàn)镮T人的思想是最跳躍的一群人，所以他們有很大的空間作為基礎(chǔ)，有很快的速度作為利劍，有自己的思想可以針對(duì)每一個(gè)客戶、每一個(gè)企業(yè)不同的特點(diǎn)進(jìn)行靈活的品牌宣傳。四、互動(dòng)現(xiàn)象，互聯(lián)網(wǎng)是最強(qiáng)的媒體現(xiàn)象。大家知道，“超女”、“夢(mèng)想中國(guó)”還有北京的交通廣告103也是依托短信的品牌，他們的互動(dòng)性全都局限在其他的媒介上，而互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性全部依靠自己。所有上過(guò)網(wǎng)的人都知道，打了一個(gè)帖子，如果這個(gè)論壇很成熟，它的回帖速度會(huì)非常快，而且可以直接跟貼帖子的人進(jìn)行交流，這種交流不是一對(duì)一的，而是一對(duì)多甚至是多對(duì)多的，所以它的互動(dòng)性非常強(qiáng)。如何利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行品牌宣傳呢？大家可以看這張照片，這張照片是在去年7月份，跟我們焦點(diǎn)網(wǎng)結(jié)緣以后第三次到消費(fèi)者身邊，焦點(diǎn)網(wǎng)在北京非常優(yōu)質(zhì)的節(jié)目“中秋課堂”，這張照片是我們跟后勤部老干部活動(dòng)的培訓(xùn)照片。現(xiàn)在這張照片是我去年去大連的時(shí)候，也是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)召集了很多業(yè)主，大家看到椅子已經(jīng)不夠坐了，站在樓梯在聽(tīng)講座。所以這些模式是其他媒體很難學(xué)到手并可以用好的模式。 
    最后我用兩句話代表宏耐告訴大家我們現(xiàn)在要做的“開(kāi)創(chuàng)新起點(diǎn)，領(lǐng)跑新十年”。宏耐經(jīng)歷了十年，是中國(guó)地板發(fā)展很好的十年，但是我們不會(huì)沾沾自喜，我們會(huì)繼續(xù)前進(jìn)，將區(qū)域性的品牌整合為全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)品牌。謝謝大家。