地板省級營銷(管理)中心二、三級市場導入手冊

    某地板國際木業集團公司在創始初期就孕育了自身的品牌文化,我們把一體化銷售模式,全方位服務的營銷理念作為某地板品牌發展的核心動力.公司注重企業遠景規劃與個人發展規劃的和諧統一,為經銷商謀求福利是我們最大的責任,提升經銷商的運營思路與能力是我們的目標;但是,著眼于目前二、三級市場的經營狀況,公司深感任重而道遠.
    眾所周知,當我們的省級營銷(管理)中心在一線市場上大力宣傳推進的時候,二、三級市場的分銷商也在想方設法與其他品牌拼殺,但是往往有很多分銷商不是潰不成軍就是得不償失.為什么呢?很清楚,某地板木地板的二、三級分銷商,在經營理念、操作模式及經濟實力都有很大的局限性.那么二、三級市場有沒有優秀代理商呢?答案是肯定的,那么都怎么樣了呢?要么臣服于一流品牌如圣象、菲林格爾等品牌旗下,且忠誠度非常高,要么做雜牌,要么在觀望、得過且過,等待上級渠道的政策與支持.那么,我們該做些什么呢?只有一點:扶持他們,提高其能力及執行力,因為他的壯大,也就是某地板的壯大!
    在眾多的二、三級經銷商眼里,省級營銷(管理)中心的形象也是日益改變的.以往,在銷售意識和機制不健全的情況下,省級營銷(管理)中心的負責人或其銷售人員往往只是急于把貨壓到經銷商手里,在市場上巡視一圈,然后回家”睡大覺”(這是銷售隊伍壞風氣和無制度的一個代名詞).但對于現在的市場,愛”睡覺”簡直和想”找死”是一個意思.因此,省級營銷(管理)中心應該認識到:要認真反省并教導自己的銷售人員了,要把經銷客戶視為業務發展伙伴的時候了,因為,要想自己的銷量和品牌力度的增長,就要幫助自己的經銷商成長.
    事實上,省級營銷(管理)中心為二、三級客戶提供創業發展機會,共同打造區域品牌,也是省級營銷(管理)中心自身的發展之道.然而,在當前競爭日益嚴酷的市場環境中,二、三級客戶的創業風險往往難以規避.這就不僅僅需要他們自己的自我學習和成長,也需要省級營銷(管理)中心的負責人及人員掌握一套扶植他們成長的技術體系.
    以下是某地板國際木業集團精心編制的二、三級市場啟動的一般模式,該模式應對的分銷重點即在于二、三級市場的終端,希望這對于有志于加入某地板地板經營的二、三級經銷商有所裨益.
    目標管理
    在從事一切實際市場操作之前,先談一下目標管理的內容,不管是省級營銷(管理)中心,還是即將開發投入運行的二、三級市場,都必須明確目標管理的概念及其在實際操作中的重要價值.
    簡而言之,經營者目標就是想達到的階段對象目的,其價值就是能夠讓您認清方向、清晰規劃步驟、產生動力、激發潛能、逐步按序前進,最終獲得階段性成果.
    省級營銷(管理)中心,在開發二、三級市場及協助二、三級市場操作中目標管理的內容主要有:
    1、數量目標
    銷售數量目標的完成,直接體現省級營銷(管理)中心及二、三級經銷商的經營成果的大小,因此,在經營初,首先要對市場及自身條件、潛能進行具體的分析,然后制定一個切實可行、有挑戰性的銷售數字.
    數量目標大概制定方法:基礎預測(自營店銷售＋分銷商銷售)＋基礎預測×(20%-50%),這是制定銷售目標的一般方法,實際視具體情況而定,如果有新開發網絡的計劃,那么還需加上新網絡的銷售目標.
    2、行為目標
    其實,銷售數量目標只是一個方向性目標,要實現這一目標,必須有大量具體的工作行為目標配合,否則數量目標只是一紙空文.
    而行為目標的實現必須以每一個員工為媒介,因此在制定行為目標時,要始終考慮到員工的組合(團隊)、能力等.
    下面簡述一下行為目標的類別:
    A、經營機構的建設目標
    經營機構是一個公司的框架,是行為目標始終貫徹媒介,包含物資、人員及相應環境因素等.
    經營機構的建設要以制定的數量目標為基礎,來確定開發多少自營店、開發多少分銷網絡、使用多少人員、形象如何定位、員工如何推進、如何確定服務體制等等.
    B、團隊建設目標
    團隊是目標推進的原動力,團隊建設的人員多少、合理與否、凝聚力如何等,直接影響目標推進的力度與速度.
    完善的團隊必須具備合理的崗位人員配置、人員明晰公司的發展目標、大團隊中小團隊之間的凝聚力及各小團隊之間的協調合作能力等,因此省級營銷(管理)中心及二、三級經銷商在制定團隊建設目標時,要考慮的內容應包括:人員組織目標、團隊執行力目標、人員的目標管理等.
    C、市場開發目標
    市場開發目標包括;自營店(專賣店)、分銷商及其他銷售渠道開發目標,市場開發目標的合理與否,直接影響銷售輻射面的擴張與否.但是市場開發的合理與否不是以市場開發的多少來衡量的,而是以市場開發的有效性來衡量的,這就牽涉到很多相關因素,如產品的影響力、各級營銷(管理)中心的競爭力等等.
    D、市場建設、維護目標     市場開發同時,必須引入的行為目標就是設定市場建設與維護目標,這是實現銷售目標非常關鍵的工作,主要有:
    a、銷售通路深化布置與支持目標
    b、硬、軟終端的建設目標
    c、市場維護與跟進目標
    d、銷售業績提升的臨時目標
    e、用戶服務目標等
    經營機構籌備
    現實中很多經銷商（有其他業務或已有網絡關系）可能是拿下代理合同后才開始籌備自己的經銷點，這就迫使區域營銷（管理）中心在做指導工作時考慮到這一點。記住，二、三級經銷商做的都是中小生意，流動資金少；另外他們面臨的是中小地區環境，人際關系復雜，傳統力量稍顯雄厚，因此任何小問題都可能毀了這個客戶的發展。因此，不僅客戶本身要謹慎從事，而區域營銷（管理）中心也應該提供客戶一些指導性建議，注意運營上的一些細節。
    “籌備”基本是由財、物、人、外部環境四方面組成：
    1、資金準備
    一定的資金是順利啟動經營的必要條件。在初期階段，資金準備的項目主要有：
    ①、與省級營銷（管理）中心簽訂合同后的首批進貨款
    ②、計劃中準備進入建材市場或專業地板市場需預交的一些費用及裝修費用。
    ③、員工擬在下月發放的工資。
    ④、房租費（辦公場所及倉庫）和辦公用品購置的支出。
    ⑤、預留的應急備用金。
    一般情況下，在一個中等規模的地市級市場以整合模式經營地板，如運作得當，前期約需啟動資金8萬-10萬元。
    2.經營場所和倉庫的布置
    在考慮交通便利性的同時，應注意經營場所及倉庫的安全性，倉庫一般不宜租用臨時門面，一是過于招搖,二是運作成本較高。這樣做所避免的麻煩可能有：進出貨及其價格暴露在對手面前、失竊以及有業務糾紛時放大了影響力度等。
    ①、倉庫所在樓層以一樓為佳，最好與經營場所隔離，并有一定的隱蔽性。但要考慮其運輸成本，不宜太遠。同時是為了不讓對手以及相關人看到自己的存貨量、儲存品類及降低經營成本。
    ②、布置經營場所應考慮的內容：
    a、經營場所所在的市場或街道應在當地具有較高的知名度和影響力，并且在市場所處的位置應在人流量大的主通道兩旁，店面面積最好選擇50M2以上，戶型最好選擇門面較寬，縱向深度適中的。
    b、經營場所的裝修必須以集團公司的VI為準，室內各項布置與某地板產品及企業文化相關的一些必需招貼畫、POP、易拉寶應能夠營造銷售氣氛。
    c、考慮到員工集會與培訓的適用性，室內可布置與集團公司產品及企業文化相關的一些必需張貼畫、規章制度欄、經營或服務口號、奮斗目標等以營造團隊氣氛。
    3、組織機構設置
    營銷團隊是市場拓展的保障，在集約高效的原則下，新入市場的營銷團隊一般由業務經理、營銷代表、業務員、售后服務人員、安裝工組成，如經營規模較大，須設置會計和倉管。
    以上人員招聘的途徑主要有：
    ①、從同行業其他品牌地板現職業務員和促銷員中挖掘招募或招聘其他行業的優秀業務員和促銷員進行培訓上崗。
    ②、借助社會職介機構，招聘高中以上文化的待業年輕的女青年經過培訓后根據其特長安排不同的崗位。
    ③、先錄用人員的推薦介紹等。
    由于考慮到形象問題，對營業員、業務員及售后服務人員的容貌、年齡、言行舉止規范性等應有一定要求。另外，所有員工應建立個人招聘入職檔案，部分關鍵崗位應提供擔保材料，如業務員和安裝工。當然，這要視經銷商與當地人事環境的熟悉程度，例如擔保材料不用特別詳細，只要具有法律效應就行，不要將程序搞得太死。     組織機構人員的職責：
    ①、經理：全面負責門店管理及運作，合理營造購物氛圍、負責制定月度、季度、年度銷售計劃、毛利計劃、廣告計劃及實施方案等，負責全店人員的培訓及管理、業務合同的審定及執行、處理突發事件、協調公共事務。
    ②、財務：執行有關的財務制度，保證資金安全、及時的回收。控制人事成本和運營成本。負責所有單據的存檔、整理負責向經理提供規定的現金收支報告。
    ③、倉管：受理保存整理收送清單、檢查貨物質量、執行先收先發原則、協助做好庫存盤點工作。及時通報缺貨情況。
    ④、業務主管：進行目標市場營銷定位、推廣品牌傳播、開拓多元化市場、信息市場分析。
    ⑤、售后主管：培訓安裝技巧、規范安裝標準、提升服務意識、強化服務理念、建立用戶檔案、加強回訪制度、妥善處理顧客疑慮、統一答疑口徑、為提升傳播面保駕護航。
    ⑥、安裝員：執行某地板標準安裝程序、嚴格遵守用語規范、熟悉產品性能、維護某地板形象、善于協調顧客疑惑、注意安裝細節、傳播養護常識。
    4、合法經營
    經營啟動后，應盡快向所在地工商、稅務部門申報必需的合法注冊手續，初期建議以個體工商戶的形式注冊“XXX（經銷商品牌）YY（產品品牌或制造商品牌）貿易商行”。
    營銷團隊管理
    籌備后的“人”和隊伍不是搭建好就完了，而是要進行正規化的培訓和制度約束。這對于中小型經銷商來說，往往是有沒有發展基礎的關鍵。你一開始就沒有制度，以后把手下人養“大”了，誰都不會再有心去聽你講什么“破制度”—制度的氛圍一沒有，什么制度演進和改革也是空談了。
    1、員工隊伍培訓
    員工是企業的第一財富。優秀的員工不是也不可能是依賴招募而來，而是組織苦心培訓的結果。因此經營啟動之初，培訓是當務之急。培訓的內容應包括：集團公司經營理念、集團公司文件、組織紀律、產品知識、促銷技巧、精神激勵。
    培訓可利用的材料主要有：集團公司產品《導購人員手冊》、《業務代表培訓手冊》、《售后服務手冊》、集團公司文件及內部刊物、產品宣傳單等。手冊里的東西和產品知識是集團公司精心提煉的，在二、三線市場進行促銷，往往借了集團公司策劃好的幾句話，就能成倍提升銷量。營銷團隊的首要任務是占領市場、銷售產品，而堅實的產品知識是促銷的基礎。地板新品進入市場的培訓中，經銷商應要求員工必須掌握以下知識：
    ①、熟知產品系列、型號、規格。
    ②、具備安裝環境、安裝條件及色調搭配常識。
    ③、牢記各種產品賣點及競爭品牌的情況。
    ④、顧客常見疑難問題解答。
    2、激勵機制組合
    激勵機制組合主要包括：薪酬、評比、晉升。
    A、薪酬。促銷人員和業務員一般采用“底薪+提成”的工資方案，當然市場啟動初期，為調動員工積極性，亦可酌情實施特殊方案。
    B、評比。可以設立月銷售獎、年度銷售獎（包括：銷售量排名獎、銷售量上升進步獎等項目），以獎勵先進員工實物或現金的方式進行鼓勵。
    C、晉升。隨著組織的發展壯大，一方面可根據員工業績、水平對其進行技能等級評定，如：促銷員可分為一級促銷、二級促銷、三級促銷等，并適當增加獎金；另一方面可采用虛位競爭方式，將優秀員工逐步提升到主管或競爭性強待遇更好的崗位。很多經銷商一開始從不把“晉升”的機制公開化，這樣在往后有提拔時，就會造成相當程度的內部不滿。
    D、設置競爭上崗條件。     3、考評管理
    員工的考評管理必須量化、表格化、制度化。這是很容易學習，但卻是很難日復一日地做到的。考評要想達到良好的效果，經銷商企業一把手或副手（一般是一把手親戚或親信）是非常關鍵的角色，他們須認真待事待人，下面也會認真對待考評。
    A、對業務員、業務主管的考評指標主要有：目標、計劃、業績的執行能力、產品布置與理貨、客情關系處理、促銷員管理與培訓、促銷活動組織、開展與總結、市場資訊收集、調查及反饋、終端網點開發等項目。
    該崗位員工應填寫的表格有：
    ①、銷售目標、計劃與業績表
    ②、市場經營情況（含其他品牌）調查表
    ③、周/月工作安排計劃表
    ④、促銷活動組織、執行及結果評估表
    ⑤、客戶ABC管理表（對分銷網絡、家裝公司、工程可采用此表）
    B、對營業員的考評指標主要有：產品陳列與理貨、客情關系處理、出勤、言行舉止、銷售業績等。
    營業員應填寫的報表有：
    ⑥、銷量日、周報表
    ⑦、盤存月報表
    ⑧、用戶投訴表
    ⑨、顧客檔案
    ⑩、競品情況與分析表
    C、對安裝人員的考核指標主要有：安裝的預約、安裝時的著裝及言行、安裝質量、客情關系處理、客戶認可度。
    所填表格有：安裝驗收表
    D、對服務人員的考核指標主要有：確立服務口號及標準、用戶投訴處理、服務活動的組織、執行及報告、客戶檔案的管理及運用、安裝工的管理與培訓。
    所填表格有：用戶投訴處理表、質量問題處理審批表、安裝驗收表、服務活動的組織、執行及報告表、用戶回訪表。
    E、例會制度。例會分為周例會、月例會，其目的是利用例會培訓員工、交流經驗、安排工作、傳達指示、鼓舞士氣，以養成員工團隊精神，增強組織凝聚力。這是大多數優秀經銷商的成功經驗，務請關注！
    銷售渠道設計
    一般情況下，省級營銷（管理）中心在確定二、三級市場后，要協助其做好銷售渠道設計，前期主要進行以下工作：
    1、市場調研
    強化木地板終端的銷售渠道主要有：店面銷售，小區銷售，裝潢公司銷售、超市銷售，工程銷售，分銷，網站銷售等。市場啟動之初，應對區域內上述所有銷售終端進行地毯式調查，了解同行業產品在上述各類型終端的分布情況，并且了解地板銷售在各種銷售渠道的發展潛力及趨勢，確定準備進入的主要終端類型，尋找具備較大潛力的新型終端，為在不遠的將來逐步建立與同業競爭品牌、競爭對手差異化較大并具備一定優勢的新通路作好準備。
    2、通路建設計劃
    根據市場調研資料，初步制定銷售終端網點開發計劃。
    雖然各形態的終端經營場所應根據商圈實際情況因地制宜，不必也不可能一擁而上，但是在一定程度上規模決定銷量，銷量大小決定市場占有率和產品滲透率，滲透率影響品牌知名度，而品牌知名度最終又影響經營規模與產品銷量的進一步上升。
    因此，一般說來，強化木地板通路建設計劃可以年度為單位作為階段劃分的標準，第一階段即市場啟動的第一年度，區域內主流終端網點主要分布在本地區第一流的建材市場或專業地板市場，在條件成熟的情況下，可適當開發消費潛力大、收入較高的縣、城鎮建材市場、專業地板市場或臨街。     在第一階段發展基本成熟的情況下，可進行通路建設的第二階段即第二年度的計劃：通路的縱橫發展計劃及通路的多元化發展計劃，通路的縱橫發展主要分為，銷售通路的縱向（深度）發展、銷售通路的橫向（廣度）發展、銷售通路的多元化發展。
    ①、通路的縱向發展，主要要求二、三級經銷商對現有終端市場進行強化、鞏固，主要手段有：
    A、專賣店的形象調整；
    B、專賣店人員積極性及能力的提高，提升其對市場的掌控能力及操作能力；
    C、加強促銷與廣告的投入，以提升品牌形象與銷售數量；
    D、強化員工團隊的合作能力，提升整體競爭能力等；
    ②、通路的橫向發展，主要要求二、三級經銷商在保持現有終端市場穩定發展的情況下，開發新的終端市場，主要是開發地區分銷終端市場，以提高其總體銷售數量；
    ③、通路的多元化發展，要求終端經銷商在保持專賣店零售或現有操作模式的基礎上，開發新的銷售途徑，如加強工程銷售、小區銷售、與家裝公司合作等等。
    3、首批進入的目標市場
    市場啟動階段的第一個月內，首批進入的專業市場不應過多，一般選擇2-3家為宜。目標一旦選定，就要集中人、財、物等資源，主攻一處，力求突破一點，積累經驗，樹立旗艦店，建立市場經營信心后迅速予以克隆復制。
    首批進入的目標專業市場選擇的標準一般主要有（按考察重點從重到輕排列）：
    1、專業市場在當地商圈中有一定知名度和影響力。
    2、客源組成層次以中檔收入顧客為主。
    3、強化木地板的總銷量較大
    4、銷售額排名榜中一線品牌占有較多席位。
    5、場內同行業地板競爭品牌數量適中。市場資信較好。
    6、市場需各項費用負擔居同行業中檔或以下水平。
    7、有合適的專賣店位置。
    8、有一定的廣告空間。
    業務洽談
    1、洽談項目
    首批進入的目標市場選定以后，即應積極進行業務洽談及合同簽訂工作。
    洽談項目主要為：
    ①、店面位置、大小及價格的洽談
    ②、廣告位位置、大小及價格的洽談
    ③、進場各項細節及價格的洽談
    ④、促銷物品的租賃價格（如拱型門、活動宣傳牌等）洽談等。
    其中，省級營銷（管理）中心向終端商支付各項費用及名目一般涉及以下若干種，不同區域、不同性質的終端仍然存在較大差異：
    A、裝修費用：樣板、地面鋪設地板、裝修費（在收取品牌加盟費后，按銷售數量給予返點）。
    B、廣告費用：電視、報紙、路碑、公交車、市場廣告牌等（需制定廣告返利政策，例如：年度達到××M2，給予×元的廣告返利）。
    C、促銷活動費用：集團公司統一活動，區域營銷（管理）中心組織活動
    D、年度銷售返利：一般為2元/㎡（以達到協議量為前提）
    2、洽談資料(適用于進入超市銷售)
    洽談前應準備以下資料：
    A、收集各市場及同行業各品牌、各供應商經營資料作鋪墊。
    B、集團公司內部期刊及文件、產品宣傳資料、招商手冊及海報等宣傳資料圖片。
    C、刊登于相關報紙、雜志上的品牌招商、推廣廣告。
    D、在央視投放的廣告情況說明
    E、產品全套或部分樣品
    F、簽訂后的市場推廣計劃     3、洽談技巧
    洽談前事先預約。洽談中應注重以下幾點：
    A、全面介紹品牌榮譽及產品概念。
    B、著重介紹各系列產品賣點及核心優勢花色。
    C、比較介紹產品與其他同類產品在文化、理念、支持、價格等方面的優勢。
    D、簡要介紹公司全方位的終端銷售支持及促銷推廣方案。
    F、最后介紹產品品質信心保證及完善售后服務。
    如一次洽談未果，應及時總結經驗，以利下次拜訪。要知道，二、三線市場的賣場不像一線市場那樣有原則，或者對品牌知名度的把持沒那么嚴格，因此多次拜訪往往可達到預期目的。
    專賣店建設
    專賣店（旗艦店）產品陳列是展現產品風采的固定廣告窗口，其整齊統一的布局、顏色的搭配，可充分顯示品牌的形象與實力，十分有利于吸引顧客注意力，從而延長顧客逗留時間，增加銷售機會。
    1、專賣店制度
    經銷商銷售某地板全系列所有產品無疑是最佳方案。實際操作中，一方面省級營銷（管理）中心要把集團公司的經營理念、發展方向、相關文件、支持政策及品牌化經營的思想與優勢灌輸給下屬經銷商；另一方面，要調整自己的觀念、確立自己的分銷方案及完善組織機構，對經銷商進行大力支持與培養。
    2、專賣店位置的選擇
    經營位置對顧客流量、顧客逗留時間、顧客注意力聚集、顧客攔截率、同業品牌競爭集中度等軟終端口碑促銷關鍵環節影響重大，并在相當大的程度上決定著促銷成功功率，從而左右產品銷售成績。
    選擇好的專賣店位置，應注意以下要點：
    A、知名度高、影響力大的建材市場或專業地板超市
    B、市場中顧客出入的集中處
    C、市場中顧客采購移動線（市場主通道）兩旁
    D、與一線知名品牌緊鄰（最好在圣象、菲林格爾附近或隔列）。
    E、除此之外，還要注意經營場所的采光、通風、空間寬狹情況，并應遠離異味較大的果菜等商品區。
    3、店內物資及色調搭配
    A、在有條件的專賣店，應上齊所有產品系列、品種（最好每個花型選擇2-3片），進行混合陳列，便于形成規模、氣勢，充分顯示產品種類的豐富性與品牌實力。
    B、全部產品的組合陳列面積寬大而適中，在保證所有產品集中陳列的同時，盡可能多地根據不同品類分散部分品種的陳列點，以捕捉更多促銷機會。
    C、主要推廣產品陳列應在與視線等高的黃金陳列線上（由下至上，貨架的第二層）
    D、注意產品的規格及色彩搭配與對應（深色與淺色相搭配）。
    E、所有產品的價格標簽統一粘貼于各樣板的同一位置，同一規格的樣板粘貼高度必須一致。
    F、留有一定小樣板方便顧客接觸挑選。
    G、產品證書要用適當高貴的材料框起來并放置在顯眼位置，而且要齊全。
    H、洽談桌椅要放在專賣店空曠位置并光線明亮處，周圍要放置適當的綠色植物。
    I、資料架要放在顯眼位置，但不要仿礙顧客行走，且資料架上資料要全而充足。
    J、展廳地面要鋪設某地板地板，并且花形色澤要與展廳總體環境協調。
    K、形象墻要嚴格按照集團公司VI手冊要求制作。
    H、組合使用海報（促銷快訊）、促銷告示（提示）貼、易拉寶、產品展架、產品價格標簽指示牌、音響TV等，加強陳列生動化效果。     硬終端建設
    硬終端是指一經實施，一段時間內不會改變的廣告宣傳、產品展示架與用品。市場內外的硬終端一般包括：
    A、產品展示道具。三層樣板展示架、金屬推拉三層展示架。
    B、POP用品。招貼畫、海報、告示貼、吊旗、吊牌、氣球、廣告看板、易拉寶、立式燈箱、音響等。
    C、其他宣傳品。市場門樓招牌、戶外或室內掛墻燈箱及大幅噴繪、各類布標（橫幅、垂幅）、室外巨型懸吊汽球等。
    硬終端是固化的實時廣告信息發布媒介，有利于營造全方位的立體的視覺、觸覺、聽覺廣告環境，形成濃郁的銷售、購買氛圍。
    每一種類的硬終端設施都有自身不同的特點與優勢，適用于不同的場所，效果亦各不相同。在具體操作過程中，應根據市場實際情況因地制宜，整合相關資源，力求達到最佳效果。
    終端氛圍能有效影響銷售活動，幫助品牌迅速建立終端市場競爭優勢，是綜合成本較為低廉的廣告投入項目之首選，需長期不懈地堅持。雖然各市場內廣告位有限，但在眾多品牌興衰更迭之中，必然存在調整機會。
    因此產品入市初期，終端建設的策略為：
    ①、主要以展架上方的架頭設置為主，同時配合促銷告示貼、資料架、小樣架、證書、洽談桌椅、盆景等，進行貨架陳列生動化建設。
    ②、次選目標為：市場廣告牌、場內立柱燈箱、樓梯（電梯、立柱）側墻燈箱或廣告牌（噴繪），設在市場入口處或收銀臺旁邊的立牌、廣告看板、易拉寶等。
    ③、爭取陸續投入市場門樓招牌、市場地下停車場指示牌或燈箱廣告、市場外墻體廣告等。
    軟終端促銷
    市場的爭奪在二、三線市場也蔚然成風，而硬終端是大家比較好學的東西，另外硬終端促銷的很多手段所需要的資源（如立牌、墻體等）都是稀缺的。如果這輪你沒搶到好地方怎么辦？這時候就要看軟終端促銷的力量了。軟終端的意義就在于：我沒有好的固定商品信息傳播方式，那么我就發揮主動性來造就一個。
    軟終端具體指銷售場所動態變化的市場人員（如：促銷/導購員、營業員），以及他（她）們的口碑宣傳和現場展開的各類促銷活動。
    ◎地板行業軟終端促銷的形式主要有：
    ①、場內現場導購：當班員工獨立為顧客提供服務。
    ②、增強促銷力量，搶奪銷售機會，壓制競爭對手。
    ③、市場內小型擺臺促銷：在市場入口處、市場內客流集中處、主通道近旁休閑區等位置，利用1-2張促銷展架、一張洽談桌、1-2名促銷員，配合立牌、廣告看板、促銷海報、易拉寶、立式燈柱等硬終端用品，進行形象展示、試用產品演示與咨詢，以及有獎游戲、贈送、折價等多種形式的促銷活動。
    ④、市場外中型促銷移動展架：2-3張促銷展架、2-3把太陽傘，1張洽談桌，2-3名促銷員，配合立牌、廣告看板、促銷海報、易拉寶、立式燈柱等硬終端用品，利用普通節假日，在小區或主要商業場所進行中等規模的促銷活動。
    ⑤、市場外大型文藝推廣促銷：成套舞臺、音響及彩電等視聽設備、專職表演人員與促銷道具、大批宣傳及展示用品、促銷人員系統集成的大型促銷活動。一般借助大型展銷會、重大公關事件、重要慶典的時機進行，重在宣傳造勢，展示實力，樹立形象。
    應該引起注意的是，場外促銷活動必須取得市場的支持與合作，并經城管環衛等相關部門事先協調后，方可進行，強化木地板促銷活動的手段主要有：
    ①、買贈銷售：顧客購買產品即獲贈品或贈券。一般按購買金額劃分若干等級，相應贈送不同價值的禮品或贈券。
    ②、特價銷售：對產品進行打折銷售讓利于消費者，以提高產品銷量和市場占有率。（注意：入市初期，特價銷售不宜，務請慎重。）
    ③、有獎銷售：顧客購買產品即可參加抽獎、刮獎、搖獎或轉獎等類型的活動，而有機會獲得超值禮品。
    ④、游戲銷售：顧客購買產品即可參加富有吸引力的某類游戲，娛樂身心并獲紀念品。
    ⑤、聯合銷售：與權威機構或有較大關性的其他行業知名品牌合作進行營業推廣，優勢互補。
    備注：舉辦各項促銷活動之前，應祥讀公司以下發布的《促銷策略》資料。     ◎入市初期的軟終端促銷策略：
    ①、大量投放產品宣傳單、勤發多派，多做口碑，扎實推進基礎宣傳。同時提醒員工注意保持傳單清潔、整齊、無破損。
    ②、終端應注重有效使用刊登的有關公司產品及品牌廣告的雜志報刊、公司內部刊物、文件以及公司榮譽獎牌與證書。
    ③、加大贈品投入，不斷變換并推出新品種贈品，同時應加強贈品核銷管理，確保顧客受益。贈品以與產品一體的捆綁式銷售為宜。
    ④、確保市場營業時間內不間斷促銷，必要時聘請臨時兼職促銷員。
    ⑤、移動展架集中調派人手，“圍點攻堅”，頻繁開展促銷或“一張促銷臺，2名促銷員”形式的場內外小型促銷活動，短期內迅速形成壓倒性銷售優勢。
    ⑥、積極與市場合作，開展“短平快”的促銷活動，并通過多種形式的活動信息發布與宣傳，深入造勢。促銷活動形式如下：
    階段性推出“××品牌迎賓•進場有禮”活動，對每日前××名進場的顧客免費派送產品關聯的禮品或折價優惠，以提高顧客攔截率。
    舉辦在本賣場內購物××元送××元的禮品或打××折的“開心購物××品牌有禮”活動，變相價銷售，快速提升產品市場占有率。（該指定產品應為暢銷花色，且價廉物美。）
    進行“××品牌免費購物日”活動，凡購公司該品牌系列產品的顧客，憑購物小票，可參加由市場經理/主管負責主持或公證的抽獎活動，抽獎定期舉辦1期，每期抽取幸運獎1-3名，可獲取與小票上當日所購產品金額相同的現金。
    ⑦、通過多種途徑謀求與其他建材行業，關聯性強的知名品牌進行聯合促銷，形式與“變相特價銷售”相同，以借勢生力，擴大產品滲透率。
    ⑧、利用社會熱點事件進行公益促銷，炒作品牌及產品知名度。
    ◎入市初期的戶外推廣活動策略。
    上市初期，在首批進場的每一家建材市場外，盡可能爭取舉辦一次中型戶外推廣秀，樹立經銷商對產品的信心。有條件的地、縣級市場亦可考慮開展1-2場次大型文藝推廣活動，以促進產品進場與銷售（大型活動必要時可向省級營銷中心或集團公司申請提供活動方案與人力支援）。
    中、大型促銷/文藝推廣活動，必須預立方案，細致準備，精心組織，統籌實施。活動方案應周詳完備、操作便利。
    市場維護跟進
    1、協助理貨
    在經營啟動初期，省級營銷（管理）中心要在多方面協助二、三級市場進行可行性、低風險的操作，以使其打好基礎：
    ①、盤活存貨，減輕資金壓力，對所有終端店的供貨均應盡可能采用勤進快出的原則。
    ②、對于產品銷售要堅持先進先出、批進批出的原則，以避免不必要的惡性庫存及色差問題的出現。
    ③、同時對旺銷產品及準備進行特價促銷的產品，要進行銷售分析與預測，做到儲貨充足、補貨及時，以免影響銷售。
    2、拜訪終端客戶
    勤勉的市場拜訪能及時掌握市場動態，隨時發現并解決問題，振奮終端經銷商的精神，鼓舞其團隊斗志，樹立省級營銷（管理）中心的敬業形象，增強團隊凝聚力。因此，在入市初期，省級營銷（管理）中心負責人及銷售人員應堅持經常出現在新開發的各終端店中，但次數亦不可過頻，以免給對方造成心理壓力。
    3、友好的合作關系
    與終端經銷商各層工作人員創造良好的協作關系，爭取更多交流機會，一方面在交流中了解其各方面情況，可有的放矢的進行指導與培訓，另一方面可提高其團隊積極性，增強市場競爭能力，防止競爭對手排擠，并且可提高終端服務質量、化解顧客投訴等等。
    由此可見，與各終端經銷店部門經理等銷售實務工作人員的客情關系好壞，直接影響并在一定程度上決定著產品的銷售業績。
    因此，在合作初、中期，可通過以下多種形式與以上關鍵崗位的人員加強溝通，逐步建立并逐漸加深工作友情：
    A、贈送小禮品、紀念品等（尤其在生日時）。
    B、邀請參加產品演示會或內部員工培訓工作會議。
    C、大型推廣活動特邀嘉賓。
    E、成功模范的推選等。
    4、流動人員的協助
    省級營銷（管理）中心，應該培養一批在市場開發、店面導購、售后服務方面的人才，在開發二、三級市場時，采用流動協助的方式，幫助終端經銷商在盡量短的時間內，進入良性發展的軌道，采用流動協助進行市場開發或提高經銷商能力的方式，在時間方面可長可短，協助費用也由雙方協定，是目前開發和鞏固市場較好的一種方式。     5、統一培訓制度
    由省級營銷（管理）中心，集中下屬專業人員進行統一培訓可以增強專業知識、增強對集團公司發展理念的理解、增強對集團公司發展動向及舉措的了解、互補各地區人員的不足，并且可以提升人員的綜合能力等，其培訓內容可以有：
    A、專業知識培訓；
    B、集團公司發展方向、動向、舉措的通知及分析；
    C、實際操作的培訓；
    D、成功人員的分享交流；
    E、互動交流等。
    6、集中協助開發及對應支持政策
    省級營銷（管理）中心可根據自身區域基本情況及發展的需要，組建一支突擊隊伍，主要負責二、三級經銷商的維護與跟進，這只隊伍可對其下屬市場進行全方位的整頓，包括：基礎能力的整頓、發展方向與策略的設計等，主要內容主要包括：
    A、組織機構的調整；
    B、專賣店設施的調整；
    C、人員素質與能力的提高；
    D、售后服務體制的確立；
    E、發展思路與策略的調整；
    F、廣告與促銷活動的投入方式方法等。
    7、競爭關系協調
    公平競爭，合作雙贏是現代社會的市場經營準則，并為大多數經營者認同。然而新品牌入市，必將打破市場內已形成固有平衡格局，此時如遭遇部分競爭品牌的傾軋當在情理之中。因此入市初期，“頻交近攻”雖是生存所需，但仍應盡可能持“有理有利有節”的競爭策略，不與鄰近的品牌發生直接沖突（無促銷人員品牌除外），更應避免與其他品牌拼價格拼贈品而陷入惡性競爭泥潭。
    為突破競爭壁壘，入市初期競爭策略重在以差異化手段傳播“出彩演繹　張揚自我”產品概念和“好品質自然會流傳，熱情才有好品質”的品牌定位，區隔消費群體；以差異化手段開展銷售推廣，突出個性化服務，形成他人無法模仿的營銷角色。
    另外，省級營銷（管理）中心，在考慮到與其他品牌競爭關系的同時要考慮到某地板的價格體系，確保自己區域內統一的批發價、標價、最低零售價，已避免自己品牌產品在各區域間惡性流動，造成不必要的損害。
    8、消費投訴處理
    一方面，任何產品皆有一定的不適用人群，所有品牌莫不相同；另一方面，由于顧客未掌握正確使用方法或其他原因，會產生投訴；最后，投訴在某種意義上既是可以利用的與消費者深入溝通的公關事件與機會，又是促使營銷人員檢討營銷過程，提升素質的難得契機。因此正確認識消費投訴，有利于保證品牌正常的經營。
    凡有消費投訴，應迅速處理，從維護市場信譽、尊重消費者權益、打造品牌形象的高姿態出發，假設投訴者投訴正確先平息事端，再查究原因。切忌日久遷延另生變故，使終端經銷商陷于被動局面。
    消費投訴的處理方式上一般是明確責任后以有償或無償修復為主，嚴重情形可讓終端經銷商上報省級營銷（管理）中心或集團公司后酌情對投訴者進行安撫，然后由省級營銷（管理）中心或集團公司決定處理方法。當然，如惡意糾纏，亦應義正辭嚴駁回。
    經營風險防范
    1、政府干預
    經營之初，由于經營組織自身相關手續，證照尚有待逐步健全，經營者本人市場運作經驗相對不足，同時　強化木地板行業有一定的經營特殊性，因此應在以下環節謹慎操作，確保規范特殊性，確保規范經營、穩健運行：
    A、技術監督部門查驗產品生產執行標準：GB/T18102-2000（大于6000轉、GB18580-2001（E1級），抽檢產品質量及等級（家用等級或合格品）。
    B、工商管理部門對經營證件、產品廣告宣傳、促銷活動的檢查約束。
    C、城建、環衛部門對戶外促銷活動現場的管理。
    D、稅務部門對營業稅的征稽檢查。
    E、勞動部門對經營用工的監察。     2、財務預警
    A、建立應收貨款預警機制，一旦貨款超出一定拖欠范圍，即應采取應對措施，規避債務陷阱。
    B、充分考量各區域市場結算付款賬期到發貨所帶來的現金流轉壓力，并適當預留準備金。
    C、建立各市場盈虧平衡點動態測評系統，先核算再投入，確保經營效益。
    D、合理保持各市場的在途庫存，定期盤點，防范非正常虧空損耗。
    E、合理調配總倉庫存，做到儲備充足，周轉迅速，良性循環。
    備注：原則上應采用現款現貨的方式進行交易，工程墊資鋪裝應考慮其風險性。
    銷售業績提升
    1、建設明星終端
    明星終端具備強大的示范、宣傳、帶動、輻射作用，是體現品牌形象、品味、質量、實力的重要窗口，其對所在區域市場經營的推動作用不主而喻。因此對明星終端的開發與建設，應引起高度重視，并且省級營銷（管理）中心應在前期市場開拓中，確定戰略重點城市。
    明星終端一般應具備以下條件：
    A、在當地同行業有極高的知名度，銷售量排在各品牌前幾位，超額完成協議量，并對集團公司的理念與指示進行貫徹。
    B、我方產品在該專賣店陳列規范、形象突出、硬終端包裝氛圍濃郁。市場內外有燈箱（片）、噴繪、廣告牌等大中型廣告牌位。
    明星終端的應用與推廣：
    A、省級營銷（管理）中心應每年評定明星終端，分析其成功的原因，如是組織機構完善的，團隊執行能力強的，終端零售強的，工程量大的，小區開發充分的，還是分銷渠道完善的，總結原因，綜合評價，編成資料，一方面可以作為其他終端市場的推廣材料，另一方面也可以找出明星終端有待改善的地方，讓其再接再厲，更上層樓。
    B、根據明星終端的推廣，可以借鑒這種方式，評定明星員工，例如：明星營業員，明星業務員，明星服務人員等，可以把他們的成功經驗編入手冊，加以推廣，也可以通過日常交流會或省級營銷（管理）中心、集團公司年度交流會上進行成功分享交流。
    2、顧客關系管理
    顧客關系管理是培養忠誠顧客，提升營銷業績的基礎工作。新入市場啟動之初，應注重顧客檔案資料的收集與整理，期間可進行一些電話回訪咨詢活動，如詢問一下，某地板地板鋪裝后如何？您們滿意嗎？對某地板有什么建議？等等，逢年過節，可郵寄一些賀卡，以表感謝或慰問。經過一段時間的運營后，可采用定期回訪（攜帶一些小禮品）、促銷活動信息通知、會員俱樂部聯誼等多種形式開展顧客關系管理工作。
    很簡單,隨著市場競爭的日趨激烈,各個品牌在產品款式、質量方面的差異化越來越小,在價格方面的波動也讓經營者們焦慮不安,因此,關系營銷應時而生,并且強化木地板在關系營銷方面相對落后,如果,現在省級營銷(管理)中心及二、三級經銷商及時介入關系營銷,完善某地板關系營銷體制,那么您無疑將站在競爭戰場的至高點.下面提供關系營銷的一般模式:
    A、友善的電話、登門回訪(一定要帶上某地板形象化禮品);
    B、逢年過節電話、賀卡回訪;
    C、人性化的產品選擇建議;
    D、為客戶節約成本為銷售的出發點;
    E、用戶介紹新客戶的禮品贈送;
    F、新開發小區有饋贈集會及答疑優惠活動;
    G、售前、售中、售后服務一定不要麻煩客戶或讓客戶發愁;
    等等,反正堅持一個原則:客戶的滿意,就是某地板的滿意.說說簡單,而且很多品牌也一直提倡這一原則,但做好的沒有多少,因為他們沒有真正站在客戶立場分析、考慮、解決問題.
    3.直銷、工程與分銷
    A、直銷
    直銷不等同于＊＊,這是以優價供應產品，鼓勵員工在親朋好友中或小區中銷售的一種方式，讓消費者更早接觸產品,為消費者節約費用,因此,也是一種利用關系營銷方式擴大消費人群的銷售方式。直銷形式除針對內部員工及其親朋外，也可聘用大、中專院校在讀學生，通過發展校園高素質直銷員來開發潛力巨大的市場。但進行此項工作需一定的管理、督導能力，可量力而行。直銷方式利用效果較佳的渠道是小區銷售.
    B、工程
    工程省時省力，效益明顯，為此，業務方面可動用社會關系廣為拓展，更可指派專人普遍調查信息與重點拜訪相結合的形式進行開發。
    工程銷售是一種非常復雜的銷售方式,他不僅僅牽涉到產品的直接銷售,而且還涉及關系、信息、跟蹤、賒帳等一系列問題,因此,要大力開發工程渠道,必須有工程開發隊伍,如,工程業務人員(主要收集信息、對工程信息進行分類、跟蹤等等)、工程技術人員(現場測量、設計,制作投標書,現場投標等等)、談判人員(競爭談判、價格談判、合同內容談判等等)
    C、分銷
    經營啟動后，迅速建立、完善行銷網絡，縮短產品市場開發周期，并進一步向市區地板專賣店、有一定規模的連鎖終端、居民區小門店、富裕鄉鎮市場滲透，不斷擴大銷售規模，是提升銷售業績的必由之路。在城市終端網絡健全后，可參考公司相關方案推進市場縱深發展。