FLGE3年品牌傳奇成長記

    『來自麥肯錫專家的觀點(diǎn)』：在地板行業(yè)，有兩個(gè)品牌的傳奇經(jīng)歷令業(yè)內(nèi)人士嘆為觀止，一是行業(yè)先行者和領(lǐng)袖“圣象”，另一個(gè)是后來居上、銷量入行業(yè)前茅的“菲林格爾”。圣象的成功得益于兩個(gè)前提：一是當(dāng)時(shí)的競爭環(huán)境還非常寬松；另一個(gè)是圣象擁有巨額的廣告資源投入。而相比較，“菲林格爾”是在競爭環(huán)境異常激烈的2000年以后、在資源投入不到1000萬的情況下成名的。從專業(yè)咨詢的角度看，今天的地板業(yè)更應(yīng)該從“菲林格爾”品牌成功之道中汲取有益的營養(yǎng)………
    “菲林格爾3年品牌傳奇成長記”
    第一階段：市場啟動(dòng)期（2000年）
    1.使命：最大效率地?fù)寠Z實(shí)木地板份額
    2.背景：
    強(qiáng)化地板品類總市場容量為5000萬平米；
    從永林藍(lán)豹、圣象到歐典，第一波行業(yè)傳播的領(lǐng)導(dǎo)者們都著重在介紹一個(gè)完全新的品類所帶來的消費(fèi)者利益：好地板自己會(huì)說話…耐磨、不變形…船甲板等產(chǎn)品概念，重視大眾媒體尤其是電視媒體的運(yùn)用?？陀^上確實(shí)教育了消費(fèi)者，整個(gè)市場對于強(qiáng)化地板品類的接受程度在迅速提高。
    客戶正是在這種背景下進(jìn)入強(qiáng)化地板市場，我們的服務(wù)正是從國內(nèi)四大城市的消費(fèi)者調(diào)研開始的。
    我們的問題：
               如何構(gòu)建最初的生意模型？
               如何界定最有利于自身競爭的細(xì)分市場？
               目標(biāo)制定后如何實(shí)施系統(tǒng)化的策略？
    調(diào)研結(jié)論：
    a)消費(fèi)者的決策過程十分長，從完全一無所知到成為選購專家，
    需要最少三次走訪建材市場；專賣店的接觸深度很高；
    b)對于強(qiáng)化地板普遍認(rèn)知應(yīng)該是低成本而打理方便，使用者形
    象投射是生活節(jié)奏快的城市年輕人。
    我們的觀點(diǎn)：
    1)因?yàn)樾袠I(yè)正處于快速增長的階段，我們確定了擴(kuò)大生意的來源是分享快速增多的消費(fèi)群，并不需要與第一集團(tuán)的生產(chǎn)商們正面對抗，同時(shí)由于預(yù)算有限，我們需要考量投資的效率。
    2)經(jīng)過不斷的討論，我們與客戶一起確定了最重要的任務(wù)：以終端建設(shè)為中心提高消費(fèi)者的接觸質(zhì)量，吸引其形成購買偏好。
    3)一個(gè)月的調(diào)研，我們運(yùn)用專業(yè)工具確定了菲林格爾的現(xiàn)代感、個(gè)性、自由的品牌形象，并由此確定了黃色與藍(lán)色作為VI的主要色系，確定了專賣店的整體陳列與VI風(fēng)格，制定了地板業(yè)內(nèi)第一本完整的VI手冊。
    4)傳播的方向上，我們在主訴求上不是宣傳我們產(chǎn)品比別的強(qiáng)化地板更好的特點(diǎn)，因?yàn)楹芎唵?，這時(shí)的市場并不需要針鋒相對，我們真正的競爭對手是瓷磚與實(shí)木地板。緊緊扣牢易打理、現(xiàn)代感，因?yàn)檫@些正是強(qiáng)化地板品類的核心利益，利用前景的溝通工具INSIGHT   TOOLS，研發(fā)出“我懶我快樂”、“愛他，就踐踏他”、“愛它不如愛自己”系列平面稿，廣泛運(yùn)用于店內(nèi)燈箱與報(bào)紙平面稿。同樣是易打理，是什么造成了不同？是人性層面的溝通，是輕松現(xiàn)代的基調(diào)。這套稿子有效提升了消費(fèi)者店內(nèi)接觸質(zhì)量，幫助提升了市場表現(xiàn)。
    5)店內(nèi)傳播的重頭戲是產(chǎn)品畫冊，我們?yōu)榉屏指駹柕牡谝槐井媰灾贫恕斑m逸空間，自在自我”的表現(xiàn)核心，與平面稿高度一致，同時(shí)在產(chǎn)品介紹部分我們摒棄了HARD  SALE式的灌輸，代之以謙和平實(shí)的購買指南，克服了消費(fèi)者的不信任感。毫不夸張地說，這本畫冊直到現(xiàn)在仍是整個(gè)行業(yè)里對銷售有最好幫助的產(chǎn)品畫冊。

注：此系列廣告獲廣州日報(bào)杯金獎(jiǎng)

    第一階段提供的系統(tǒng)服務(wù)內(nèi)容
    《木地板行業(yè)競爭內(nèi)在規(guī)律研究》
    《全國4城市地板消費(fèi)形態(tài)研究》
    《地板經(jīng)銷商終端運(yùn)作技巧強(qiáng)化培訓(xùn)》
    《系列報(bào)廣》締造個(gè)性自由品牌
    《VI形象整合》
    《專賣店的陳列應(yīng)用》
    《電視TVC》經(jīng)銷商強(qiáng)心劑
    《產(chǎn)品畫冊及終端PI設(shè)計(jì)》
    《衛(wèi)視聯(lián)播的媒介啟動(dòng)方案》
    《軟文傳播》
    第二階段：市場成長期（2001年）
    1.使命：通路穩(wěn)定拓展及差異化傳播
    2.背景：強(qiáng)化地板品類總市場容量為9000萬平米；隨著強(qiáng)化地板市場的快速成長，各區(qū)域市場都出現(xiàn)了眾多的當(dāng)?shù)馗偁幤放?，競爭態(tài)勢的水漲    船高總是比想象的要快，風(fēng)起云涌的專賣店建設(shè)浪潮開始在建材市場興起，二流品牌們也開始有全套的店內(nèi)宣傳品，產(chǎn)品價(jià)格逐步逼近，產(chǎn)品系列也開始增多，只有個(gè)別品牌依然高高在上。
    這個(gè)階段的營銷工作主要集中在通路的拓展層面上，以盡最大可能地在銷售上放大現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢，由原來的點(diǎn)狀網(wǎng)絡(luò)向區(qū)域總代理制的過渡、空白區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)拓展、劣質(zhì)經(jīng)銷商的汰換成為這個(gè)階段的主要工作；另外在傳播層面差異化正在被迅速的同質(zhì)化，想要向品牌道路推進(jìn)，我們需要與同檔產(chǎn)品相比做明顯的區(qū)隔，塑造新的競爭優(yōu)勢。
    我們的問題：如何擴(kuò)大你的既有優(yōu)勢？
                產(chǎn)品同質(zhì)化如何塑造差異化？
                運(yùn)用不同的溝通主題時(shí)，如何達(dá)成品牌積累？
    我們的觀點(diǎn)：
    地板？什么最容易區(qū)隔，最容易辨別的、菲林格爾足以提供的、消費(fèi)者足以關(guān)注的，我們從消費(fèi)者市調(diào)、客戶訪談中得出了線索——花色眾多，滿足個(gè)性需求。菲林格爾優(yōu)勢的全球采購網(wǎng)絡(luò)、多種類小產(chǎn)量的生產(chǎn)定單管理和充分的專賣店陳列空間都為了這種優(yōu)勢構(gòu)筑了不可復(fù)制的系統(tǒng)性支撐，菲林格爾能夠提供58種花色，是所有競爭者中最多的。
    “多姿多彩，更多選擇”正是第二次完整的廣告運(yùn)動(dòng)，我們開始較為廣泛地運(yùn)用戶外媒體，同樣在畫面表現(xiàn)上我們繼承了菲林格爾現(xiàn)代時(shí)尚的表現(xiàn)基調(diào)。
    現(xiàn)代感強(qiáng)，選擇眾多的菲林格爾已經(jīng)從熙熙攘攘的一線品牌中脫穎而出，面對年輕的初裝人群構(gòu)建了獨(dú)特價(jià)值。市場地位穩(wěn)步提升，成為不喜張揚(yáng)的第二品牌。
    同時(shí)我們開始對典型區(qū)域市場采取相應(yīng)的策略：
    解決具體的區(qū)域市場障礙，因?yàn)槲覀冎饕褂眯瘦^高的終端作為主要的傳播載體，確實(shí)大大提高了投資效率，但另一方面因?yàn)椴皇聫垞P(yáng)的作風(fēng)，缺乏全國性的大劑量集中傳播，與其它競爭對手相比，我們在知名度上一直比較欠缺。對于已經(jīng)成熟的市場，這個(gè)問題還不突出，而對于保守性的新市場，就會(huì)加大導(dǎo)入的難度。
    在02年上半年，在華北一個(gè)具體的區(qū)域市場上，我們就碰到了這樣的問題。按照預(yù)先設(shè)定的有限傳播費(fèi)用，我們制定了一次完整的廣告運(yùn)動(dòng)。
    當(dāng)時(shí)面臨的具體問題是品牌知名度較低，導(dǎo)致總代理難以有效推動(dòng)經(jīng)銷商建設(shè)專賣店，區(qū)域市場的專賣店數(shù)量過少，與消費(fèi)者認(rèn)知模糊形成惡性循環(huán)。我們當(dāng)時(shí)要解決的問題很單純，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者觀念：菲林格爾并不是雜牌，它已經(jīng)是國內(nèi)信譽(yù)十分良好的大品牌。
    建材類的產(chǎn)品共同特點(diǎn)是大眾傳播相對較少，比較多地依賴口碑，也就是說別人的使用經(jīng)驗(yàn)往往是自己購買時(shí)下定決心的依據(jù)。我們分析以往的客戶名單，計(jì)算出菲林格爾已經(jīng)有相當(dāng)多的用戶。所以本次活動(dòng)我們確定核心訊息為菲林格爾，40萬家庭的選擇。同時(shí)在表現(xiàn)上運(yùn)用了更高品質(zhì)的風(fēng)格與基調(diào)，以確保與暗示的品牌身份吻合。整合運(yùn)用報(bào)紙、海報(bào)、公交車等區(qū)域性傳播工具，有效改變認(rèn)知，目標(biāo)群體知曉度大幅攀升，推動(dòng)了市場導(dǎo)入的過程。

    第二階段提供的系統(tǒng)服務(wù)內(nèi)容
    重新判斷行業(yè)狀況和客戶的生意來源
    理順產(chǎn)品線構(gòu)架
    通路管理精耕細(xì)作的建議和相關(guān)培訓(xùn)
    專賣店擴(kuò)張策略
    重點(diǎn)區(qū)域市場和問題的優(yōu)化解決方案
    《主題“多姿多彩”的傳播運(yùn)動(dòng)》
    《“40萬家庭選擇”的公關(guān)傳播運(yùn)動(dòng)》
    《腳》篇：將“菲林格爾”形象輕松、時(shí)尚化進(jìn)一步強(qiáng)化
    第三階段：競爭白熱化的成長后期（2002年）
    1.使命：突顯品牌形象，規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)的泥潭
    2.背景：    
    強(qiáng)化地板品類總市場容量為1.2億平米；
    2001年底，領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn)高層變動(dòng)，然后在三月份，該品牌產(chǎn)品線的低端產(chǎn)品電視廣告片開始在央視進(jìn)行了階段性的大劑量攻勢，沉寂已久的領(lǐng)導(dǎo)者仿佛忽然覺醒，開始表露了強(qiáng)烈的企圖心。與此相配合， 領(lǐng)導(dǎo)者的撇脂策略也由于主流市場的日益成熟被迫做出了改變，但變化的幅度之大仍然讓人驚訝。原198元的高端產(chǎn)品新定價(jià)為128元，而低端產(chǎn)品已經(jīng)降到80元以內(nèi)，堅(jiān)定不移地向中檔進(jìn)軍、搶占市場份額是領(lǐng)導(dǎo)者的明確目標(biāo)。
    領(lǐng)導(dǎo)者的調(diào)價(jià)對于原中檔品牌的銷售造成了嚴(yán)重威脅，價(jià)格策略讓多數(shù)的一線品牌銷量出現(xiàn)了嚴(yán)重的下滑，而菲林格爾的銷量依然穩(wěn)固，經(jīng)銷商們依然信心十足，并沒有受到多大的影響。
    我們的問題：
               如何讓消費(fèi)者付更多的錢？
               如何抵御價(jià)格競爭？
               品牌清晰化的長遠(yuǎn)意義何在？
    我們的觀點(diǎn)：     
    當(dāng)你沒有辦法提供附加價(jià)值時(shí)，顧客只關(guān)注價(jià)格總是難以避免，鎖定你的目標(biāo)消費(fèi)群，持續(xù)不斷地通過有效溝通來傳遞你的價(jià)值是締造品牌的必經(jīng)之路，雖然這已是普遍真理，但真能貫徹著去做好的好象寥寥。
    沒有毫無理由的概念炒作，沒有超大劑量的廣告投放，正是憑借著準(zhǔn)確的營銷策略，消費(fèi)者導(dǎo)向和持續(xù)有效溝通，菲林格爾在使用了很少
的資源情況下，目前位居全國銷量第二，品牌的基礎(chǔ)也日漸穩(wěn)固。
    今年的競爭格局出現(xiàn)了比較大的變化，領(lǐng)導(dǎo)品牌的降價(jià)，勢均力敵的競爭者數(shù)量在減少，替代品類開始運(yùn)用價(jià)格策略對本品類虎視耽耽。形勢的變化要求菲林格爾更穩(wěn)固而規(guī)范的系統(tǒng)深化。在營銷層面，產(chǎn)品線調(diào)整為由原來的針對通路進(jìn)行分品牌設(shè)置調(diào)整為消費(fèi)者區(qū)隔的產(chǎn)品系列設(shè)置，通路在布點(diǎn)格局完成后，針對總代理和經(jīng)銷商進(jìn)行了一系列的提升培訓(xùn)，旨在構(gòu)建一個(gè)更高效的網(wǎng)絡(luò)。
    傳播量的相對有限更要求我們制定出清晰的品牌策略，并在各個(gè)細(xì)節(jié)上予以貫徹和堅(jiān)持，從原來的階段性廣告策略到清晰的品牌策略，無關(guān)乎高低，時(shí)境不同。
    在品牌策略的確定上，我們?nèi)匀唤缍四贻p家裝人群的主體消費(fèi)人群，同時(shí)對于核心消費(fèi)者作更為精準(zhǔn)的表述：
    ——他們能夠接受并有選擇的認(rèn)同新的觀點(diǎn)及新的生活方式
    ——不甘落后、積極向上、能夠承受工作及生活帶來的壓力
    ——信賴名牌但不是名牌的盲目追隨者
    ——獨(dú)立、不拘泥于傳統(tǒng)有自我的生活原則
    ——他們“寧做雞頭不做鳳尾”
    ——他們追求情調(diào)、高雅、鐘情品味、精致、浪漫
    ——他們是時(shí)尚的先行者，是文化的主力軍
    在戰(zhàn)略目標(biāo)清晰的前提下，考慮到可能的產(chǎn)品線拓展和堅(jiān)持消費(fèi)者導(dǎo)向的價(jià)值傳遞，我們確定了菲林格爾的品牌戰(zhàn)略：與眾不同
    在這樣的核心確定后，我們按照新的品牌理念對于原有的工具進(jìn)行了新的調(diào)整，因?yàn)橘u場專賣店建設(shè)的同質(zhì)化比較嚴(yán)重，強(qiáng)化區(qū)隔并塑造品牌需要?jiǎng)?chuàng)新的店面設(shè)計(jì)，我們在設(shè)計(jì)時(shí)吸取了室內(nèi)設(shè)計(jì)的元素，更具差異性和空間感，締造不同的選購體驗(yàn)，店頭+地板？那已經(jīng)是去年的事了，而在新的宣傳物歸整上，我們使用新產(chǎn)品線的契機(jī)確定主題海報(bào)的風(fēng)格及基調(diào)，并以此延伸，創(chuàng)新企業(yè)畫冊。同時(shí)配合與眾不同這個(gè)品牌核心我們發(fā)起了名為“只要你喜歡”的廣告運(yùn)動(dòng)，針對我們核心消費(fèi)者對于家裝越來越強(qiáng)烈的個(gè)性化要求，利用企業(yè)本身相對于實(shí)木和其他強(qiáng)化地板的優(yōu)勢——花色，同時(shí)還針對了媒介受眾的的特性，創(chuàng)作了一套系列稿。
    第三階段提供的系統(tǒng)服務(wù)內(nèi)容
    《通路重新設(shè)定的區(qū)隔策略》
    《高效的銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化方案》
    《高利潤率的產(chǎn)品和衛(wèi)浴家具產(chǎn)品線擴(kuò)張戰(zhàn)略》
    《“與眾不同”品牌運(yùn)動(dòng)傳播案》
    《“只要你喜歡”的廣告運(yùn)動(dòng)》
    《品牌附加分眾媒介投放策略》
    《新VI推廣》

    關(guān)于建材，我們有一些看法：              
    建材類產(chǎn)品有它自身的特點(diǎn)：每年都要面對新的消費(fèi)群，目標(biāo)消費(fèi)群是非大眾的；產(chǎn)品外觀趨同，甚至沒有包裝，如何傳達(dá)清晰的品牌價(jià)值；定價(jià)過高容易形成陷阱，過低又不能承擔(dān)營銷費(fèi)用，最終與其他雜牌難以區(qū)分；在長達(dá)二年的服務(wù)過程中，我們最深的體會(huì)在于：
    1、對于市場面要有清晰的判斷，確保商業(yè)模式的穩(wěn)健，做對的事情永遠(yuǎn)比把事情作對更重要                                        
    2、廣告不是叫賣，是溝通。每一次與消費(fèi)群的溝通，每一個(gè)字，每一張平面的不斷累積最終都會(huì)積累成品牌資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)讓你抵御價(jià)格競爭，讓你擁有忠誠的消費(fèi)群，是穩(wěn)定的生意來源。
    3、地板市場整體需求保持旺盛上揚(yáng)態(tài)勢，市場機(jī)會(huì)不斷出現(xiàn)，成為中國地板市場強(qiáng)勢品牌、擴(kuò)大市場份額的機(jī)會(huì)依然存在。因勢而動(dòng)，用心溝通正是締造建材類強(qiáng)勢品牌的不二法門。
說明：盛初『北京』營銷傳播的核心團(tuán)隊(duì)來自于原『上海前景』，此處僅限公布眾所周知的信息，有關(guān)企業(yè)機(jī)密已經(jīng)略去，特此說明