賴志忠:締造另一地板品牌傳奇

　　采訪時間：2007年9月29日

　　采訪地點(diǎn)：秋交會現(xiàn)場

　　采訪人物：美寶萊地板營銷總監(jiān)賴志忠

　　【焦點(diǎn)網(wǎng)家具頻道】請賴總先介紹一下我們亞洲創(chuàng)建集團(tuán)的情況好嗎？

　　【賴志忠】亞洲創(chuàng)建集團(tuán)是新加坡主板上市的公司，他目前是亞洲最大的強(qiáng)化地板生產(chǎn)商和制造商，也是亞洲最大的刨花板、中高密度板的生產(chǎn)商和銷售商之一。美寶萊地板是亞洲創(chuàng)建集團(tuán)全資擁有的一個品牌，我們前期美寶萊地板主要是做出口市場這一塊的，今年我們才把美寶萊的品牌推向國內(nèi)市場，可以說美寶萊地板是真正的國際品質(zhì)回到中國。

　　【焦點(diǎn)網(wǎng)家具頻道】那么是什么樣的契機(jī)讓我們回到國內(nèi)市場呢？

　　【賴志忠】我們在國內(nèi)推出美寶萊地板是基于兩個因素的考慮，第一是市場的原因，中國強(qiáng)化地板在不斷地發(fā)展，經(jīng)濟(jì)在不斷地發(fā)展，城鎮(zhèn)化進(jìn)展非常快，城鎮(zhèn)居民家庭裝修地面裝修的一個主要的材料強(qiáng)化地板是一個主要的產(chǎn)品，在這樣一個不斷增長的市場，我們作為一個木地板行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，我們沒有理由坐視不顧，另外一個是我們企業(yè)自身發(fā)展的需要，我們企業(yè)在國內(nèi)、在廣東省有三大生產(chǎn)基地，分別在廣東的深圳、河源、惠州，亞洲創(chuàng)建集團(tuán)是擁有一個完整的、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)。我來介紹一下這個產(chǎn)業(yè)鏈，首先我們有自己的樹生林基地，這保證了我們基材生產(chǎn)的來源穩(wěn)定性。第二我們有自己的制膠工廠，因?yàn)樯a(chǎn)密度板需要膠水，我們和全球最大的木工膠美國翰森集團(tuán)合作，在河源有我們的制膠工廠。這些膠水保證了我們的基材生產(chǎn)的各項性能指標(biāo)。還有我們的刨花板和密度板生產(chǎn)工廠，還有亞洲創(chuàng)建惠州有限公司、亞洲創(chuàng)建河源木業(yè)有限工資，這是我們基材板的工廠。我們還有地板生產(chǎn)工廠，深圳圣象實(shí)業(yè)有限工資，河源木業(yè)有限公司。深圳的工廠年產(chǎn)1600萬平方米，河源的工廠年產(chǎn)1000萬平方米，我們有能力向消費(fèi)者提供更多、更好的產(chǎn)品，這是我們企業(yè)自身發(fā)展的需要。

　　所以基于這兩點(diǎn)，一個是市場的需求和我們企業(yè)自身的發(fā)展需求，所以我們把美寶萊地板在國內(nèi)市場這一塊也做拓展。

　　【焦點(diǎn)網(wǎng)家具頻道】美寶萊和圣象品牌的關(guān)系是怎樣的？

　　【賴志忠】圣象品牌是亞洲創(chuàng)建集團(tuán)締造的，2002年的時候，我們亞洲創(chuàng)建集團(tuán)和大亞集團(tuán)合資組建的上海圣象集團(tuán)，亞洲創(chuàng)建占其中40%的股份，現(xiàn)在的圣象品牌是由上海圣象集團(tuán)的運(yùn)營。你說有關(guān)系可以說有，因?yàn)橄裎覀儊喼迍?chuàng)建集團(tuán)這么一個上市公司我們應(yīng)當(dāng)擁有自己一個自主的品牌，這是一個原因。

　　【焦點(diǎn)網(wǎng)家具頻道】我們亞洲創(chuàng)建一直是亞洲最大的木地板制造商和經(jīng)銷商，是什么樣的競爭優(yōu)勢讓我們在市場上始終占據(jù)著這樣的地位？

　　【賴志忠】強(qiáng)化地板這種大規(guī)模工業(yè)化產(chǎn)品的生產(chǎn)，他是很強(qiáng)求一個規(guī)模化和產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢。中國強(qiáng)化地板的市場經(jīng)過這么多年的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入了一個相對的穩(wěn)定期，而且每年還有一定的增長，在這種市場環(huán)境下，他的市場份額會向逐步擁有了產(chǎn)業(yè)鏈資源或者能有效整合資源產(chǎn)業(yè)鏈資源的這些大品牌、大企業(yè)去集中。我們的優(yōu)勢就是在于我們是向消費(fèi)者提供了產(chǎn)品的服務(wù)是在于一個完整的、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)鏈體系下的支持去做的，這就是我們的優(yōu)勢。

　　【焦點(diǎn)網(wǎng)家具頻道】現(xiàn)在地板行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，美寶萊在打造自己的特色方面有什么獨(dú)到之處？

　　【賴志忠】美寶萊地板的品牌傳播定意為“魅力 愛”，我們的地板是最有魅力的地板，魅力是體現(xiàn)于一個是“魅力出自名門、魅力源于品質(zhì)、魅力彰顯實(shí)力”，這就是我們的定義。

　　【焦點(diǎn)網(wǎng)家具頻道】亞洲創(chuàng)建集團(tuán)底下有幾個品牌呢？他們的定位是怎么樣去劃分的呢？

　　【賴志忠】今天的強(qiáng)化地板市場在不斷地增加，中國的消費(fèi)者層面也是有很的層面的。各種各樣的人他對地板花色的愛好和表面處理、厚度、尺寸都是可以通過這些方面可以把不同的品牌做一定的界定，這是一個區(qū)分。還有一個我們最重要的一點(diǎn)，亞洲創(chuàng)建集團(tuán)的美寶萊地板是國際品質(zhì)回到中國，我們的產(chǎn)品一直在做出口的，我們的花色是跟國際流行同步的，我們的品質(zhì)也是跟國際接軌的，這就是我們的特點(diǎn)和自己的定位，要傳遞給消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)增長這么一個信息。

　　【焦點(diǎn)網(wǎng)家具頻道】今年木材普遍漲價這樣一個大環(huán)境會不會影響到地板行業(yè)的增長呢？

　　【賴志忠】肯定會有影響，但是對我們這種擁有了上游資源、擁有了產(chǎn)業(yè)鏈資源的企業(yè)可以說是沒有影響的。我們整個行業(yè)是這樣的，會讓真正做品牌、真正做好的產(chǎn)品的企業(yè)留下來。

　　【焦點(diǎn)網(wǎng)家具頻道】大浪淘沙。

　　【賴志忠】這是最好的事情，我覺得這是一個好事情。

　　【焦點(diǎn)網(wǎng)家具頻道】您覺得現(xiàn)在木地板行業(yè)進(jìn)入了一個洗牌期嗎？

　　【賴志忠】我更愿意理解為“整合”。

　　【焦點(diǎn)網(wǎng)家具頻道】這樣一種整合會出現(xiàn)什么樣的局面，后果是怎樣的？

　　【賴志忠】這個我不好評價，因?yàn)檫@個問題比較大。到時候還是問我們行業(yè)協(xié)會的領(lǐng)導(dǎo)來預(yù)測比較好，我只是作為一個愿意把強(qiáng)化地板市場做好的這么一個營銷人員來做這個市場。

　　【焦點(diǎn)網(wǎng)家具頻道】您怎么看待強(qiáng)化地板市場的競爭呢？

　　【賴志忠】第一個，我認(rèn)為這一個競爭激烈但是相對溫和的市場，他在價值鏈每一個環(huán)節(jié)都還保留了比較合理的利潤，他還不像家電行業(yè)，他的競爭的場面已經(jīng)到了非常殘酷的地步，像家電里面一般的銷售商你完成了今年的多少個數(shù)量的銷售以后，你再從廠家拿回產(chǎn)品，這幾個點(diǎn)的返點(diǎn)就是他們利潤。地板沒到這個地步，可能也不應(yīng)該去到那個程度，因?yàn)榈匕迳婕耙粋€售后服務(wù)安裝，不是說買回去簡單地一擺一插上電源，一看說明書就可以了，不是那樣的。

　　第二個方面是大企業(yè)不大、小企業(yè)眾多，存在很大的市場整合的空間。當(dāng)一個行業(yè)當(dāng)中排名第一的品牌市場份額不能超過10%，排名前幾位的品牌總的市場不能占到80%的時候，這個市場還不是不充分的，他的門檻還是相當(dāng)?shù)停€很大的市場整合的空間。

　　第三個，木地板他的營銷水平目前來說相比一些快速的消費(fèi)品、IT、房地產(chǎn)來說還是屬于一個地水平競爭的。他的營銷特點(diǎn)是“形式謀殺了內(nèi)容”，過多地把一些精力和資金放在表面文章上面、概念上面，沒有放在一個產(chǎn)品的內(nèi)在本質(zhì)上面。產(chǎn)品的內(nèi)在本質(zhì)是什么？環(huán)保性、裝飾性、耐用性，這就是地板產(chǎn)品的內(nèi)在的本質(zhì)。沒有在這方面去挖掘。

　　而且很多人、很多產(chǎn)品他連這三個本質(zhì)都做不到就去炒概念，就好象你的飯都沒做熟你就開飯店了，我想這是現(xiàn)在的一個現(xiàn)狀。

　　第四點(diǎn)，我認(rèn)為在這個行業(yè)當(dāng)中有社會責(zé)任感的企業(yè)和品牌不多，這個我就不展開說了。

　　【焦點(diǎn)網(wǎng)家具頻道】您覺得地板行業(yè)競爭的核心競爭力在哪里呢？

　　【賴志忠】我覺得任何產(chǎn)品的營銷，你說的競爭是你的東西怎么去經(jīng)營和銷售它，都不能脫離這個產(chǎn)品的內(nèi)在本質(zhì)，強(qiáng)化地板這種產(chǎn)品的內(nèi)在本質(zhì)是什么？一個是環(huán)保性、一個是裝飾性、一個是耐用性，任何的附加的功能都必須在這三個基礎(chǔ)上面去進(jìn)行延伸，只有這樣才能給消費(fèi)者帶來真正意義上的使用的價值、生活的價值。別的東西你不需要去關(guān)注，你需要關(guān)注的是環(huán)保健康這是很重要的，第二是裝飾。因?yàn)槟愕匕逶诩彝パb修當(dāng)中，跟其他裝修部分的連接和襯托是必須要有裝飾性的。耐用性的，地板是耐用消費(fèi)品，不想衣服不喜歡了今天就換掉了，家具不喜歡就搬走了又換了，而地板3—5年之內(nèi)你是不希望動它的。這三個性質(zhì)都具備了，達(dá)到國家標(biāo)準(zhǔn)的要求，這已經(jīng)夠了，這是很基礎(chǔ)的要求。

　　【焦點(diǎn)網(wǎng)家具頻道】售后服務(wù)方面呢，木地板行業(yè)在售后服務(wù)方面好像要比一般的產(chǎn)品要多一些。

　　【賴志忠】我們要發(fā)展經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)，除了銷售還有上門安裝，還有維修和保養(yǎng)，我們必須要有自己的經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)，我們要跟我們的較小上做好知識培訓(xùn)工作，能讓他們很好地為采用了我們產(chǎn)品的消費(fèi)者去服務(wù)，我認(rèn)為這是一個做好售后服務(wù)的基本原則。

　　【焦點(diǎn)網(wǎng)家具頻道】我們回歸國內(nèi)市場，現(xiàn)在做的拓展情況怎樣？

　　【賴志忠】我們現(xiàn)在發(fā)展得挺迅速的，我們也推出了我們央視的廣告9月30號開始的，我們請了我們的形象代言人，我們請了申雪、趙宏博，我覺得一個品牌要請形象代言人的時候，必須這個代言人的氣質(zhì)要和你的品牌基因相吻合，這樣才能做到“人店合一”，申雪和趙宏博大家知道他們是一對愛侶，他們是世界冠軍，他們是具有國際品質(zhì)的亞洲的運(yùn)動員，而冰上運(yùn)動是一項很有運(yùn)動，它將力量和速度、藝術(shù)完美地結(jié)合。

　　我們亞洲創(chuàng)建集團(tuán)的美寶萊地板是國際品質(zhì)回到中國，所以我覺得我們的宣傳是“國際品質(zhì)、亞洲創(chuàng)建”，一語雙關(guān)，形象代言人和我們的基因是吻合了。

　　【焦點(diǎn)網(wǎng)家具頻道】未來美寶萊在品牌推廣方面有什么樣的計劃？

　　【賴志忠】在目標(biāo)上來講我們希望在3年內(nèi)成為國內(nèi)強(qiáng)化地板前5名的品牌，在3年內(nèi)我們在整體的廣告投入方面不少于1個億。這是我們一個大的定位。

　　【焦點(diǎn)網(wǎng)家具頻道】亞洲創(chuàng)建集團(tuán)的遠(yuǎn)景是什么？

　　【賴志忠】亞洲創(chuàng)建集團(tuán)致力于為世界提供最好的地板，美寶萊地板希望消費(fèi)者有家就有好地板。

　　【焦點(diǎn)網(wǎng)家具頻道】我們的產(chǎn)品定位主要是定位于哪一類？

　　【賴志忠】在定位方面、在消費(fèi)群體方面，我們定位的是25—40歲之間時尚的白領(lǐng)，他們是消費(fèi)能力最強(qiáng)的，他們關(guān)注健康、關(guān)注品位，關(guān)注自己的生活品質(zhì)。對色彩有他們自己獨(dú)到的理解，他們是中國消費(fèi)力最強(qiáng)的也是最愿意消費(fèi)的一個群體，他們同時也是在中國的消費(fèi)者里面能夠買得起房子的。你要買得起房子才能想去裝這個地板，否則沒有意義。

　　【焦點(diǎn)網(wǎng)家具頻道】我們的產(chǎn)品定位是中高檔的。

　　【賴志忠】是的。我們選形象代言人上面也可以看得出吸引什么人的。

　　【焦點(diǎn)網(wǎng)家具頻道】我知道你們早期一直在運(yùn)營“圣象”這個品牌，你們現(xiàn)在又推出美寶萊，是不是應(yīng)該說你們有非常豐富的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，甚至是渠道經(jīng)驗(yàn)，這一塊能夠使你們讓美寶萊品牌迅速地締造起來。

　　【賴志忠】亞洲創(chuàng)建集團(tuán)締造了一個品牌的傳奇，那我們也必定能夠締造另外一個品牌的另一個傳奇！

　　【焦點(diǎn)網(wǎng)家具頻道】看來賴總是信心十足啊，好的，非常感謝您接受我們的專訪！