“達芬奇家居事件”給地板企業(yè)的警示

　　央視系列節(jié)目曾揭露達芬奇家居在家具質(zhì)量和產(chǎn)地上均存在欺詐消費者行為，引起了社會輿論對家具行業(yè)的廣泛關(guān)注。有關(guān)達芬奇家居的消息在接下來的階段似乎變得言微音稀，連抓住眼球的魅力都基本消失殆盡了。說到底，這個事件并不是個案，也不是偶然，而是行業(yè)發(fā)展到一定階段出現(xiàn)的必然現(xiàn)象。從“達芬奇”事件中，我們可以得出幾點警示，希望能夠引起地板企業(yè)的思考。

“達芬奇家居事件”給地板企業(yè)的警示

　　1、堅定不移的走品牌化道路

　　品牌資本是成功企業(yè)最核心的因子，建立真正的、長久的品牌資本對于企業(yè)來說更有能力控制自己的命運。然而，一個現(xiàn)實的問題是，品牌的打造需要巨大的資本沉淀，品牌的打造需要多方面因素的整合。

　　只有找到與眾不同的品牌定位，實施長遠、穩(wěn)定、科學而務(wù)實的品牌戰(zhàn)略，確定企業(yè)的目標客戶，即通過在某一個特定領(lǐng)域的核心競爭力取得領(lǐng)先地位，從而牢牢占據(jù)整個產(chǎn)業(yè)鏈條中的一個環(huán)節(jié)，甘當綠葉，做專做強。甘當綠葉必須解決的核心問題是企業(yè)為誰服務(wù)、從誰身上賺錢、和誰競爭以及用什么方式競爭。我們應(yīng)該把眼光放遠，從思維上尋求突破。研究企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略不應(yīng)該只停留在一個企業(yè)本身，而必須站在全球市場的高度，綜觀行業(yè)發(fā)展潮流。

　　所以，國內(nèi)地板企業(yè)要有信心，要能耐得住寂寞，在設(shè)計和品牌營銷上下功夫，這樣才有可能做出偉大的中國品牌。

　　2、杜絕夸大宣傳、虛假宣傳

　　隨著市場競爭愈加激烈，信息泛濫，在建立品牌和產(chǎn)品銷售中廣告和公關(guān)等宣傳推廣手段必不可少，但出于利益驅(qū)動，虛假宣傳總是生生不息。在食品、保健品、醫(yī)療等各個領(lǐng)域，夸大宣傳、虛假宣傳等現(xiàn)象屢見不鮮，已經(jīng)嚴重影響到該領(lǐng)域企業(yè)的聲譽和品牌形象。

　　在達芬奇事件中，達芬奇家居在包裝其代理的“好萊塢”品牌時的夸大宣傳一直為人所詬病。據(jù)《新世紀》周刊報道，2011年7月之前，在達芬奇家居的網(wǎng)站上，成立僅年余、全球僅一家代理商的美國好萊塢，被列為達芬奇代理的31個“國際超級家居品牌”之一，而達芬奇家居在個案上確也存在有意向消費者隱瞞家具產(chǎn)地的現(xiàn)象。涉嫌虛假宣傳亦是社會輿論對達芬奇的不滿和質(zhì)疑的主要方面。

　　通過虛假宣傳做起來的品牌不可能長久，吹噓的越高也必定跌的越慘，最終成也宣傳敗也宣傳。一個好的品牌一定是誠實的，經(jīng)得起聚光燈審視和時間考驗，一個謀求基業(yè)常青的企業(yè)絕不能容忍任何虛假宣傳。

　　3、學習與媒體打交道

　　國內(nèi)企業(yè)普遍不善于與媒體打交道，企業(yè)與媒體的交集主要是兩方面，一個是日常的企業(yè)宣傳，另外就是出現(xiàn)公共關(guān)系危機時的媒體應(yīng)對。很多企業(yè)老板信奉所謂低調(diào)原則，平常不接觸媒體，對媒體不熟悉，出了問題之后出席資訊發(fā)布會應(yīng)對媒體時也難有很好的表現(xiàn)。達芬奇事件中資訊發(fā)布會上，其老板潘莊秀華因為情緒失控而痛哭辯解，不但沒有贏得媒體的同情，反而招致反感和網(wǎng)民的惡搞，發(fā)布會演變成一場鬧劇。

　　隨著地板企業(yè)的品牌意識增強和愈加復(fù)雜的媒體環(huán)境，如何與媒體打交道是地板企業(yè)首先需要學習的，增強全體員工、經(jīng)銷商的媒介素養(yǎng)不容忽視。簡單來講，企業(yè)需要了解媒體的運作規(guī)律，報道原則，了解媒體人員的職能分工(廣告市場人員、記者、編輯、主編)、建立企業(yè)的媒體名單、定期與媒體展開互動、建立媒體關(guān)系維護機制等。有些企業(yè)在宣傳時過分依賴自己熟悉的個別媒體或個別記者，或者通過廣告的形式購買版面來獲得報道機會，沒有在日常工作中建立起有效的媒體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和溝通機制，在出現(xiàn)危機時就會非常被動。因此企業(yè)需要重視媒體關(guān)系體系的建立，需要重視全員的媒介素養(yǎng)的培訓，必要時需聘請專職人員和專業(yè)公司進行管理。

　　4、加強危機公關(guān)預(yù)防和應(yīng)對

　　雖然地板行業(yè)不像食品領(lǐng)域那么敏感，但地板的產(chǎn)品質(zhì)量、材質(zhì)標示、售后服務(wù)、夸大宣傳等方面也一直是地板消費的投訴熱點，并時常引發(fā)公關(guān)危機。加上微博等新媒體興起，危機爆發(fā)的速度更快，強度更大。如何應(yīng)對消費投訴、如何應(yīng)對媒體，如何應(yīng)對突發(fā)狀況等不僅是地板企業(yè)品牌市場部門需要學習，地板企業(yè)高管、經(jīng)銷商、銷售人員也需要接受專門的危機公關(guān)培訓。

　　當企業(yè)爆發(fā)公關(guān)危機時，切忌像達芬奇家居那樣，寄希望于通過所謂潛規(guī)則，通過高人指點花錢搞定。地板企業(yè)在危機公關(guān)過程中要注意以下原則：第一時間掌握事實真相，并對事件進行初步判斷；第一時間發(fā)出聲明，表面態(tài)度和解決問題的具體辦法，不能猶豫和拖延；關(guān)切消費者的利益訴求，要敢于承擔責任，和公眾、媒體合作而非對立；積極配合政府主管部門，遵從官方的調(diào)查結(jié)論；建立統(tǒng)一的信息出口，需準確對外傳遞信息；以事實為依據(jù)，但要講感情有人文關(guān)懷。

　　在企業(yè)經(jīng)營過程中危機時不可避免的，所以危機并不可怕。企業(yè)需要未雨綢繆，在日常經(jīng)營中加強危機公關(guān)意識，通過專業(yè)培訓，建立危機公關(guān)的預(yù)警和應(yīng)對系統(tǒng)，這樣就算出現(xiàn)危機也能從容應(yīng)對。但歸根結(jié)底，企業(yè)還是要規(guī)范自身的經(jīng)營行為，首先確保自身沒有硬傷，然后做好危機預(yù)警，沒有危機才是危機公關(guān)的最高境界。