地板企業塑造品牌應做好精準定位

　　如今的地板行業，已經處于一種充分競爭的是時期，地板廠家品牌既多且雜，而地板產品的品種層出不窮，再加上目前地板行業正處于低位運行，這就使得地板行業的競爭更加激烈。而且，在現在這種過度傳播的商業社會里，用全局性思維、由外而內、對消費者心智進行精準定位、然后快速地進行有效傳播的品牌塑造模式已經成為當今地板業品牌塑造的主流。

地板企業塑造品牌應先做好定位

　　有相當一部分地板企業經營者并不知道什么是真正的品牌，什么是真正的定位，或者他們只知道其中的某一點或某一項，根本不能涵蓋打造品牌的全部內容。在這里，我們首先需要搞清楚的是：什么是品牌?什么是定位?品牌與定位之間，定位與產品之間、定位與目標消費群之間，定位與價格/產品設計風格之間是一種什么樣關系等問題。

　　1、 品牌就是在消費者心目中能夠擁有的一種簡單的、常識性的、顯而易見的一種單一看法或概念。(關鍵詞：能夠擁有、單一、顯而易見、看法或概念)

　　2、 定位是一種認知，定位就是如何在消費者或潛在消費者大腦中形成一種簡單的、常識性的單一看法或概念的認知。

　　3、 定位不是對產品的定位;定位不是對市場的定位;定位不是對價格的定位;定位不是對產品設計風格的定位。定位是對消費者心智認知的定位。

　　4、 定位是品牌的核心，定位是品牌的DNA。換句話說，品牌如果沒有定位就像房屋沒有產權證一樣;品牌沒有定位就像人只有軀體沒有靈魂一樣。

　　5、 定位是研究消費者大腦如何接收信息，如何忽略信息的一門藝術。所以說，離開心智談定位會產生偽定位。

　　6、 定位是從消費者的心智角度出發，由外而內的全局性思考模式，在消費者的心智中形成一種簡單的單一性認知。這種認知可以是：大型的、小型的、安全的、一次性的、濃縮的、非濃縮的、現代的、傳統的、正宗的、仿冒等詞匯或者概念。

　　7、 定位或者重新定位決定了(包含但不限于)產品線的選擇、產品研發方向、產品價格、渠道、產品設計風格、目標消費群、定位訴求/口號訴求，以及決定了其它一致性的市場營銷方向等問題。它們之間是從屬關系，而不是并列關系。

　　有相當一部分市場營銷人員、企業家把定位理解成產品風格定位、產品價值取向、企業愿景、企業核心價值以及一些沒有依據的產品訴求。特別是在地板企業，打開它們的企業網站就可見一斑了，基本上都是你抄我，我抄你的感覺，他們把產品或者商品等同于品牌了。應該指出的是，產品與品牌是兩個不同的層次、概念和等級。

　　品牌的成功塑造講求的是在品牌定位的要求下，符合邏輯的一系列系統性的配稱組合。換句話說，定位決定了產品配方、產品研發方向、產地、原材料的選擇，以及產品價格、銷售渠道、產品設計風格、目標消費者、定位訴求、理念等一系列系統性的規劃與組合。其目的就是通過一系列系統性的規劃與組合，在消費者的心智中形成一種單一性的認知或者感知。

　　需要指出的是，打造品牌的方式在于：品牌定位在前，然后才是決定選擇符合定位要求下的企業資源的重新配置;有時需要對產品結構的重新調整，產品研發方向的改變，或者進行產品配方的重新組合。他們之間是因果關系，從屬關系，而不是并列關系。因此不要把順序顛倒了。

　　比如說：我想開發一種新型的陽臺地板，但是陽臺地板必須具備耐高溫、又耐低溫、同時又要具備耐潮濕之特性，那么我選用的材料、技術工藝同樣必須圍繞其陽臺地板的“三項特性”要求作出相應的調整。當現有的技術能力根本不能解決這些問題時，你就必須放棄這個項目。因為定位不是海市蜃樓，定位是非常實在的東西，它必須具備可信度因素和市場的信譽。同時，應該說：耐高溫、耐低溫、耐潮濕之三特性，針對不同的地理區域、不同的環境，不同的用途，針對不同的目標消費群，可以打造出三個不同的品牌。我們稱之為多品牌策略模式。按照常規邏輯思維應該說特性越多對消費者越有利，但是不要忘了，對于打造品牌來說這是一個很大的誤區，是一個很大的陷阱。因為，特性太多很難在消費者心智中形成一種單一性認知。同時，特性越多，企業的技術研發方向的深度和廣度的持續性無法保證。如果某個品牌選擇了“耐高溫、耐低溫、耐潮濕”作為品牌定位，就必須在技術研發三個方向同時發力，否則當其它競爭對手在“耐高溫或者耐低溫”等方面進行持續性的技術單點突破時，并在消費者心智中形成了單一認知時，那么這個品牌的前景就非常危險。

　　再比如說：你的戰術創意或概念是想成為“中國地板行業的領先者”的品牌認知。但是當你的市場份額不能支持這個定位時(不具備可信度因素);那么你的策略可以采用收購一些地板企業，以達到銷售量或者市場份額的領先。當你告訴消費者你是市場上的領先者時，消費者就會認為你的產品質量一定是最好的，一定是最安全、一定最可靠的，消費者就會認為你一定比別人懂的更多、更加專業。心智認知即品牌事實，認智引導事實。