07地板市場五大現象掃描

　２００７年的時光列車正從身旁迅速駛過，新的一年已觸手可及。驀然回首，前行的腳步依然清晰可見，幾份欣慰、幾份汗水、幾份收獲、幾份期待。

　　經過２００６年“風雨交加的冷冬”，２００７年地板行業的天空依然沒有放晴。應訴美國３３７調查敗訴、３３２調查、出口退稅率再次調低、人民幣升值加速、成本上漲、中國知名品牌風波……，而暴風雨中，我們依然能夠看到中國地板人前進的步伐。有人倒下了，也有人站得更加穩健。在過去的一年即將告別，新的一年即將到來之即，地板頻道策劃推出專題報道，總結２００７年市場新動向，探討行業發展新趨勢，敬請關注！

　　本期話題：２００７國內木地板市場五大現象掃描

　　本期嘉賓：瑞嘉地板總經理袁怡德

　　以下為采訪全文：

　　主持人：各位網友，大家下午好，歡迎光臨老總訪談直播間，今天的話題是２００７年地板行業盤點系列訪談，請到的嘉賓也是大家非常熟悉的瑞嘉地板總經理袁怡德先生，一位地板行業里非常特殊的一個人物，說他特殊是因為這個人物獨特的個性和他經營品牌的特殊營銷手段和管理理念。今天我們將圍繞０７年中國地板行業發展所呈現出來的一些獨特的現象進行掃描并剖析其原因。袁總可以先跟網友打個招呼。

　　袁怡德：各位網友，大家好，主持人好，主要是一起探討今年我們行業的發展現象和一些原因，不一定對，是一家之言，歡迎大家批評。

　　現象一：實木地板企業向強化地板領域擴張 品類界限趨向模糊

　　主持人：今年地板行業的第一個現象是，我們看到很多大的實木地板企業，在紛紛轉向強化木地板的領域，您認為這個現象后面的原因是什么？其實不光是實木地板企業有這樣的動向，我們也看到了原來主做強化地板的開始高調進軍實木復合地板領域，品類界限越來越模糊了。比如說圣象原來是強化木地板的老大，但是目前給我們的印象已經改變了，似乎在轉向一個大概念的“木地板”的品牌印象。

　　袁怡德：今年實木地板做強化地板，強化地板進軍三層實木地板或者多層實木地板，這個趨勢是很明顯的。我分析可能有這么幾個原因，關于實木地板大家都知道，它上游的資源得不到保障，從去年以來，原材料漲價非常厲害，而且可能都拿不到貨源。所以實木地板本身這個行業路是越走越窄，將來可能會演變成一種貴族式的消費。但是任何一個實木地板企業要想把自己做大做強，如果沒有上游的原材料要做大做強肯定是不現實的。另外，它也需要一個強大的銷售網絡。實木地板價錢越來越貴，原因是原材料緊缺，要是全國覆蓋銷售網絡去銷售，越到二線城市或者三線城市，他的消費能力肯定是會越來越弱，所以要在全國覆蓋必須要想一個辦法，就是產品多樣化，這里面強化地板可能是一個選擇。所以可以看到有越來越多的實木地板品牌現在已經開始進軍強化木地板這個品類，有些是自己建廠，有些是在外面ＯＥＭ貼牌生產。同樣道理，強化木地板的一些企業，現在因為競爭的原因，他們需要一些更高端的產品來補充他的利潤，所以開始做三層實木或者多層實木。所以我可以得出一個結論，將來強化木地板是屬于大眾消費，面對的是更廣大的用戶、更廣大的消費者；三層實木及多層實木，是屬于白領或者是大部分中產階級主要選擇的產品；實木地板很有可能成為貴族型的消費，將來的結構就變成這樣了。當然也會有一些其他品類的產品會出現，但是肯定有一個過程，至少未來的三五年我們能看到的就是多層實木、三層實木以及強化木地板。

　　主持人：其實就是品類界限將來會更加模糊。

　　袁怡德：這種模糊是可以預期的，因為中國現在跟國外一些企業比有很大的不同，比如說國外做強化木地板的他們主要是做高密度纖維板和中密度纖維板為主的，他們做強化木地板就是為了消化他自己的上游產品進行深加工，而我們國內很少有企業是先有纖維板廠然后去做強化木地板的。過去曾經有過，是先有纖維板廠然后進行產品深加工，做消費品，但是通過這幾年的發展他們不適應了，基本上以纖維板為背景的這些地板品牌成功的不多，以前很有名的一些品牌現在基本上看不到了。可以理解成是，它的使命是做地板，定位上裝修材料或者地板還不是真正意義上的主業，要是地板的話當然做實木地板、做強化地板、做三層實木統統屬于他的主營業務范圍，這樣下去的話這種品類界限可能存在，但是某一品牌只做某一個品類地板，這種界限可能是要打破了。

　　主持人：能不能分析一下為什么我們的企業在國內做不到真正意義上的木業企業，這里面的原因是什么？

　　袁怡德：以工廠為背景的企業，他的強項是產品的研發、制造，不太善于做營銷，所以做的成功的不多，現在我們這個行業里面做的相對成功的是先走產品的銷售，也就是說貿易，然后再往后延伸，上升到自己開始開工廠，通過開工廠再去進一步的上升，比如說有些進軍纖維板廠，有的甚至進軍林業，這些企業也是有的，最后有沒有成功現在還不好說。

　　主持人：您認為這種模式是未來行業趨于成熟的主流模式？

　　袁怡德：這種現象我們看到了，將來會怎么樣是很難來下結論的。

　　現象二：品牌廠家全國布局直營分公司

　　主持人：我們說第二個現象，我們看到有一些地板品牌廠家紛紛在各地成立自己的直營分公司，這也是今年比較明顯的趨勢，袁總給我們談一談，因為我了解其實在之前廠家都是以代理商經銷商的形式來做的，現在為什么會突然變成這樣一種狀況，這個又預示著什么樣的趨勢呢？

　　袁怡德：你講的很對，大部分都是一開始采用代理制的模式進行銷售的，但是通過這么幾年的發展，代理制這種模式它的優點跟缺點也都顯現出來了。比如說八年前，那個時候沒有這么多品牌，競爭也沒有這么激烈，賣場也沒有這么強勢，包括營銷手段、營銷方式、宣傳的平臺、以及收費標準都沒有辦法跟現在來比，所有的省代理也好、經銷商也好，他選擇你的品牌去經營，第一目標，肯定是要盈利、要掙錢，當然也希望通過你這個牌子能夠把自己做大做強，但是因為我剛剛講的一些客觀環境、一些條件，現在競爭是很激烈的，費用比原來更大，很多省代理他們面臨的問題就是，第一，他的資金實力可能跟不上形勢發展的要求了，他想做、想投入，但是他可能沒有這么多資金，不投做不好，投了有風險。在這種心理狀態之下，他的執行能力肯定是要打折扣的。

　　舉個簡單的例子，七八年前做一個地板品牌的省級代理，可能有１００萬資金就可以了，但是現在至少要３００萬，低于３００萬肯定沒有辦法把一個省給做好。七八年前有５萬塊錢可以做一個地一級的經銷商了，現在沒有５０萬也別想做好。經銷商跟企業大的利益上都是一致的，但是在具體實施過程當中就不一致了，廠方是希望賺將來的錢，省代理、經銷商希望賺眼前的錢，只要眼前掙不到錢很多該投入的不投入、該做的事情不做，時間長了就要坐失商機。比如說拿一個好的店面資源，可能考慮到自己的費用問題不拿，廠方讓他開一個大店就不敢開大店，廠方要求他管理規范、服務規范，他就可能不敢投錢去找合適的人才幫他做管理、完善他的服務。競爭對手已經在這方面投資了，如果我們做這個品牌的省代理或者經銷商不敢投，就錯失了良機，這對廠家來講是非常不利的。

　　我知道有一些品牌在全國建自己的分公司，有些品牌是在做實驗，這里面有成功的，也有失敗的。我也請教過一些開分公司的企業，廠方也是很無奈的，這件事這么做可能對省代會有一些傷害，但是我不這么做他傷害我，你必須改變這種模式的話，省代會傷害廠方，但是廠方要改變它可能會傷害省代，如果這里面有一個利益結合點當然是皆大歡喜的事情，但是如果這里面找不到一個平衡點，站在廠家的角度，這步棋是遲早要走出去的，你不做工廠開這么大的店面銷售就上不來，你的品牌影響力就起不來，因為沒有規模你就沒有降低成本的優勢，因為沒有品牌的影響力品牌的知名度和美譽度就受到傷害，你花了大價錢樹立的這個品牌就要受到影響。我知道很多省代都有這方面的擔心，這種危機感，他們也感覺到自己某些方面的能力不足，但是他們并不甘心為這個品牌、為這個廠商努力了三年五年或者七年八年就不做了，肯定不甘心的。最好的辦法就是作為省代要盡自己的能力去做，要很好地跟廠方去合作，把你關心的問題攤到桌面上談，相信廠商也會兼顧到你的利益，就是說經銷商或者省代你是一種長遠的眼光來操作這個品牌、來經營這個品牌的話，廠商一定是支持你的，如果你是急功近利的做這個牌子，最終廠商肯定是要自己想辦法進行解決的。我也可以講這么一句話，雖然廠家是無奈之舉，將來自己控制網絡的這種趨勢還是很明顯的。

瑞嘉地板總經理袁怡德談2007年地板行業5大現象

　　主持人：其實我覺得是一個過渡期吧，您說的直營分公司將來可能會成為一個模式，但是現在這個階段我覺得是一個過渡時期。

　　袁怡德：現在有這種趨勢了，已經在做了。

　　主持人：經銷商的隊伍可能也會面臨著０８年非常大的洗牌這樣一個趨勢。

　　袁怡德：這是肯定的，企業做大做強，你的隊伍的人就要跟你看齊，要能夠協調、平衡，你如果還是原來這批經銷商，你的隊伍不改變，你的品牌做的很高、規模做的很大，是不現實的，因為企業發展到每一個階段，都要重新配置他的資源，原來這些資源只能做原來的事情，很正常的一種生命現象，你的牌子剛剛出來的時候大家都不了解、不認識，有人愿意幫你銷售、幫你代理，那不是很好的事情嘛，你叫他做了，但是到了一定程度你會發現，原來這些人的能力好像差一點，文化有點低了，實力也跟不上形勢變化要求了，那怎么辦？你不改變他他改變你，這是很正常的，每個階段都有每個階段的任務。

　　主持人：廠家和經銷商其實就像天枰的兩端，這個利益的平衡點放在哪兒很重要，需要去平衡，也很難平衡。我們了解一下，廠家和經銷商合作的方式其實也很多，比如有的是屬于股份制的模式，您看好這種合作模式嗎？

　　袁怡德：方法是很多的，只要廠商和經銷商真正的在一個平臺上做事情、真正的向前看，借助于這個品牌的平臺既發展壯大廠家、也發展壯大經銷商跟省代，我想這種合作就能夠很好，怕就怕同床異夢。

　　主持人：廠家和經銷商的合作方式，目前還有哪些，您認為將來的合作模式會有哪些？

　　袁怡德：有這樣幾種形式：一種做分公司。分公司是廠家投錢，省代也出錢，兩家成立一個分公司，控股，一般是廠家占大股，占６０%，省代占４０%。還有一種方式，省代理還存在，但是不叫代理，主要的工作是做物流，其他的管理、出資全部由廠家自己做，這兩者屬于合作的方式。還有一種，不是合作的方式，廠家直接自己百分之百控股這個公司，下面全部扁平化。目前主要是這三種，會不會有第四種、第五種，我想也可能會有，但是現在好像還沒有聽說過，還有其他經營比較好的模式。

　　主持人：剛剛分析的這三種模式是我們目前存在比較主流的三種模式，您認為在未來這三種哪一種會成為一個比較主流的模式？

　　袁怡德：未來的事情現在很難說，未來三年我看可能就在三種模式里面，跑不掉的。
　　現象三：大牌雜牌日子好過，一線品牌日子難熬

　　主持人：說第三個現象。我們發現大的品牌日子是好過的，那些沒有品牌的混跡于江湖的也好像過得很好，中間不大不小的，有品牌的，不上不下的這些品牌日子過的非常艱難，這樣現象可能對行業會有什么樣的影響？

　　袁怡德：你講的也是一個問題，一線品牌有品牌知名度、有市場占有率，也有它本身的營銷網點，所以它的日子比較好過；另外的一種就是什么牌子都談不上，我們叫它雜牌，這類人過的日子也比較舒坦，主要原因是，反正他也不怕媒體的曝光、官方監督檢查，什么都不怕，唯一的優勢就是價格便宜，所以他日子過的也挺好。當中的一線品牌，他們日子就比較難熬了，下決心要去挑戰一線品牌，給自己做了很多武裝，從設備的裝備到品牌的包裝、到人力資源的儲備等等，做了很多事情，下決心要正規地做，正規做的話成本就肯定比那些雜牌要高很多，問題就出來了，向市場發展你的營銷網絡，經銷商就嫌你名氣不夠大，嫌你實力不夠強，他會跟你討價還價很多，也就是說會影響你發展網絡的時間、數量、質量。另外一類就要求你價格便宜，但是你要做品牌價格便宜不了，所以他選擇寧可選擇把品牌形象提高，不能降低質量、降低價格。這個現在可以看出來，有這么多家企業找明星代言，實際上找明星代言并不是為了消費者，而是為了經銷商。可以看到有這么多企業，非常踴躍的去申請中國免檢、****、包括中國知名品牌，因為沒有這些東西好像找經銷商的時候硬件檔次不夠。用我們圈內開玩笑的話，這些所謂的榮譽，你有的話對你的銷售數量、對你的品牌不一定有多大的效益，但是你沒有的話一定會給你帶來很多負面的影響。就好象我們有大學文憑不一定能保證你一定能找到好工作，但是沒有的話肯定找不到好工作。企業用人的時候都講，我們不重視學歷，主要重視你的能力，但是我不了解你的能力之前，首先要看你是什么文憑，道理是一個樣。所以日子不好過就在這兒，這邊放了大量的錢在營銷上面，包裝品牌、產品，費用很大，又下大力氣去建很多網絡。另外一邊，費用增加的時候價格、成本就上升了，經銷商對你又是幫助不是特別大，所以你的銷售就受到影響，結果是一個惡性循環。

　　主持人：中間大部分的品牌０８年何去何從？有幾種出路？

　　袁怡德：一個是被別人吞掉，一個自己被迫無奈選擇退出，還有一類要墮落成雜牌，掙點錢就行了，不再管品牌形象不形象了，賣點貨、掙點利潤就ＯＫ了，所以這個也是有些牌子的選擇。

瑞嘉地板總經理袁怡德

　　主持人：今年其實還有一個現象，大家紛紛在向高端看。

　　袁怡德：因為競爭激烈，更直接的一種競爭手段就是中端的低價促銷，而且每次促銷都要花大量的營銷費用，但是效果又不是那么好，這個時候廠家需要提升他產品的檔次，擴大一些盈利空間，強化地板做三層實木，這也是一種現象，就是說要搞點特色的東西出來，概念突出出來。上半年概念造了很多，下半年概念就少了很多，因為這種概念畢竟是有限的，地板行業的創新我覺得局限性很大、創新的空間很小。我查過很多所謂的專利，基本上都是談不上專利，外觀的或者別人已經在國外注冊了，在中國還沒有注冊，你就搶先在中國注冊了，成了自己的，談不上自主知識產權。

現象四：家電品牌進軍家居業自建渠道

　　主持人：說我們的第四個現象。我們看到從０６年開始，包括今年，很多的非家居行業也開始關注家居行業了，比如說聯想和四合的合作，像凱雷和偉光地板的合作，包括長虹、海爾都進軍國內的廚柜市場，您認為這種趨勢將來會對我們的家居行業產生什么影響？

　　袁怡德：從去年開始其他行業進軍我們的家居行業，這種現象看越來越多了，兩個月前長虹也正式進到廚柜行業。我有一個初步的判斷，家電含有一個價值，家居行業也含有一個價值，家電跟我們廚柜這些東西都是為家服務的，他們為了拓寬銷售渠道、增加自我控制能力。

　　主持人：是不是可以理解為自建渠道的目的更強一些。

　　袁怡德：對。我知道國內很有名的家電企業，現在也在跟我們家居行業的其他牌子談購并、談合作，都想進入。

　　主持人：還有一個話題，關于渠道，其實剛剛也提到了，他們有這個可能，比如原來在國美、蘇寧這樣一些的渠道賣場里面又分出了獨立的渠道，比如說在北京可以看到海爾廚柜，都是一個個獨立店的形式做的，其實是在走自拓渠道的路。但是做的成功并不是很多，還沒有非常成功的案例，您怎么看這些探索？

　　袁怡德：大家都是在試驗，至少企業要自己控制自己的命運，要盡量減少對手的一些籌碼，我們經常看到一些報道，像國美、大中跟供貨商之間顯得比較強勢一些，供貨商的日子不好過，這種消息不知道真的假的，但是報紙上經常看到，一個企業絕對不可能在一棵樹上吊死，肯定要拓寬他的渠道，比如他可以３０%或者４０%憑借于現有的銷售渠道，像國美、大中，另外有３０%比如說自己建專賣店銷售，另外可能還有２０%要通過進軍家居行業與家居產品進行整體的搭配組合銷售。

瑞嘉地板總經理袁怡德

　　主持人：就象現在很流行的這個詞，叫整體家居提供商這樣的概念。

　　袁怡德：對，這也是一種方法。因為大家到國美去買家電，我自己判斷，一個可能覺得國美產品比較全，家電比較全面一些，可能價格也比較優惠一些，可能是這么一種心態，或者他的訂單比較大，對廠商也有幫助。但是對一些廠家來講，可能有一個地方是不利的，他的利潤會很低，因為賣場的壓價能力比較強，所以壓的你喘不過氣來，所以家電廠商要走另外一條道路去嘗試，我覺得很正常，而且很有可能作為一種具有中國特色的銷售模式。

　　主持人：瑞嘉有這方面的考慮嗎？

　　袁怡德：我們肯定也會有這方面的思路，現在都在準備當中。

　　主持人：有耳聞瑞嘉計劃可能有開體驗館這樣的動向，能不能在這兒給我們透露一下消息，現在來看家居行業體驗館做的非常多，但是地板行業好像還沒有人真正的提出這樣的概念，怎么去做，能不能在這兒跟我們透露一些消息？

　　袁怡德：我想我們瑞嘉將來不會定位在一個地板企業，我們可能會定位在一個木業企業，這樣產品線會比較寬一些，企業的發展空間也會大一些。

　　主持人：將來是以瑞嘉的品牌形式出現嗎，還是另外的品牌名字？

　　袁怡德：兩種可能都有。

　　現象五：營銷成本節節攀升利潤反降

　　主持人：我知道袁總最近特別忙，忙什么呢？是在全國各地跑，聽他說甚至都跑到縣里面去了，在做“老總簽售”，去現場給老百姓簽售地板，聽說了這樣一個故事，瑞嘉的形象代言人濮存昕老師去做簽售的時候人山人海，但是濮存昕老師簽售的時候落單非常多，但是袁總去簽售好像每個人都要簽單的，這是非常有意思的故事。袁總先談一談簽售的心得吧，感覺今年的營銷手段也有一些變化，您可以說說您的感受。

　　袁怡德：濮老師跟我肯定是不同的概念，濮老師去是做形象的，老百姓去見濮老師是一種榮譽，我去是實事，老百姓來見我是為了實惠，所以當時我賣地板肯定會多一點。簽售本身并不是一件新鮮的事情，很多品牌很早以前早就做了，頻次也是很多，但是真正是企業的老板下去做的這個可能不是太多，別人去可能廣告說是企業的老總來了，但實際上到底是誰去，只有他們自己知道。我是主張要透明化，你對外宣傳誰去就應該是這個人去，并不是說銷售總監去了是錯的，省代去了是錯的，這本身都沒有錯，是錯在你含糊了概念，你是銷售總監去的就寫清楚銷售總監來簽，那就是很透明了，如果某個省代來簽，就說某個省代來簽的就行了，為什么說老總來呢，這里面一定是有玄機的，為什么有玄機呢？肯定是想能忽悠就忽悠，肯定是這個道理。我歷來主張，只要是我去一定要寫明是誰來，而且要把我的照片登上去，讓他們到時候來驗明正身，我是這樣做的。這個周末我去湖南常德岳陽，我看到了一個新的現象，我們國內有一個很大的品牌，老總也去了，也寫明了名字、姓名、身份、照片，這是一種好的現象。我估計明年搞簽售實名制可能會成為一個主流品牌的趨勢。

　　第二，明年的營銷活動手段會更加多樣化，促銷的頻次會更加多，這意味著什么？意味著企業的營銷成本又要大幅度的上升，企業的管理成本又要大幅度的上升。活動頻繁了，見面會也好、懇談會也好、酒會也好、簽售也好，所有這些我們通通歸類是營銷活動，需要宣傳，需要大量的人員前面打前站，做鋪墊，靠省代肯定是做不到的，靠經銷商本人也是做不到的，必須要憑靠總公司，要依靠總部總公司在各地的辦事處、分公司，才能做得起來。我可以下一個結論，明年的競爭比今年還要激烈。關鍵是你有銷售數量也不一定會有銷售利潤。

瑞嘉地板總經理袁怡德

　　主持人：利潤是什么樣子很難說，可能量上去了反而利潤下降了。

　　袁怡德：是的，可以做一個比喻，玻璃球很大不值錢，鉆石很小很貴重，所以你想做玻璃球還是做鉆石，這是每個企業自己的選擇，有自己的戰略定位、品牌定位。

　　主持人：更多的答案還是在我們未來，用市場的現實去揭曉，究竟是鉆石，還是說你成為玻璃球，就看你的經濟帳怎么算了。

　　袁怡德：我們的行業還有一個問題，出口受到影響，相關的官司到現在也沒有結論，大量的原來依靠出口為生的企業要在國內尋找銷售出路，盡管上半年開始他們已經行動了，但是收效甚微。可以這么說，出口型的企業你看他的量很大，但是他在國內銷售可能只占１０%，９０%是依靠出口的，他在國內要建自己的網絡真的是非常非常難，因為國內我們這個行業也好、消費者也好，對這個品牌不熟悉、不了解，所以要建網絡、要內銷，要消費者認可，是有很大的困難的，就是既需要時間，也需要新的投資。

　　主持人：因為退稅的降低，出口企業受影響可能會大量向國內傾銷，那么將對國內地板的市場價格、內銷企業的市場份額都會產生新的變化，其實這個時間還沒有那么早，還沒有明顯的顯現出來，您的判斷是這樣是嗎？

　　袁怡德：明年吧、后年吧。

　　主持人：明年會影響到什么程度，或者說這個影響可以忽略不計？

　　袁怡德：我有一些老朋友，有出口型的，也有做國內內銷的，都表示出一種悲觀的情緒，他們準備退出，進入另外的行業，這些人里面有些是你也認識的，因為他們做的很辛苦，花了大量的時間、精力，但是盈利很差，或者品牌渠道越做越小，自己去建分公司又受到經銷商的阻撓，你不建分公司經銷商又不能很好的執行你的政策，內耗使他產生不想做的念頭，他解決不了。我今年花這么多時間下去搞簽售，實際上我主要目的是為了整頓我的銷售網絡，是為了我的渠道，為了幫助我的經銷商生存、發展、壯大，根本目的不是為了小小的一千平米、一萬平米，那樣我下去就不值得了。

　　主持人：剛才我們提到了０７年地板行業的五大現象，也對這個現象的背后做了一些分析，我們歡迎大家拍磚，如果你有什么樣的觀點，希望我們網上的互東討論之中能迸發出更多的火花來。今天非常感謝袁總做客我們的訪談間，給我們帶來很多的地板市場非常鮮活的現象，我們也預祝我們的地板行業在０８年這樣一個非常特殊的時期能夠有更好的發展。謝謝袁總。

　　袁怡德：謝謝大家！