消弭短板 地板企業(yè)該如何實施體驗營銷

　　體驗營銷將是地板企業(yè)營銷的重要手段。但是目前我們地板企業(yè)卻在體驗營銷方面不夠深入，沒有意識到體驗營銷將是地板營銷無法回避的課題。那么，消費者的消費體驗是怎樣建立的呢?我們應(yīng)該怎樣提供給消費者更好的消費體驗?zāi)兀?/P>

電子產(chǎn)業(yè)是體驗營銷的先行者

　　根據(jù)心理學(xué)的研究，消費者的消費體驗來自于感性的認知，而每個人的感性行為模式都是由四個環(huán)節(jié)構(gòu)成：

　　第一個環(huán)節(jié)是：看，信息受眾通過廣告和公開場合的傳播獲得感受，主要的傳播方式有兩種，一種是直接傳播，主要是通過實物傳播，也就是賣場展示，這一點，我們的傳統(tǒng)賣場做的很好，甚至有點過了。大多數(shù)消費者甚至認為，地板在賣場看起來比在家里更好。另一種是間接傳播，即通過廣告來傳播，廣告的傳播范圍是廣闊的，他還可以給你一個充分的想象空間，但是僅僅依靠看見的，還是不會讓人產(chǎn)生行動的足夠沖動，因為可以看到的廣告甚多。從這個層面上來看，地板企業(yè)和地板賣場首先要邀請到足夠多的潛在消費者看到我們的產(chǎn)品實物，同時，還要借助媒介傳播手段將產(chǎn)品的信息(包含價格信息)傳播給消費者。這是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。所以，信息對稱是體驗營銷的的首要條件。如果消費者在消費前對你的產(chǎn)品一無所知，完全不可能談得上消費體驗。

　　第二個環(huán)節(jié)是：聽，也就是由別人之口介紹來的信息，聽到的比看到的往往更讓人容易產(chǎn)生信任。因為它已經(jīng)被假定為是實際的使用總結(jié)。聽也是來自兩個方面，一種是間接的，即多環(huán)節(jié)的傳說;另外一種是直接的，即實際用戶或者消費者的分享。聽說效果非常具有殺傷力，因為這種傳播的載體有著受眾看重的人際信用，所以這個環(huán)節(jié)的傳播情況是某個產(chǎn)品或者品牌最終落實為是大眾化還是小眾化的轉(zhuǎn)化樞紐。這就是所謂的“口碑效應(yīng)”，如何使“口碑效應(yīng)”放大化，是體驗營銷成功的關(guān)鍵之一。萬客會成功了，大眾點評成功了，我們期待地板在這方面也能有企業(yè)成功。

　　第三個環(huán)節(jié)是：使用，包括他人使用和自己試用，他人使用是一種間接的體驗，自己試用是賣方向消費者展示產(chǎn)品的售點，而實際使用效果則影響著重復(fù)購買的可能性。這就要求我們更加注重消費者的產(chǎn)品體驗，完善產(chǎn)品服務(wù)。

　　第四個環(huán)節(jié)是：參與，包括情景設(shè)置和實物展示。情景設(shè)置，包括活動和展會展示，是賣方設(shè)置的一個情景，要消費者參與到設(shè)置好的情景中，這樣就會帶動消費者的購買欲望，在設(shè)置好的情景下會促使人們很自然地產(chǎn)生應(yīng)景性的需要，因而在情景參與過程中所產(chǎn)生的娛樂感比在“看”與“聽”的環(huán)節(jié)中產(chǎn)生的娛樂感更多，所以完成了購買行為。在同質(zhì)化產(chǎn)品的營銷過程中的參與感與娛樂感，可以成為品牌或者產(chǎn)品對于消費者的附加的情感利益。

　　就這四個環(huán)節(jié)而言，在時間維度上也是恰成先后序列的，并且可以先后銜接為持續(xù)的多個循環(huán)圈。對于可以完整組織體驗營銷的四個環(huán)節(jié)的策略體系來說，越在前面的環(huán)節(jié)越具有影響廣度，聽到、看到可以獲得更多的人，可是越到后面的環(huán)節(jié)就越不可能大量傳播了，尤其在使用這個環(huán)節(jié)，因為你是不可能真的讓全國的人來使用的，所以我們把前兩個環(huán)節(jié)們把后兩個環(huán)節(jié)叫做“深耕”環(huán)節(jié)。

　　地板行業(yè)如何做體驗營銷?

　　對于地板企業(yè)和地板賣場來說，我們應(yīng)該怎樣去實施體驗營銷呢?

　　一是在產(chǎn)品中附加體驗

　　地板產(chǎn)品不僅需要有好的功能和質(zhì)量，還要有能滿足消費者視覺，觸覺，審美等方面的感官質(zhì)量。現(xiàn)在消費者對地板質(zhì)量的期望值越來越高，某一個細節(jié)的缺陷，便會影響消費者購買和使用者的感知，從而不利于產(chǎn)品的銷售。所以，要以最快的速度調(diào)整產(chǎn)品，去除產(chǎn)品中消費者不好的消費體叫做“放量”環(huán)節(jié)。使用和參與方式的針對面是窄的，因為它的成本較高，但窄的優(yōu)勢就是如果你找到了一個目標(biāo)顧客群，在他們聚集的地方逮住他們不放，成功機會就是很大的，所以我驗。這些體驗諸如：使用不便，缺乏安全感，不夠環(huán)保等等。這就要求地板企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計之初就加入消費體驗。

　　二是用服務(wù)傳遞體驗

　　在服務(wù)過程中，地板企業(yè)除了完成基本服務(wù)的同時，完全可以突出自己所傳遞的體驗。這就需要我們地板企業(yè)在對消費者的服務(wù)方面，注意細節(jié)方面的問題，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)增加消費者對產(chǎn)品的價值體驗。現(xiàn)在有很多地板企業(yè)只注重消費成交，不注重消費服務(wù)，不能提供消費者售前售中和售后全過程的愉悅體驗。我們看到大多數(shù)地板銷售企業(yè)根本不考慮賣場送貨人員的形象，送貨安裝服務(wù)的細則等。消費者離開賣場就再也沒有愉悅的消費體驗。產(chǎn)品不錯，價格合理，但就是買得不舒服。看看海爾吧，又看看京東吧，人家就能把服務(wù)做得更好。

　　三是通過廣告?zhèn)鞑ンw驗

　　由于廣告的傳播范圍廣，廣告現(xiàn)在是地板企業(yè)形象展示、產(chǎn)品宣傳的主要手段。優(yōu)秀的體驗廣告更能吸引目標(biāo)消費者，達到產(chǎn)品銷售的目的。地板企業(yè)的廣告也要充分考慮消費者的心理感受，運用能夠引起消費者共鳴的訴求，使消費者從廣告中就能得到深刻的體驗。

　　四是借助品牌凝聚體驗

　　表面上，品牌是地板產(chǎn)品或服務(wù)的簡單標(biāo)志;但是在深層次上，品牌則是對人們心理和精神上的表達。在體驗營銷者看來，品牌就是“消費者對一種產(chǎn)品或服務(wù)的總體體驗”。創(chuàng)造一種強調(diào)體驗的品牌形象，消費者就會蜂擁而來，這是許多跨國地板企業(yè)經(jīng)常使用一種策略。當(dāng)然這也是一個長期積累的過程。

　　五是創(chuàng)造全新的體驗業(yè)務(wù)

　　體驗業(yè)務(wù)不同于依附在地板產(chǎn)品之中的體驗，它是企業(yè)真正要出售的東西，產(chǎn)品或服務(wù)只不過是輔助手段。這就要求我們地板企業(yè)必須借助最新的技術(shù)和手段，提供給消費者更好的消費體驗。如承辦大型的消費者參與的消費體驗活動，建設(shè)網(wǎng)上交流平臺等等。

　　總之，地板體驗營銷不僅要滿足消費者使用地板的需求，還要滿足消費者對地板的喜愛和偏好，讓消費者感到地板企業(yè)和地板賣場理解他，尊重他，體貼他，同時給他帶來愉悅的享受! 地板企業(yè)必須盡快補上營銷中的這塊短板，才算是對消費者負責(zé)，才能讓營銷立于不敗之地。