“地板美學”打造新品牌體系（一）

    近半年以來，在沈陽、武漢、濟南、長沙、珠海、鄭州、信陽、大治、長春等全國的上百個大中城市的各大建材市場、建材城等專業市場到處可見一種另類的地板品牌“美迪亞地板美學館”相繼開業，“美迪亞地板美學館”以獨特的時尚、精艷、美侖美奐的店面形象給消費者帶來了新的享受與選擇，鶴立雞群的店面裝修給業界造成了極大的沖擊波。
    2006年金色的十月，在沈陽市，全國第一家“美迪亞地板美學館”開業了，當天就銷售地板四千六百多平方米，至今為止，全國已經有近三百多家”美迪亞地板美學館”開張了，全國每月以二三十家的速度遞增，銷量以30%的速度遞增，單店營業力也在迅速攀升。。
    “美迪亞地板美學館”在振撼消費者的同時，振撼了整個地板界。。。。。。
    地板營銷，從何下手？
    地板僅僅是經久耐用就足夠了嗎？
    地板的作用僅僅是用來鋪設地面嗎？
    地板僅僅是家居建材嗎？
    為什么，地板非要是木紋嗎？
    為什么，地板專賣店的地面裝修非得要用地板嗎？
    為什么，地板專賣店的為何不能有時裝類的形象展示柜？
    ……
    一群愛問為什么的咨詢人，接手了一個喜歡創新的美迪亞地板的品牌咨詢項目，于是就產生了上面一串的為什么？
    地板營銷無論是從產品名稱、概念炒作、廣告用語；還是在終端促銷、品牌傳播，都已經達到了高度同質化，如何在同質化中找出差異化，殺出重圍，地板市場留給咨詢專家們的創新空間不大了。
    剛剛接手美迪亞地板項目時，我們項目組在沉思、我們咨詢機構的二百多專家在沉思……
    我們痛苦、我們焦慮……
    太多、太多的困惑、太多、太多的疑問……
    我們懷著一股不甘心、一種激情、一種渴望、一種對生命、對營銷、對未來的思考去探索、去追求。
    以上的一切聚集在一起就成了我們創作的動力、探索的源泉。
    通過數月時間的努力，我們突破了自己，我們沖破了地板營銷的極限……
    我們有了一種春蠶破繭的舒暢！
    我們的汗水沒有白流，我們的黑夜沒有白熬。
    我們笑了，我們大家開心地笑了，我們的客戶也舒心地笑了……
    地板行業：你們下一輪拿什么下鍋？
    木地板在中國規模化生產與銷售才短短二十年的發展歷史，卻經歷了許許多多的風風雨雨。
    在中國的木地板行業中，我們選擇了全國著名的大自然、圣象、安信、菲林格爾等二十多個地板品牌，比較分析了他們在基材、工藝、鎖扣、耐磨、環保、抗菌、花色、靜音、防水、地熱、售后服務以及形象代言人等十幾個基本競爭差異化維度里的訴求點分析研究后，發現概念林立，呈飽和訴求狀態以及快速跟風同質化的特點。
    我們在做完消費者定量調查、美迪亞競爭對手的定性分析、全國十個省份的建材市場的走訪調研后，從困惑中理清了我們的創作思路。
    美迪亞要在競爭激烈的、同質化的地板市場中殺出重圍，如果繼續走地板業的老路，按照慣性思維考慮問題，只有死路一條。美迪亞必須從炒概念、炒形象代言人的老套路走出來，另辟溪徑。
    我們設計了美迪亞地板的關鍵性要素的導向邏輯：
    選擇什么樣的消費群體    ->  提供什么樣的產品價值    ->  提煉什么樣的品牌價值->
    落實什么樣的終端策略    ->   配合什么樣的渠道策略   ->   設計什么樣的操作政策   ->    明確什么樣的資源支持與組織保障體系。
    簡單來講就是：看什么人，賣什么貨，說什么話，準備什么東西……
    按照上述基本原則，美迪亞的品牌規劃與市場營銷的思維邏輯必須回到從消費者來到消費者去的思路上來，從地板的差異化上做文章，為美迪亞地板尋找一個可以讓它鶴立雞群、異軍突起的靈魂。
    消費者：是地板營銷創意的源泉
    消費者買地板時想的是什么？對品牌的偏好是什么？等等，這是我們營銷咨詢專家首先要弄明白的問題。于是，我們將一系列的困惑，設計成了四十一道問題的消費者調查問卷，對湖北省、山東兩省的三百多名消費者進行了隨機抽樣的定量問卷調查。共收回問卷三百一十份，經審核有效問卷為二百零一份。
    我們從消費者調查問卷的幾十道題目中挑選了具有代表性、關鍵性的十二個維度的系列問題，運用科學的方法進行了系統的分析后，專家們基本弄明白了地板消費者在想什么？他們的需求是什么？他們關注的是什么？地板消費者和潛在消費者對產品、品牌的喜好與消費習慣，等等。
    耐用和花色是消費者最關注的兩個問題。
    消費者才是我們專家們進行研究與創意的基礎與源泉，沒有對消費者的深入洞察就不可能產生具有生命力和活力的創意與方案。
    美迪亞：為你尋找騰飛的靈魂！
    人有靈魂才能立足于人群中，否則如同行尸走肉；靈魂的優劣是區別人的貴賤的標準。一個企業要立足于行業，走向成功，同樣靠的是品牌靈魂。再往大的講一個民族、一個國家都有自己的民族魂。
    民族魂、品牌魂等是需求靠人不斷的去挖掘它、培育它、不斷地賦予它鮮活的東西……
    作為一個優秀的營銷咨詢專家的核心任務就是不斷地幫助企業尋找魂與定位。只有品牌定位準確了，靈魂找到了，一個企業才會具有可持續發展的核心競爭力，才能迅速騰飛。
    營銷咨詢專家不是簡單地為企業出一兩個點子，寫一二份文字優美、圖文并茂的咨詢報告，而是通過對消費者的仔細研究、對市場的深入洞察后，為服務的企業和企業的產品尋找支撐它們生命的靈魂。
    產品與品牌是靠人去賦予它靈魂的，它才能鮮活起來了，它才有生命力，才能成為擊敗競爭對手的利器。
    我們對美迪亞的品牌定位是從消費者、競爭對手、美迪亞自身三者出發而形成的倒三角思路出發而展開的。
    我們經過消費者調查和專家走訪后，為美迪亞塑造了一個以“地板美學”作為核心價值，以“地板美學大師”作為定位的“美迪亞地板美學館”，“美迪亞地板美學館”構成了美迪亞品牌的魂。

    有了靈魂的地板，產品就有了靜銷力；品牌就有了生命力；營銷就有了活力；企業就有了競爭力……
    一、美迪亞地板靈魂的基礎----消費群的準確定位
    結合地板市場的消費者需求與競爭狀況來看，因為地板品牌定位有一定的特殊性，作為以專賣店為主要的封閉式的銷售渠道的地板品牌，其人群的定位不能過窄，否則難以支撐渠道合作伙伴的運營利益。
    結合品類結構、現有品牌力基礎、收入檔次選取、各年齡層的相應收入和購房特征等綜合考慮，確定了美迪亞的合理消費者的人群占位。
    美迪亞定位的消費群具有年輕化、時尚化、個性化的特點，看重裝修風格和地板花色。這些特點對美迪亞品牌和產品差異化價值的尋找具有重要的意義。
    經過調查與研究分析得出了美迪亞消費群體的特征描述：處于中間收入帶（中高、中、中低）；首次購房或換購房為主；相對年輕化、時尚化、城市化、個性化；品牌意識較強；比較看重裝修風格和地板花色；將來有更新裝修的打算，對硬品質要求不過高。
    美迪亞的主要目標消費者是這樣一群人：
    他們的年齡：25－40歲
    他們的職業：公務員、教師、企業中層、白領、個體商人、司機等
    他們的家庭收入：一級城市3500－12000元/月，二級城市2000－5000元/月
    他們的婚姻狀況：已婚或者接近結婚
    他們的文化程度：高中以上
    他們的心態：積極、年輕、時尚
    他們的生活狀態：熱愛生活，擁有夢想，接受超前消費的觀念。
    他們的品牌觀：重視品牌，注重時尚，知道用品牌表現身份，愿意為高質量和獨特風格而花費更多的價錢。
    他們的生活觀：喜歡時尚，追求流行和獨特，但不喜歡太另類，注重美感，對家的感覺要求很高
    他們的行為和態度：懂得享受生活，注重感覺，追求生活的和諧
    他們的創新觀念：接受新事物、新技術和新概念

    二、美迪亞地板靈魂的內容----產品價值的差異化
    木地板行業的終極競爭狀態將是集中在品牌、產品資源、產品花色的競爭上，其中產品花色的“時裝化”將是未來的美迪亞產品價值差異化有所作為的空間。美迪亞地板的價值差異化方向：美迪亞地板美學館的選取花色作為產品價值的新差異化方向，在今天的條件和時機上恰逢其時。
    三、美迪亞地板靈魂的載體---“美迪亞地板美學館”
    1、品牌核心價值提煉
    我們為美迪亞地板提煉的新的品牌核心價值（DNA）將完全符合品牌三角關系，尤其是和產品價值差異化保持高度一致的方向，改變以往品牌和產品價值之間松散與脫節的狀態，讓它真正成為了美迪亞地板的“靈魂”。
    2、“美迪亞地板美學館”品牌定位和核心價值
    為了達到品牌目標，我們為美迪亞塑造了一個以“地板美學”作為核心價值，以“地板美學大師”作為定位和追求的全新美迪亞品牌----”美迪亞地板美學館”。

    3、“美迪亞地板美學館”新品牌體系的建立。
    當然，現階段，要實現成為“時尚地板引領者”的目標，必須重新打造美迪亞的渠道系統，加大品牌形象塑造力度，成為全國性品牌，并且開始涉及時尚地板裝飾紙和花色的設計。將核心業務從木地板生產轉換到木地板以及其他家居產品的設計和品牌輸出上，打造強勢時尚家居一流品牌
    品牌名：“美迪亞地板美學館”（簡稱：美迪亞地板） 。
    品牌定位：以地板美學價值作為最重要導向的地板品牌。地板：專注研究地板的品牌。美學：以地板美學價值為最重要導向的品牌，用美學的要求打造消費者眼中最漂亮的地板。大師：大師美學水準，和你不斷感悟“生活美學”。大師品質，值得任何人，任何時候考驗和觀察
    品牌愿景：“地板美學大師”、“地板時尚引領者”，消費者眼中“美迪亞地板是最漂亮的地板”
    品牌口號：“這家有感覺”
    品牌調性：年輕化、時尚化、藝術氣息
    品牌寫真：美迪亞就像是一個會享受生活、并懂得欣賞藝術的、心態年輕的人，他們的生活就是發現和擁有美的過程，“生活美學”最能代表他的生活態度；“美迪亞?地板美學館”是一個讓你能慢慢尋找一種“生活美學”的共鳴、頓悟，美迪亞是你家長久擁有“地板美學”
    將藝術賦予地板，地板就有了靈魂
    傳統的地板分類方法是按實木、實木復合、強化、竹木、軟木等五大類的分類方法。”美迪亞地板美學館”按地板美學的核心價值從藝術維度出發顛覆了傳統的地板產品品類劃分方法。將美迪亞地板劃分成為生態美學系列、新古典美學系列、大師美學系列、典藏館系列等四大系列，每個系列下面又分若干個子系列，子系列下面是每個具體的產品名稱。具體的細分系列和產品名稱在此不詳細闡述。
    每個美學系列走年度主題化全更新策略，走在地板“時裝化”潮流的前端。

    有了靈魂的地板，產品就有了靜銷力；品牌就有了生命力；營銷就有了活力；企業就有了競爭力……
    一、美迪亞地板靈魂的基礎----消費群的準確定位
    結合地板市場的消費者需求與競爭狀況來看，因為地板品牌定位有一定的特殊性，作為以專賣店為主要的封閉式的銷售渠道的地板品牌，其人群的定位不能過窄，否則難以支撐渠道合作伙伴的運營利益。
    結合品類結構、現有品牌力基礎、收入檔次選取、各年齡層的相應收入和購房特征等綜合考慮，確定了美迪亞的合理消費者的人群占位。
    美迪亞定位的消費群具有年輕化、時尚化、個性化的特點，看重裝修風格和地板花色。這些特點對美迪亞品牌和產品差異化價值的尋找具有重要的意義。
    經過調查與研究分析得出了美迪亞消費群體的特征描述：處于中間收入帶（中高、中、中低）；首次購房或換購房為主；相對年輕化、時尚化、城市化、個性化；品牌意識較強；比較看重裝修風格和地板花色；將來有更新裝修的打算，對硬品質要求不過高。
    美迪亞的主要目標消費者是這樣一群人：
    他們的年齡：25－40歲
    他們的職業：公務員、教師、企業中層、白領、個體商人、司機等
    他們的家庭收入：一級城市3500－12000元/月，二級城市2000－5000元/月
    他們的婚姻狀況：已婚或者接近結婚
    他們的文化程度：高中以上
    他們的心態：積極、年輕、時尚
    他們的生活狀態：熱愛生活，擁有夢想，接受超前消費的觀念。
    他們的品牌觀：重視品牌，注重時尚，知道用品牌表現身份，愿意為高質量和獨特風格而花費更多的價錢。
    他們的生活觀：喜歡時尚，追求流行和獨特，但不喜歡太另類，注重美感，對家的感覺要求很高
    他們的行為和態度：懂得享受生活，注重感覺，追求生活的和諧
    他們的創新觀念：接受新事物、新技術和新概念

    二、美迪亞地板靈魂的內容----產品價值的差異化
    木地板行業的終極競爭狀態將是集中在品牌、產品資源、產品花色的競爭上，其中產品花色的“時裝化”將是未來的美迪亞產品價值差異化有所作為的空間。美迪亞地板的價值差異化方向：美迪亞地板美學館的選取花色作為產品價值的新差異化方向，在今天的條件和時機上恰逢其時。
    三、美迪亞地板靈魂的載體---“美迪亞地板美學館”
    1、品牌核心價值提煉
    我們為美迪亞地板提煉的新的品牌核心價值（DNA）將完全符合品牌三角關系，尤其是和產品價值差異化保持高度一致的方向，改變以往品牌和產品價值之間松散與脫節的狀態，讓它真正成為了美迪亞地板的“靈魂”。
    2、“美迪亞地板美學館”品牌定位和核心價值
    為了達到品牌目標，我們為美迪亞塑造了一個以“地板美學”作為核心價值，以“地板美學大師”作為定位和追求的全新美迪亞品牌----”美迪亞地板美學館”。

    3、“美迪亞地板美學館”新品牌體系的建立。
    當然，現階段，要實現成為“時尚地板引領者”的目標，必須重新打造美迪亞的渠道系統，加大品牌形象塑造力度，成為全國性品牌，并且開始涉及時尚地板裝飾紙和花色的設計。將核心業務從木地板生產轉換到木地板以及其他家居產品的設計和品牌輸出上，打造強勢時尚家居一流品牌
    品牌名：“美迪亞地板美學館”（簡稱：美迪亞地板） 。
    品牌定位：以地板美學價值作為最重要導向的地板品牌。地板：專注研究地板的品牌。美學：以地板美學價值為最重要導向的品牌，用美學的要求打造消費者眼中最漂亮的地板。大師：大師美學水準，和你不斷感悟“生活美學”。大師品質，值得任何人，任何時候考驗和觀察
    品牌愿景：“地板美學大師”、“地板時尚引領者”，消費者眼中“美迪亞地板是最漂亮的地板”
    品牌口號：“這家有感覺”
    品牌調性：年輕化、時尚化、藝術氣息
    品牌寫真：美迪亞就像是一個會享受生活、并懂得欣賞藝術的、心態年輕的人，他們的生活就是發現和擁有美的過程，“生活美學”最能代表他的生活態度；“美迪亞?地板美學館”是一個讓你能慢慢尋找一種“生活美學”的共鳴、頓悟，美迪亞是你家長久擁有“地板美學”
    將藝術賦予地板，地板就有了靈魂
    傳統的地板分類方法是按實木、實木復合、強化、竹木、軟木等五大類的分類方法。”美迪亞地板美學館”按地板美學的核心價值從藝術維度出發顛覆了傳統的地板產品品類劃分方法。將美迪亞地板劃分成為生態美學系列、新古典美學系列、大師美學系列、典藏館系列等四大系列，每個系列下面又分若干個子系列，子系列下面是每個具體的產品名稱。具體的細分系列和產品名稱在此不詳細闡述。
    每個美學系列走年度主題化全更新策略，走在地板“時裝化”潮流的前端。

    將地板美學的思想融化在每一款產品的從命名的策劃、材質的選取、工藝方法的設計、花色與款式的選擇的每個環節的每個細節之中，讓每一款產品賦有靈魂，讓每個產品鮮活起來，活靈活現的展現在地板消費者面前。
    “美迪亞地板美學館”產品設計美學思想原理
    一、“美迪亞地板美學館”美學原理。
    1、生態（美學）系列的美學思想：自然+藝術挑選/雕琢=生態美學，是偏重天然木紋的方向。一是生態實木（原實木）。二是生態原木（原實木復合）。 三是生態漆木（原生態、三超漆）。 四是生態超木（原強化）。
    2、新古典（美學）系列的美學思想：順應“新古典主義”裝修潮流，偏仿古、奢華的方向。1、新古典原木（原實木復合）。 2、新古典漆木（原生態地板）。
    3、大師（美學）系列的美學思想：美學超越自然，藝術決定價值，是偏重創新花色，甚至遠離天然木紋的方向。1、大師漆木（原生態地板）。2、大師超木（原強化地板）。
    4、典藏館系列的美學思想：沒有固定的流派，只有最經典的收藏，來自于生態、大師、新古典中的殿堂級經典產品的定格收藏。所有類別的經典暢銷花色。
    二、“美迪亞地板美學館”定位于地板美學大師。
    什么是”美迪亞地板美學館”？美學概念，拓展核心DNA外延；與專賣店的物理性質相關，美迪亞的專賣店就是“地板美學館”；
    闡述品牌與產品的關系，一看就知道美迪亞是地板品牌，提高消費者對美迪亞的認知度、
    形象好記；符合消費者對藝術的理解。
    “美迪亞地板美學館”，集美學之大成；
    “美迪亞地板美學館”的出現，帶來的就是一個大型生活藝術館，給人以美妙的享受；
    “美迪亞地板美學館”能把地板玩出不同的花樣……
    有了“美迪亞地板美學館”，
    從此，
    地板不再簡單，
    花色不再枯燥；
    生活多了許多的情趣；
    人們在裝修中體驗到成為藝術大師的感受，幻化美妙的境界，殿堂的家庭原來可以如此清而易舉在我手中實現；
    “美迪亞地板美學館”專注、莊重，不斷挑戰自我，用對地板美學永不滿足的追求來滿足不斷變化的人類審美感受；
    在”美迪亞地板美學館”，只有美＊＊流沒有審美疲勞，只有地板時尚，少有枯燥單調；
    “美迪亞地板美學館”就是地板美的化身，因為美迪亞以為家庭生活增添美感而生，創造美的感覺，經營地板美學，讓每個家的感覺越來越濃，是”美迪亞地板美學館”神圣的使命！
    將美學融入地板，品牌就有了價值
    傳統的地板定價策略與原則是：“工藝成本+材料成本+期望利潤”。”美迪亞地板美學館”采用了加入美學價值元素的定價原則來顛覆傳統的地板定價原則與方法。同一品類下對價格進行合理卡位，采用的是：“美學價值+工藝成本+材料成本+期望利潤”的定價法，使得一個系列中的各品類之間不是絕對的高低關系，呈現一定的交叉錯落，原因是加入了美學價值的定價因素。同樣材質和工藝方法的地板，可能因為花色的不同而價格會相差很大。使得地板的價格中注入了美學價值的元素，不僅讓品牌有了價值，也讓營銷有了價值。地板消費者將來選擇地板時不再是按材質與工藝方法來考慮它的價格了，將會像時裝消費者一樣，地板結消費者也將是按地板的款式的新穎性和藝術的鑒賞性來確定它的價格。
    從此：
    美迪亞地板不僅僅是地板；是地板而又高于地板；
    美迪亞地板美學，是美學，但是又不是純粹的美學，是來源于生活而高于生活的生活美學；
    “美迪亞地板美學館”，它將改變人們的消費觀念和思維定勢；
    “美迪亞地板美學館”，將成為引導地板時尚消費的領航者。
    地板生活美學，讓消費者有了享受高雅的情調
    我們的地板美學如何才能走進消費者的心田，走進他們的生活？這又回到了我們的起點，我們只有感動消費者，消費者才會感動我們。
    為了將地板美學落到實處，體現在終端，更好地走近消費者。我們提出了一根主線“美迪亞，地板美到家”和三大工程即木桶工程、美學工程、赤腳工程統帥從上到下，從人到物，從組織調整到人員培訓，從渠道到終端，從產品到品牌的全過程的所有環節。
    圍繞一條主線和三大工程，美迪亞開展了一系列生動有效的品牌整合傳播、終端推廣、消費者體驗活動，在此不再詳述。
    中國的消費者如是有了時裝類的地板賣場；
    中國的地板界如是有了用地毯裝修的地板終端；
    生活美，從地板開始；
    美，只是生活的開始；
    給生活多點色彩；
    生活因美而感動
    成就美的生活空間
    感動你的生活
    ……