陳蓉：特立獨行源于實力

  【記者】陳總，您好，非常感謝您接受我們的采訪。我們感覺，萊茵陽光地板有一個非常清新，非常陽光的名字，請先為我們介紹一下萊茵陽光的品牌故事吧。

　　【陳蓉】萊茵陽光是一個有著德國背景的地板品牌，萊茵陽光這個名字其實是源于對德國產地的認可。另外，在地板行業，我們看到的未來市場發展一定是以80后、90后這樣的新生代為主來做居家環境的裝飾材料。這也是我們為什么鎖定名稱為“陽光”的理由。陽光會讓人想到時尚和運動的氣質，這是符合80后、90后年輕人所追求的生活主張。

　　【記者】正如其品牌名稱一般的陽光，萊茵陽光一直打出自己的“個性地板”口號，并請了著名世界跳水運動員田亮來做為形象代言人，請您談談萊茵陽光要傳達的品牌理念是什么?

　　【陳蓉】我們當時進入市場的時候叫“運動型地板”，因為當時我們想到要打造出一種“陽光”的感覺，最好的支撐點就是“運動”。運動代表了健康，包括我們的實木復合地主作得很卓越，通過我們的技術投入把甲醛釋放量控制在很低，這樣的地位。再加上田亮整個的形象，他透出來的氣質和我們品牌所推廣的理念是不謀而合的，是一個很好的結合，所以我們選用他作為我們的形象代言人。

　　【記者】我們都知道，萊茵陽光有著非常強大的背景支撐，其制造商柯諾木業集團，產銷量連續11年全球遙遙領先，是國際一流的專業強化地板制造商。俗話說，“背靠大樹好乘涼。”萊茵陽光是怎樣利用這個“木業巨頭”的好背景來實現產品價值的最大化?

　　【陳蓉】通過這幾年的市場運作，萊茵陽光其實已經把德國柯諾的產業平臺優勢突出來了。首先在產業鏈的打造上，因為德國柯諾是全球最大的木業集團，他在全球18個國家，有29個生產基地，他走到哪里都很注重產業鏈的建設。比如，他是2000年來到中國的，為什么2005年才推出這個萊茵陽光品牌?這五年的時間，它一直在做一個設備的投入，這是最基本的，另外還有它的樹森林，基材，制膠等等整個產業鏈完全打造以后，在很成熟的情況下，才推出萊茵陽光，這樣的話，萊茵陽光這個品牌一出來以后就很強勢。這就是德柯諾就在歐洲開始生產E0地板了。全球最早的一塊E0地板也是德國科若生產出來的，而且這個標準已經成為歐洲最高的環保標準。到2008年5月1日，國家已經把E0作為最高的環保標準來執行，這一點我們已經在市場上比人家早走了3年了，人家對我們的認識度已經高了很多了，我們說E0也是德國柯諾的內控標準，現在也成了這個行業的參照的標準了。無形當中我們就成了領跑者。其次，還體現在產品的打造上。我們的花色現在年輕人非常的喜歡，因為我們的花色基本上和歐洲同步。比如說現在非常流行的復古潮流，我們在兩三年前就推出來了，但當時，中國的復合地板很多還是單一花色，而我們的花色很多是有色差，有結疤的，很天然的感覺，當時很多人覺得不喜歡，不能接受。然后我們就跟他們講，為什么做這樣的設計，這樣的花色有層次感，你想到歐洲會想到小木屋是什么樣的，給他們做一些引導。現在我們再問問他們，什么風格最流行，歐式風格最流行，現在的設計也在轉歐化了。我們的地板也是引領了這個市場了。所以也可以說這這個“背景”也成為我們去了解最新潮流，最新發展趨勢的一個信息平臺。

　　【記者】其實相比“圣象”這樣的品牌來說，“萊茵陽光”在地板行業可以說是比較年輕的品牌，但是他的發展速度確實非常快：用一周的時間建立起全國的銷售網絡，三個月的時間開設700家專賣店……有人說，萊茵陽光用一年做出了別的企業需要十年實現的業績，您認為，其成功的秘訣是什么?

　　【陳蓉】萊茵陽光的發展確實可以用神話形容，很多人都覺得非常不可思議，為什么萊茵陽光會一夜成名?是不是請一個明星做代言，就馬上可以全國開花了呢?事實上，當時從我們請了田亮來做形象代言后，確實刮起來一股地板形象代言風。但其實都些都是一種表面的誤解。這是一件相當不容易的事情。我前面說過了，德國柯諾用了五年的時間來打造在中國整個的產業鏈。其實到現在，國內真正可以從樹森林、基材、地板、制膠自己全部完成的企業還是少之又少，盡管中國復合地板已經走了快十年了。所以我覺得這個首先來源于德國柯諾高瞻遠矚，他為了做這個品牌，做了5年的產業鏈打造，這是最基本的工作，做的很扎實。另外一個要說到的就是柯諾木業中國區掌門人彭鴻斌，他被業內人士稱為“中國地板教父”，因為彭鴻斌先生是第一個把復合地板從歐洲引進到中國。他在復合地板這個行業里做了10多年，他積累了很多的營銷經驗還有他的人脈關系，所以人家說彭鴻斌與德國柯諾是強強聯手，業內非常看好。

　　【記者】有業內人士把萊茵陽光稱為“一匹特立獨行的黑馬”，但是事實上，“特立獨行”對于企業來說，尤其從市場占有率來講，不一定完全是褒義的詞語，你怎么看這個評價呢?

　　【陳蓉】特立獨行意味著冒險，你要么成功，要么失敗，因為你走了一條和別人完全不一樣的路，是需要有魄力和支持的。萊茵陽光是德國柯諾推出的品牌，他有足夠的技術實力和綜合實力來“特立獨行”，而且萊茵陽光一定要這樣做才可以成功。因為人家消費者對復合地板已經有傳統的認識了，你已經比別人晚走了7、8年甚至是10年了，你怎么樣趕超別人?你一定要走捷徑的，這個捷徑就要看你的內功有多少。萊茵陽光有德國柯諾這么好的一個平臺，有這么好的一個運營方式，有足夠的能力體現產品的優勢，可以改變這個行業。比如說別人做8mm，我們做12mm，別人做E1等級，我做E0等級，別人還是傳統消費的，覺得沒有必要對產品進行定位包裝，我們就去引導他，我們說這個產品可以針對年輕人做，可以做更多的營銷方案，包括我們請代言人，我們可以做一個很好的打包，讓他有一個品牌的概念。很多人以為品牌就是慢慢做，做到百年老店就是一個品牌了，我們要成長，要人家認可的話，我們就一定要很張揚的告訴人家我橫空出世了，我是怎么樣的。我們覺得萊茵陽光后面的故事就像我剛剛講的是很多的故事，我們一定要有很強勢的出來，跟人家做完全不一樣的東西，才會引起消費者的關注。所以說到特立獨行的話，我覺得也正如萊茵陽光的口號“創新拼接生活”，因為我們有這么多的資源，我們可以整合這些資源，做一個創新的產品出來，創新是我們整個產品的一個變化，我們要引導這個行業，做一些創新技術出來。而對于拼接的理解，是因為地板是一塊塊拼接出來的，拼接生活就很形象，我們可以打造一個不一樣的居家生活。

　　【記者】有人把2008年稱為地板行業的死亡之年。事實上今年受到宏觀經濟形勢的影響，包括房地產行業的低迷，包括原材料價格的上漲，對整個家居行業造成了很大的沖擊，地板行業的情況怎么樣呢?

　　【陳蓉】受到了影響是無可置疑的。因為房地產受到了沖擊，接下來他相關的產業，建材產業是首當其沖的。當然說到死亡年，我覺得從06年開始每年都在說死亡年，都認為是洗牌了。在家居行業，像家電行業的洗牌就比較早，也比較成功，洗得比較干凈了，不可能突然之間再冒出一些什么品牌了，很難了，小企業該死的就死了，該并的就并了。而在地板行業，現在還有幾千個品牌共存在這個市場，每年死的也有，但是再出來的還有，說明這個行業還是比較混亂，洗牌也是勢在必行的事情。為什么前幾年很難洗呢?因為這個市場需求量還是很大，出口需求量也很大，現在開始出口也開始受到打壓了，這是外部環境。內部環境，市場份額也越來越少了。勢必就會把一些非專業性的品牌洗掉，像一些雜牌，小牌，要求越來越高了。我覺得今年才是秋天，明年才是真正的寒冬，才是真正的死亡年。

　　【記者】在這個過程當中，我們萊茵陽光遇到的最大的困難是什么?我們的應對之策又有哪些呢?

　　【陳蓉】我覺得我們還好，我們還是有信心渡過明年的寒冬，因為我們的品牌在發展的時候就面臨死亡期，我們是從死亡當中走過來的。05年我們才打造這個品牌，我們已經比別人晚了，我們要在這個行業當中還生存下來，就說明我們已經經歷了市場的歷練，我們的抗風險能力已經加強了。而且可以做的這么好，我們已經得到了消費者和行業的認可了，我們的基礎工作已經打的很扎實了，這就是為什么我說萊茵陽光不會受到很大的沖擊。再加上我們的渠道，尤其在上海，因為上海的復合地板是相當難做的，因為上海的消費群還是以實木為主的，所以復合地板在上海扎根是相當不容易的。這三年時間，我們不僅做了，還扎根下去了，我覺得我們做了一條和別人不一樣的路子。別人做的比如說是傳統專賣店，相反來說，我們一直很控制的，我們認為專賣店的性質，不是一個賣貨的性質，不是銷售的窗口，而是一個服務的窗口，是服務我們的消費者，讓他們來選花色，做服務咨詢的。我們不是做銷售而是做營銷的。你可以看到我們很多的推廣，在各個網站上尤其做了很多的推廣，我們在鎖定我們的消費群。另外，網站的建立，也是上海最先開始做的。上海的網民消費也是在全國最強勢的。三年前我們就開始做網絡渠道，做團購的這樣的形式，你想現在的消費者，你問問他們不上網購物的有沒有，很少了。所以，我認為我們過冬應該沒有問題，同時，我們在渠道建設，品牌管理等方面，要做得更加深入，我們很多的配套服務還要進一步的強化。包括我們的推廣力度，可能比往年還要加大，讓他們持續不斷的堅持走下去，我覺得沒有什么問題。

　　【記者】您認為經過了這樣一場市場的洗禮，什么樣的企業可以真正的生存下來?

　　【陳蓉】我覺得是注重服務的企業。可能你聽起來覺得比較籠統，但是我覺得這是一個需要非常注重的問題。因為產品本身來說，隨著大環境的洗禮，很多資金不夠的企業，或者是技術上沒有優勢的企業，還有產品差的企業，我覺得他們都會自然的被淘汰掉。這是因為他們前端出問題，所以說我覺得這是我覺得他們本身的先天不足，市場不好的時候他們一定會倒下來的。如果說相同的情況下，我們要來在這個市場上競爭的話，最終還是一個市場的服務。我覺得產品可以復制，無論是真的復制還是假的復制，消費者可能看不到，比如說你出這個花色好，我也很快上這個花色，你這個東西是這樣的，我也可以很快的出來，因為表面的東西可以做的一模一樣，甚至可以以假亂真。但是我認為有一個東西不能復制，就是服務不能復制，你可以把某一個服務服務的好，某一個客戶服務的很好，但是你要把所有的客戶都按照同一個標準來服務的話，我覺得這是很難的事情。

　　【記者】現在在家居行業出現一個“二元現象”，就是說高端市場非常的火爆，中低端市場受打擊比較大，比較萎靡，你怎么看待這樣的二元現象?萊茵陽光今后會不會把產品做成一個很高端的形象呢?

　　【陳蓉】我覺得這個情況是一直都會有的，無論在哪個行業，因為高端客戶有這樣的需求的。哪怕有5%到10%的超富有的人存在，那種高端的一定會有，但是作為萊茵陽光的地板，我們不會去走這樣的高端路線，這是本身產品的屬性界定的。一方面，和我們產品屬性有關。產品本身是復合地板，不受資源的限制，就容易大規模的生產，所以需求量方面的滿足是沒有問題的。反過來說，實木倒是有可能把它的附加值做得更高。因為實木資源有限，你可以通過手工各個方面的東西進行提升。我覺得這要看一個產品是不是具有這樣的屬性;另一方面，從規模上看，德國柯諾前后投資了30億來打造這個平臺，整個的產能也非常大，我們走的是一個平價的體系，走的是一個產業鏈，我通過產業鏈來帶動我足夠多的銷量，因為我們并沒有很豐厚的利潤空間，一定是在產品創新的同時，給消費者提供的是性價比高的產品，占有這個市場，走這個量，所以會服務更多的中端客戶群體，這是我們長期不變的一個策略。

　　【記者】好的，非常感謝陳總接受我們的采訪。

　　【陳蓉】謝謝。