地板企業：望聞問切 把準市場的脈搏

　　對于眾多成長中的中小地板企業來說，不是做好了哪一件事就一定能成功，也不是戰略、管理、執行做得都不如大企業就一定不會成功。在激烈的市場競爭中，除了企業內部因素之外，還有被很多中小地板企業家忽視的外部因素。這外部因素就是市場行情。

地板企業：望聞問切 把準市場的脈搏

　　一切策略來源于市場和消費者。企業要想在市場上立足，取得長久的勝利，必須要了解產品在市場上是否吸引消費者，是否被消費者樂于接受。因此，企業要想銷量有實質性的突破，首先要學會為市場把脈，深刻了解市場需求。我們常常說某個成功的企業家擁有敏銳的市場嗅覺，也正是這個道理。在市場競爭多樣化的時代，只有了解自身所處的市場位置、摸清市場行情、洞察出消費者需求，做到“知己知彼”，才能增大成功的幾率。

　　營銷是一場博弈，能從中取勝的一定是充分了解對手、剖析自身之后，制定了正確決策的那位。中小地板企業家要學會往前看，每一個能與自己匹敵，能列為標桿的企業都是需要仔細研究的目標對象，了解競爭對手的動態是戰勝對手的第一步。那么如何才能做到“知己知彼”?企業應該通過什么方法去捕捉競爭對手的動態呢?

　　十幾年前，無數營銷人呼喊著“終端為王”、“決勝終端”的口號，呼吁企業重視終端營銷，于是中國企業紛紛開始搶奪終端，掀起了一場轟轟烈烈的終端戰火。如今，這場終端戰愈演愈烈，留給我們更多的思考——今天的終端，不僅是最后的戰場，它應該是一切戰略制定和戰術策劃的來源。因為終端是我們接觸消費者最近的地方，也是企業品牌向消費者展示的地方，而企業向消費者傳達的信息正是企業經營理念和思路的體現。因此，我們可以說，終端是我們洞察市場，了解競爭對手動向最好的信息源。

　　洞察市場如同中醫把脈，做好“望、聞、問、切”四診工作，你就能準確地了解市場。

　　“望”——善于觀察

　　觀察，是了解市場的第一步。觀察分為兩個方面：一方面要關注競爭對手的高空傳播，也就是競爭對手的電視廣告、報紙廣告、戶外廣告等，從中了解競爭對手傳播的理念與我們相比有什么差異，競爭對手通過什么途徑向消費者傳達這些信息，競爭對手為消費者呈現的是如何的品牌形象等;另一方面關注競爭對手的終端表現，既包括終端的物料表現，海報、傳單、條幅、巨幅、跳卡、POP、終端的整體形象和銷售氛圍，還包括終端導購人員和銷售人員的安排、服務態度、服務內容等細節要素。高空傳播是競爭對手的品牌動向，而終端表現是競爭對手的細節執行，企業勤于觀察、勤于研究競爭對手，才能做到“知己知彼”，在市場中游刃有余，把握好整體的策略和進度，以防跟不上市場節奏，錯失發展時機。

　　“聞”——樂于傾聽

　　企業要樂于聆聽來自市場的聲音，這些聲音是問題也是需求，是信息更是機會。了解一線人員的反饋和建議，才能跟市場親密接觸。

　　首先，企業要學會傾聽他人，比觀察更進一步地搜集競爭對手的市場信息。企業可以化身為顧客，傾聽市場上競爭對手品牌對品牌信息和促銷活動的介紹，從而更全面地了解競爭對手，熟知競爭對手要重點傳達的核心;聽取經銷商對促銷活動的建議，更深刻地了解競爭對手渠道;聽業務員對促銷活動的意見，深入了解消費者的真實需求。

　　其次，企業要學會傾聽自己。聽取我們的導購員對產品促銷活動的建議和消費者反饋給導購員的對我們品牌的看法和感知，了解我們的品牌給消費者以什么樣的形象，還有什么缺點需要改進;聽取商場或賣場柜臺組長和商場經理對我們開展促銷推廣活動的建議，獲得更多的營銷策略思路。

　　多聽取建議可以為企業提供更多的市場信息，找出更多被企業所忽略的問題，企業針對這些問題不斷提出應對的策略，在傾聽反饋和解決問題中形成一個良性循環，就能不斷地了解市場，把控市場。

　　“問”——勤于問詢

　　囿于一線人員的專業水平和思維局限，他們主動反饋的信息畢竟有限，接下來企業要勤于發揮主動性，勤于向一線人員針對其他方面的問題進行問詢。

　　對銷售人員或者導購人員要做到3問：

　　問導購人員該賣場銷量最大的品牌和活動做的最好的品牌是哪幾個，分析他們的活動方式和旺銷的原因;

　　問導購人員我們在該賣場的主要競爭對手是誰(可選擇3個左右的品牌)?比較他們旺銷產品的價格、促銷活動等旺銷因素，并且與自身對應的產品作比較，分析產品差異點和造成這種現象的原因;

　　問導購人員我們的某一款產品賣得好或者不好的原因在哪里，并且征詢導購人員如何提升銷量的建議。

　　在詢問的過程中，要充分發揮導購人員的積極性，誘導導購人員勤于思考，同時，在詢問的過程中間接地也對導購人員起到了培訓作用。

　　另外，經銷商和賣場的組長、經理也是我們拜訪問詢的對象。經銷商作為市場和企業的橋梁，對當地市場尤為熟悉。企業要詢問經銷商我們的產品銷量可以在該商場中排名第幾位?上個月排名第幾?本月排名第幾?排名在我們前面的是哪些品牌?原因是什么?對于賣場的組長、經理，企業也要勤于拜訪，可以給他們帶點小禮品，向他們咨詢如果我們的排名想上升到第一位或者前幾位，應該采取什么辦法等等。

　　了解產品是否旺銷和旺銷的關鍵因素是企業制定戰略的前提，學習競爭對手的優點為我所用，“先抄襲，再超越”是成長中企業在市場競爭中取勝的要訣。

　　“切”——學會總結

　　全面地了解市場信息，是為了更精確地提煉競爭策略。企業要學會對“望、聞、問”收集到信息進行評估、分析和總結，從而制定適合我們的品牌策略、產品策略和價格策略。

　　在服務和產品同質化的市場競爭中，僅僅滿足顧客目前的滿意度是遠遠不夠的，任何一種服務形式都會以極快的速度傳播、并很快被競爭對手模仿。只有善于收集、分析市場信息，發掘消費者的潛在需求，找到競爭對手的弱點，攻其不備出其不意，才能成為市場競爭中的贏家。

　　善于觀察、發現問題、解決問題是做好市場營銷的三部曲，只有認真地做了市場研究，企業才具備話語權;只有深刻洞察市場、找準機會，企業才能在市場上立足。創新不僅來源于企業內部的研發人員，更來源于對手和市場。

　　曾經，我們說“得終端者得天下”，如今，我們仍說“得終端者得天下”，從終端了解市場動向，用“望、聞、問、切”四診法為市場把脈，對廣大成長中的中小地板企業來說，把握準了市場的脈搏，就等于握準了成功的方向。