樂邁地板章良坤：做文化才有品位，做文化才叫品牌

　　財納福諾木業（中國）有限公司是ThomasBaert（比利時籍）于2004年在上海組建的專營地板的跨國企業。經過五年發展，財納福諾木業（中國）有限公司在嘉善建立占地200,000㎡的國際化、現代化生產基地與原木加工、實木地板加工、實木復合地板加工、強化地板加工四大產業中心，擁有員工1600多人，年產能突破3000萬㎡，在全球名列前茅。

　　訪談嘉賓：財納福諾木業（中國）有限公司中國區總裁 章良坤

　　采訪記者：嚴恒

財納福諾木業（中國）有限公司中國區總裁 章良坤

　　【主持人】：很高興今天您能接受我們的訪問，首先恭喜章總獲得搜房網頒出的09年家居網絡營銷領軍人物獎，我們知道章總在09年的華麗轉身也是引起了一場震動，僅僅半年就獲得了這個殊榮，您最大的感受是什么？

　　【樂邁 章良坤】：非常感謝搜房網對我們的厚愛，包括對我個人的支持，我非常感謝。

　　第一， 就像我獲得的其他很多榮耀一樣，這是一個團隊的榮譽，不是個人的，我只是團隊的一員而已，只是起到作用不一樣。

　　第二，這個獎項也是對整個行業發展的一個肯定，這是我的一個理解。我們整個行業，不管是地板還是家居行業，我們需要更多的有思想、有深度領軍人物，我們中國家居企業才能走得更遠，做得更大。因為我們中國家居行業可以在世界上做到第一，但是需要更多的優秀企業家、職業經理人、團隊、國家政策支持等等，包括我們媒介。

　　【主持人】：樂邁是在09年全面進入中國市場的，我想請問一下章總，我們和經銷商會有一個什么樣的合作，來共同開拓中國市場。

　　【樂邁 章良坤】：我們需要了解市場，我們先看一下現在國內地板企業在今年年底或者是在明年年初火了一把，為什么火了一把？因為房地產火了一把，作為房地產下游的地板也就火了一把。

　　我們看看是怎么火的，現在叫促銷而不叫營銷。營銷是要智慧，是要體系，是要很多的結構，來支撐整個的營銷。現在很多地板廠家都是促銷，為什么呢？就是宣揚價格戰，價格一低再低，這不是營銷，這是一個簡單的銷售方式，如果我們沿著這個路子往下走，如果我們樂邁用這個路子走，我們在中國不會有出路。

　　第一個我們是國際品牌，我們產品本身不主張我們走這個路線。我們提供有價值的產品，有價值的服務，相信這其中也有很多啟發。如何給消費者提供有價值的東西，而不是僅僅所謂的地板，所謂的家居服務。第二個，如果經銷商一起做市場，我覺得有很多方式可以利用起來，問題是我們以什么樣的心態和經銷商合作，一定是伙伴關系，不是假伙伴，是真伙伴，如果僅是名義上的伙伴，實際上一個壓迫一個剝削，這樣是不行的，為什么說拐點，就是這個道理。包括剛才說的庫存、市場投入、共同的策略以及共同推廣的營銷方式、品牌方式、服務方式，都不是商家一個人在做，我們和廠家一起來做。我不知道你們發現沒有，我們現在的營銷團隊，是我們的特色之一，我們這個團隊在國內來僅次于大自然。我加入只有三個月，現在80個人，我們都是8年以上經歷，其他的都是3年以上的人員，全部都是熟手，沒有生手，在行業內只有大自然比我們多。我們從一開始，我們建這個團隊，就是為了和經銷商一起做這個市場的，不再讓經銷商一個人做。這個店怎么開，活動怎么做，導購怎么做，服務怎么做，全程參與，而不是他一個人在那兒賣貨，不是這樣，我們一起來商量。你今天下午有機會可以看看，山西來的經銷商都會來看，我要說什么意思呢？我們和經銷商一起做這個市場，而不是讓他一個人做，我們不能讓他成孤兒，不能讓他任其發展，我們更重要的是在經銷商成長的過程中給他很多方法，依靠這個方法中獲得成長，獲得財富，這樣才能給消費者提供更好的價值服務，這才是最重要的。樂邁在中國不追求成長速度，追求的是有價值的產品導向，因為我們是國際品牌。雖然從德爾出來，但是我絕對不會把德爾的人帶過來，這一點可以放心。我們樂邁有自己的特色，就是穩健，就像今天看到的可樂一樣，非常穩健，我們不在乎一時的得失，我們在乎的是整個價值鏈的形成。

　　【主持人】：還有一個問題，剛才您提到我們預計在明年3月上海展會之前完成整個招商工作，我想問一下，在整個招商工作完成之后，我們是不是在明年3月展會期間會有大的舉措，招商工作完成之后，整個的市場情況怎么樣？包括新品發布之類。

　　【樂邁 章良坤】：肯定有新品，我們都已經準備了，而且是國內沒見過的。我們有這個風格，每年把世界最前沿的產品帶到中國，去年也搞了，今年當然有好的產品，在這次展會上我們就有很多好的產品。展會之后，我想你們還會再來，我們一定會碰到，我相信你們一定會到展會上去看看。

　　【主持人】：國外的實木地板價格賣得非常高，國內實木地板的利潤是非常低的，所以有人說實木地板在中國還沒有形成一個營銷體系，只有強化地板和復合地板才有真正的營銷體系，不知道您對此怎么看。

　　【樂邁 章良坤】：我覺得我們要看一下實木這個產品，實木產品作為我們公司來講，在海外銷量是最大的，這是國內市場相比是很不同的。在國內能做實木出口的廠家很少，這個我們就要反思了，為什么我們反而強化地板出口大，而實木出口量少。不光是消費稅，還涉及了很多問題。有一些實木出口是以OEM為主，而不是以技術品牌。在實木方面，我們賣這個品牌，在國外是作為高端品牌來定位的。三層實木或者純實木現在在國內是兩大主打產品，我們二十幾年都在賣這個產品。我們國內實木廠家在國外比較少，中國的實木廠家是世界上實際目前最多的廠家，但是我們反而出口最少，那說明，第一我們國內的消費需求很大，我們中國人有錢了；第二說明我們國內實際目前廠家對高端出口這一塊還是力不從心，包括產品研發，包括新技術，包括對海外市場的開發，嚴格意義上講，我們國內同行業，能把產品賣出去，我認為他們就不簡單了，還談到品牌化等等，難度就更大了。我們今天說，有個廠家出口一兩個萬就叫國際品牌，這其實是蠻幼稚的，這個品牌是一個長期的系列工作。

　　第二， 你們提到了國內實木廠家沒有營銷體系，這個看法還是有點不一樣，因為廠家都是在這個圈里面，大家都熟，實木廠家認識的人也多，從老總到老板，沒有體系是不可能的，因為沒有營銷怎么做呢？肯定是有，只是健全和不健全、多和少、有特色和沒特色的區別，反正都在賣，因為實木在中國搞得比較早。我覺得這是一個，是觀念上的不同。大家都覺得強化地板在這個市場上占的份額比較多，有90%，將近兩個多億的面積，再加上強化地板的廠家比較多，規模化生產，打價格戰，廣告打得比較熱鬧，大家就認為它有營銷，廣告一定不能稱作為營銷，請一個形象代言人更不叫營銷，還是那句話，形象代言人都富了，這個廠家搞什么？這是搞不得的事情。現在不少廠家都在做這個路子，這說明我們對營銷的理解太簡單了，但是它畢竟有的，只是健全不健全的問題，強化地板的量多，說明是這樣的一個現象，剛才講到多層實木目前，因為國內來講，兩三年的時間吧，也不久，多層實木吸收化了強化地板高速成長的經驗，把廣告投入、市場投入比較大，所以給人感覺它有營銷體系，感覺時間比較快，其實任何產品的成長都要經歷這樣一個過程，我們三層實木，我希望我們更多的媒介來關注三層實木，三層實木一定是中國地板的未來，我們中國的地板，下一個跟進的產品是三層實木，這是我覺得很看重的一點，三層實木和現在的實木有什么不同？它是環保的，它是做地熱的，政府主導的。

　　第三， 很多實木做不了地熱，有利于我們的需求的滿足，有利于原材料的合理利用，有利于國家這樣資源政策的發展，所以三層實木是我們未來的一個趨勢，是一個方向，是地板界未來一個最重要的產品，三層實木的產品，從趨勢上來講是可以個去代替實木地板的，我們也不能完全取代，這需要時間，我們也不是完全取代，會所實木地板的量，而三層實木的量會增加，這個產品會發展得比較快，我個人認為，在中國市場發展不會超過3年，一定會超過現在很多品牌，因為這個基礎擺在這里。

　　三層實木還有一個特點，它是地板里面技術含量比較高的一個產品，其他的地板產品對技術的要求相對弱一點，這個只有大廠家才能做的，小廠家很難做三層實木，他只能做實際目前或者多層實木。所以你們看看，我們得出一個什么結論呢？小廠家做實木，大廠家做三層實木，大廠家各方面都有保障，所以推廣會比較快，所以三層實木也是我們公司的一個主打產品。包括今天我想請媒介朋友多多關注呼吁三層實木，因為這是好產品，有非常大的市場機會，如果說從經銷商角度講，假設你還做地板，不做三層實木，一定會失去最后一個財富的機會.

　　明年市場我認為是兩個風格比較走俏，第一是三層實木，第二強化特色。升級換代的產品，就是技術升級的產品是強化的主流，再一個另外的特色就是三層實木，這是明年的主流，第二，這種風格我認為至少會發展兩年，會主導這個產品發展兩面，如果像09年一樣的，同質化的話強化難度會比較大，從廠家到商家都會比較難，強化要做特色的產品，要做技術含量的產品，要升級換代的產品，三層實際目前為主的產品，這是未來的一個趨勢。

　　【主持人】：你怎么看待2010的房地產市場和處于房地產下游的地板行業？

　　【樂邁 章良坤】：我先說房地產這一塊，我們是房地產配套的一個產業，并不是房地產的專業人士。我可以作為一個消費者來講，我覺得明年的房地產市場比較樂觀，我還不是那么悲觀，因為國家的政策擺在這里，很難讓房價下去，也很難讓房價上去，最差的結果是不上不下，吊在那里，會持續一段時間，因為這是國家的宏觀政策。特別像上海更明顯一點，我覺得這是一個。第二，房地產為什么火了一把呢？因為剛性需求使他們需要裝修。

　　第二，房地產一定會發展，精裝修會越來越多，這是肯定的，比如像上海，毛坯房的比例會越來越低，你像今年萬科、華潤等等，一般都是做精裝修了，很少做毛坯了，這個是趨勢，所以未來五年，中國零售渠道會發生重大變革，那就是說，家裝這一塊跟零售的這個渠道會比較比重高，因為歐洲沒有什么所謂的零售市場，全部都是精裝修的樓盤，歐洲買地板的人和中國地板人不一樣的，歐洲不是年輕人在買地板是是有錢人，年紀大的，退休人要買地板。

　　我們剛才說的專賣店，專賣店是什么？就是和消費者溝通的一個場所，我們要換一個觀點，我們國內的品牌對專賣店的理解，就是賣貨的地方，我們不是，我們不這樣理解，我們認為專賣店是和消費者溝通的地方，交流、探討的地方，所以我們非常在乎交流、溝通、探討的氣氛、文化，而不是到處都是地板，這是不一樣的，我們要求的不是這個。

　　今天上午我去LV看了一下，你能看到很多包成列嗎？是看不到的，看的是文化，做文化才有品位，做文化才叫品牌，一個品牌的靈魂就是產品的載體，我們把專賣店理解成這個，就是交流、溝通的一個地方，就像我和消費者咖啡店見面或者是宜家見面都是一樣的話，專賣店就已經不重要了。

　　第二，對于經銷商，比如說萬科這種精裝修的房地產商，他在哪兒交流也是不重要的。所以說，不管是家居渠道、設計師渠道、網絡渠道、專賣店渠道，我認為他們所有的變化都是針對消費者的變化而變化的，我的判斷是消費者已經發生了很大的變化，這個變化是什么呢？就是消費者已經不滿足品牌上探討產品的問題，他們更在乎的是理念，是生活的方式，我要求的是什么樣的生活方式，我需要什么樣的生活觀念，你的產品能不能滿足，你的品牌能不能提供這種文化，他是最關注的，所以還是那個拐點。

　　所謂拐點就是這個產業鏈從上到下都發生了變化，消費者也發生了變化，假如有一天你們去買地板的話，你說這個花色和價格已經不滿足了，你需要的更多，因為這個產品代表的是一種品位，這個花色漂亮嗎？我喜歡嗎？這個很重要，我舉個例子，我這里有個花色賣得非常好，但是你不一定喜歡。但是，不是每個中國消費者都這樣。

　　中國消費者要更多的了解，讓中國消費者了解世界，了解世界同步的家居。我們中國賣的家居產品很多在國外已經過時了，比如說我們睡覺的床墊，在歐洲基本上都是記憶棉為主的床墊，80%的家庭或賓館就用它，而我們中國80%是彈簧床，就是席夢思，席夢思在歐洲20年前就被淘汰掉了，如果我們開一個公司不做彈簧床，做記憶棉，那你的機會就非常大了，中國的十億家庭多數會用。我們中國的消費者一定要和世界同步，我們不要讓消費者買的產品很多都已經過時了。第二就是還用原來的老產品打天下，70、80塊錢就賣，這是沒有出路的，消費者愿意多花兩倍的錢買這個產品，而不愿意70、80塊錢買這個產品，這就是價格，價格和價格的不同就在這里。

　　　　　　　　　　　　　　轉自：搜房網