地板品牌建設應避免“空心化”

　　如今的地板行業，有這么一種現象：很多地板品牌知名度較高，但消費者對品牌的認知度和忠誠度相對較低，品牌與產品尚未形成良性互動，很難讓消費者形成購買力。導致這一現象的原因在于這些地板品牌的核心價值不夠清晰，品牌訴求不夠準確；品牌形象與核心價值觀的關聯度不大，個性不夠鮮明。從某種程度上來說，品牌“空心化”已成為當前一些地板品牌面臨的典型困惑。

地板品牌建設如何避免“空心化”

　　那么，究竟是什么因素導致地板品牌“空心化”呢？

　　一、目標消費者不具針對性

　　對目標消費者的模糊化選擇是造成地板品牌“空心化”的重要原因。不同的消費者對品牌的需求和認知存在較大差異，企業對目標消費者界定越清晰，品牌定位就越明確，品牌個性也就越突出。目前，地板行業部分品牌為了片面追求市場效益，對產品線進行不合理延伸，產品規格繁雜，品牌的目標消費者不明確。有的品牌甚至“大包大攬”，過度追求品牌的大眾化，其結果必然是品牌定位不清晰，品牌“空心化”問題突顯出來。

　　二、品牌核心價值被過度稀釋

　　品牌核心價值是地板品牌的精髓，代表著品牌對消費者的終極意義。在品牌建設實踐中，不少地板品牌的品牌訴求幾乎涵蓋了所有“賣點”和“差異點”，核心價值過于寬泛、不夠集中；部分品牌盲目跟風，追求所謂的時代潮流，經常調整和轉換品牌核心價值，調整后的品牌核心價值與原來差異較大，甚至截然相反。

　　三、品牌形象不夠鮮明

　　創造個性鮮明的品牌形象是品牌建設的重點，品牌形象不鮮明也極易導致地板品牌“空心化”。一是品牌視覺識別與品牌核心價值不協調。“可口可樂”通過動感的標識和紅色色系展現品牌的浪漫與激情，“百事可樂”則通過藍色色系表達品牌的青春和夢想，兩者都實現了品牌內在價值與外在表現的協調統一，而個性鮮明的品牌形象又將這兩個處于同一品類的品牌明確區分開來。二是品牌形象的夸大和空洞。個別地板企業在推進品牌建設的過程中，對產品差異點過度夸大，如對地板原料、 加工工藝的描述等，消費者很難從中體會到企業的真實承諾，地板品牌的公信力與說服力很容易因此喪失。

　　四、品牌傳播未能有效整合

　　在地板品牌運作中有一種奇怪的現象，那就是同一品牌在不同媒體上投放的品牌信息存在較大差異，有的甚至相互沖突，未能向消費者展現精準的品牌訴求。此外，企業習慣根據自身喜好選擇媒體，而不是根據品牌的屬性和品牌宣傳方向，致使各種媒體的宣傳效應未能做到充分疊加和放大，品牌宣傳效果也就大打折扣。

　　切實提高品牌技術水平，不斷豐富品牌內涵，突出品牌風格特征，是避免地板品牌“空心化”、實現品牌異軍突起的根本所在。地板企業一是要緊緊圍繞品牌發展需要，以環保、舒適等領域為突破口，加大投入，重點攻關，徹底解決制約品牌發展的關鍵技術問題，并將其及時轉化為品牌核心競爭力。二是要按照國際一流水準，深入推進技術研發中心建設，不斷明晰職責、完善制度、優化流程，在規范、效率和活力上下功夫。