高端興起低端火爆 中端地板產(chǎn)品處境尷尬

　　目前的社會(huì)形態(tài)正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平認(rèn)為我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正在形成前端的M型消費(fèi)。在地板行業(yè)的消費(fèi)市場(chǎng)也是如此，一部分人會(huì)選擇高端地板產(chǎn)品，一部分人會(huì)選擇最廉價(jià)的低端地板產(chǎn)品，而中間產(chǎn)品的生命力越來(lái)越小。

　　低價(jià)促銷火爆

　　廣告資源爭(zhēng)奪的激烈程度，在很大程度上反映了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。2010年11月，央視舉行2011年黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)，安信偉光首次亮相黃金時(shí)段招標(biāo)，拍下了《焦點(diǎn)訪談》后15秒廣告、《資訊聯(lián)播》提示收看前的5秒廣告等三個(gè)標(biāo)段，廣告認(rèn)購(gòu)額共達(dá)到4300多萬(wàn)，成為2011年度地板行業(yè)廣告投放的“標(biāo)王”。到了2012年，紅星美凱龍，圣象地板與顧家家居分別以6808萬(wàn)、6009萬(wàn)元和4820萬(wàn)中標(biāo)2012年央視黃金資源，成為家居企業(yè)投放大腕。

　　而2012年的315晚會(huì)，肯地亞、安信、圣象等地板品牌廣告云集，315晚會(huì)儼然成了地板品牌的聯(lián)歡晚會(huì)。激烈的315促銷大戰(zhàn)拉開了2012地板列國(guó)爭(zhēng)雄的序幕。生活家地板的演唱會(huì)團(tuán)購(gòu)，世友地板的旅游廠購(gòu)，圣象的網(wǎng)絡(luò)樂(lè)購(gòu)，還有各種總裁簽售、特價(jià)風(fēng)暴、開業(yè)促銷，2012年促銷比以往來(lái)得更密集、更猛烈，商家們開始通過(guò)各種各樣的方式舉辦促銷活動(dòng)，而且價(jià)格一家比一家低。一些品牌的復(fù)合木地板拋出全包價(jià)68元/平方米;12毫米仿實(shí)木地板售價(jià)為88元/平方米;一些知名品牌實(shí)木地板甚至由每平方米300多元降到了每平方米100多元。木地板產(chǎn)品的價(jià)格幾乎觸及底線，商家都希望通過(guò)更實(shí)惠的價(jià)格吸引消費(fèi)者。

　　去年年底以來(lái)，全國(guó)的家居建材行業(yè)的銷售情況不是很理想，所以很多地板廠家都實(shí)行了相應(yīng)的優(yōu)惠政策，支持經(jīng)銷商以更實(shí)惠的價(jià)格促進(jìn)銷售。于是便出現(xiàn)了今年“3.15”、“5.1”前夕眾多商家不約而同的實(shí)行低價(jià)吸引消費(fèi)者的促銷手段。

　　中端遭遇尷尬

　　過(guò)去占據(jù)著主要市場(chǎng)地位的中端商品現(xiàn)在已經(jīng)慢慢的退出市場(chǎng)。現(xiàn)代女性的M型消費(fèi)型態(tài)更加明顯：在廣州，上海，北京的大街上，LV、PRADA、GUCCI的品牌產(chǎn)品幾乎隨處可見。為了可以昂首挺胸地穿梭于人群之中，很大一部分的女性可以省吃儉用幾個(gè)月去買一個(gè)心儀已久的LV包包。當(dāng)然，同樣是這部分女性，她們也會(huì)花上大把的時(shí)間去一個(gè)外貿(mào)市場(chǎng)或打折店淘一大堆便宜但不失時(shí)尚的服裝、飾品。而中端產(chǎn)品越來(lái)越在忽略。在地板市場(chǎng)，最引人注目的還是高端產(chǎn)品。手工仿古地板的藝術(shù)價(jià)值、名貴木種實(shí)木地板的珍貴稀有、拼花地板的典雅高貴——高端地板的消費(fèi)對(duì)象，并不是以廣大平民百姓為主體，主要是以城市中少數(shù)精英消費(fèi)主流對(duì)象，象汽車工業(yè)中的奔馳，寶馬一樣，是一種貴族奢侈消費(fèi)風(fēng)格。高端地板從產(chǎn)品研發(fā)到營(yíng)銷，以強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)完美為品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品以觀賞性為主，實(shí)用性退其次的高端商業(yè)定位。反觀中端地板產(chǎn)品，缺少了耀眼的奢華基因，又不具備足夠的價(jià)格誘惑，既不入眼，又不動(dòng)心，尷尬在所難免。

　　在這種趨勢(shì)之下，地板企業(yè)需要通過(guò)營(yíng)銷組合策略的修正和重新規(guī)劃，制定M型的定位策略，更多的避免讓自己成為中端產(chǎn)品，而在實(shí)惠實(shí)用和高端路線兩極間找到自己發(fā)展的優(yōu)勢(shì)和平衡點(diǎn)。如果企業(yè)要塑造高端品牌，則通過(guò)高價(jià)格、卓越的品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體現(xiàn)出高貴、稀缺以及身份象征等。當(dāng)企業(yè)培育大眾品牌時(shí)，產(chǎn)品定位主要通過(guò)大眾化的價(jià)格、高品質(zhì)和貼心服務(wù)體現(xiàn)實(shí)用實(shí)惠和性價(jià)比。畢竟，相對(duì)于對(duì)趨勢(shì)的了解，企業(yè)作出相應(yīng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略定位，才是戰(zhàn)略制勝的關(guān)鍵。

　　高端消費(fèi)興起

　　而代表著高層收入的企業(yè)家及白領(lǐng)階層，他們?cè)敢膺x擇購(gòu)買高端產(chǎn)品使用，他們更注重品牌，注重尊貴，注重身份與享受。他們更懂得品牌效應(yīng)對(duì)自己生意及事業(yè)的影響，同時(shí)也更懂得了品牌追求給自己帶來(lái)的精神滿足。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2011年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)總額已經(jīng)達(dá)到107億美元，占據(jù)全球份額的四分之一。中國(guó)內(nèi)地主流奢侈品消費(fèi)人群已經(jīng)達(dá)到總?cè)丝诘?6%，即約2億人，并且在以每年25%的速度增長(zhǎng)。這些數(shù)據(jù)表明未來(lái)3年的中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)將跨入“金字塔”的頂端。地板行業(yè)正處于高速發(fā)展時(shí)期，未來(lái)的發(fā)展空間還非常大。相對(duì)于已經(jīng)達(dá)到了一定飽和度的中低端市場(chǎng)，中國(guó)木地板行業(yè)的高端市場(chǎng)還沒有真正建立起來(lái)。大多數(shù)商家都是通過(guò)市場(chǎng)的剛性需求以及促銷行為來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，終端市場(chǎng)還存在很大的向上延伸的空間，高端產(chǎn)品、高端品牌的消費(fèi)潛力巨大。

　　2012年大自然與葡萄牙阿默林國(guó)際木業(yè)集團(tuán)、德國(guó)科諾木業(yè)集團(tuán)有限公司、意大利希洛1934、瑞士弗洛維爾。地板、丹麥雍客工業(yè)公司、意大利意得森有限公司、波蘭寶林納、西班牙弗奧斯木業(yè)有限公司、葡萄牙伽諾軟木有限公司、比利時(shí)愛薇飾集團(tuán)、羅宗特色硬木地板有限公司等11個(gè)全球地板品牌達(dá)成品牌加盟商合作，全面進(jìn)軍地板高端市場(chǎng)。圣象地板從2010年已經(jīng)將目標(biāo)瞄向了崇尚自我的高端消費(fèi)群，為他們量身打造了充滿美式風(fēng)情、寓意自由和個(gè)性的櫻桃木地板。富林地板花費(fèi)500萬(wàn)創(chuàng)建的富林拉斐爾第四代地板體驗(yàn)館，在江西建立的1200㎡超大地板體驗(yàn)中心等等，為未來(lái)的高端市場(chǎng)拓展以及發(fā)展需求做出的重大投資。