地板營銷：站在消費者立場看問題

　　現如今的地板市場，產品同質化現象越來越嚴重，就產品本身而言，已很難再找到一個與眾不同的、令消費者為之一震的興奮點，筆者認為，在這種市場條件下，地板企業營銷要想獲得成功，首先就必須弄清楚消費者到底在想什么，他們真實的需求是什么。這就要求我們地板營銷人要學會利用換位思考，站在消費者的立場來看待問題，往往一些難以理解問題就會柳暗花明，實踐中也經常能夠出奇制勝。

地板營銷：站在消費者立場看問題

　　從企業廣告、宣傳推廣上來看：

　　地板這種產品屬于冷關注度的耐用消費品，就消費者來說、只有在需要的時候才關注，并且會很用心的去了解和詢問，畢竟地板的花費對于一般的家庭來說都不是一筆小數目。所以企業在廣告投入上應該有的放矢，不能為追求品牌的知名度而盲目的投放，更多的考慮地板的準消費群體關注的媒體——著重考慮專業的建材裝修家居等媒體、而不要隨意選擇大眾主流媒體。大眾媒體費用高而且傳播寬泛，很少可以大篇幅的詳細介紹，而且廣告接受對象中，有地板需求的更是少之又少。專業房產家居媒體的受眾群大都是地板的準消費者，在這樣的媒體渠道中加強品牌、企業、產品的傳播力度，最好以軟文等詳細的介紹方式宣傳效果將更加明顯，更具有針對性和實效性。前幾年火爆的房地產市場帶動地板行業迅猛發展的時候，很多地板廠家選擇央視的高空轟炸，像圣象、揚子、德爾等，結果大都入不敷出，現在像揚子地板等品牌大都把目光鎖定在目標群體關注的建材市場、專業建材地板網站等渠道上。

　　從品牌定位、產品開發上來看：

　　隨著經濟的發展，越來越多的廣告信息充斥于消費者的生活，廣告成本不斷攀升的同時，廣告的實際效果卻逐漸下降。但如果品牌定位不能很好地迎合消費者的口味和需求，亦或不夠精準，那么產品的銷售、品牌的競爭力就可能很受影響。從品牌定位來看，產品是其重要的一個嫁接點，產品的獨特功能與利益點往往是消費者青睞和選購的理由，但獨特產品訴求點的營造一定要設身處地的站在消費者的角度細化、思考，否則成功的幾率將會大打折扣。前幾年我們在地板市場上經常能見到專門針對兒童的卡通地板，比如圣象地板的藝術系列、揚子地板的愛心抗菌王系列等，現都已經下架。卡通地板的失敗其實并不是產品的定位過于細分、狹窄，而恰恰就是企業缺乏對消費者細致深入的研究和思考，試想：婚房的裝修一般在結婚前，在孩子還沒有出生時、父母是很少為兒童房進行針對性的布置，更何況還不知道孩子的性別;另一方面，地板屬于耐用消費品，孩子的變化成長卻日新月異的，所以在地板的生命還在“盛年期”的時候，卡通地板花哨的花色往往就已經不倫不類了。

　　從營銷渠道、發展走勢上來看：

　　在營銷領域，越來越多的企業都注重終端在銷售環節中的重要性，什么“終端為王”、什么“決勝終端”，都屢見不鮮。隨著經濟的發展、社會的演變，“逐步取消毛坯房”制度越來越受重視，精裝修時代的到來也只是個時間的問題，加上網絡這個虛擬的渠道在地板行業的日漸盛行等，傳統的終端專賣店銷售已很難詮釋“渠道”這個詞在現代社會中的含義。渠道的概念逐漸延伸到包括店面銷售、工程渠道、電子商務、小區推廣、與裝飾公司的合作等一個更廣的范圍內，多渠道的輻射與推廣將是地板行業洗牌、企業競爭的途徑。諸如揚子地板在2008年12月開展了一次有200多網友參與的、專門針對合肥團購網網民的“揚子地板工廠直通車大型團購”活動，模式的創新不僅在行業內掀起了軒然大波，而且卓有成效。從市場走勢上來看，地板銷售重心由原來的大中型城市構建的一線市場逐漸被中小城市、城鎮組成的二三級、甚至四級市場所取代，以前被大多數廠家所忽視的二三級市場現已成為地板銷售新的利益點和機會點。營銷戰略的布置需要我們的企業領航人站在市場發展的角度思索，著眼于未來、備戰于長遠的企業才能在競爭中笑到最后。

　　從終端銷售、售后服務上來看：

　　但現如今市場上的產品同質化現象越來越嚴重，尤其是技術含量不高的地板，就產品本身而言，已很難再找到一個與眾不同的、令消費者為之一震的興奮點，這時候的關鍵就是我們應該站在消費者的立場，關注消費者關心的“點”加以解析與渲染。所以在終端銷售上，專業性的導購員不能對“非專家購買”的消費者籠統的灌輸，而應該對消費者普遍關心的諸如環保、耐磨、防潮等性能加以細致的闡述，并與同行業內產品進行比照后說明產品差異化的優勢。比如揚子地板銷售勢頭最好的超實木防水E0健康系列，就針對性的宣傳地板行業獨一無二的“模壓+防水+環保”，十分奏效。對于木地板這種產品，其實只能算是一個半成品，在完成地板銷售之后還必須要經歷安裝這個重要的環節，“三分地板、七分安裝”，這句話足以凸顯地板售后工作開展的重要性，安裝效果的好壞還將會直接影響產品的質量和使用，也不可避免的影響到地板品牌的影響力、美譽度。作為耐用消費品的地板，提高售后服務的質量，增添售后對顧客的關懷，解決消費者對售后一系列問題的后顧之憂，無疑會增強消費者的購買理由。但現在的問題是，地板行業幾千家的廠家，真正能夠經營到他們向消費者“承諾”的十年、十五年的企業寥寥無幾，就更別提在市場上只能曇花一現的不計其數的終端銷售點了。所以對于地板的售后服務來說、更為重要的是，售后服務不能僅僅作為一句空洞的口號，而應該要實實切切、腳踏實地的行動，雖然需要一定費用的投入，但是企業、終端銷售商如果換位思考一下——將售后服務的費用開支，看成是具有回報價值的成本投資，那么我想，問題也就不那么復雜了。

　　營銷無定式，客戶是中心。地板企業只有明白了消費者想要什么，才能在市場競爭中無往而不勝。