地板企業(yè)：提煉品牌建設的價值基因

　　在中國地板企業(yè)的品牌實踐中，著眼點主要集中在消費者基層，比如產(chǎn)品、價格、廣告、顧客滿意、顧客忠誠等。再深入一些的，也就是擴展到文化層面。而有關文化層面的認識，既支離破碎，又似是而非。

地板企業(yè)：提煉品牌建設的價值基因

　　對絕大部分地板企業(yè)來說，都存在一個品牌問題。區(qū)別僅僅在于品牌的作用與價值。從這個意義上說，中國不乏品牌，缺乏的是強大品牌：能夠引領行業(yè)發(fā)展、商業(yè)觀念和生活方式變革，甚至超越行業(yè)、超越國界，產(chǎn)生廣泛影響的品牌。強大品牌的建設，有賴于永久性價值基因的打造。作為一種邏輯必然，我們就從三個層面研究這個問題。

　　基于市場的價值基因

　　在市場上，品牌的作用是創(chuàng)造并維系顧客。而顧客則是依據(jù)自己的價值判斷，在競爭品牌中做出選擇。

　　那么，什么因素會給顧客以價值感呢?

　　首先，聲譽產(chǎn)品。

　　簡單說，聲譽產(chǎn)品是指那些能為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢，并能為企業(yè)的所有產(chǎn)品帶來聲譽的產(chǎn)品，是那些設計獨特、口碑良好、美輪美奐并有上佳銷售業(yè)績的一項項具體的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品以獨特的賣點和比較突出的單品市場占有率，在該類產(chǎn)品中有較大的影響力。一個新創(chuàng)立企業(yè)的崛起，通常與一個聲譽產(chǎn)品的橫空出世密切相關。

　　企業(yè)聲譽不是由產(chǎn)品或品牌的多少決定的，而是由以聲譽產(chǎn)品為核心的多元因素決定的。打造聲譽產(chǎn)品既是企業(yè)品牌建設的起點，同時也是衡量企業(yè)品牌層次的標準。在品牌深入人心之前，產(chǎn)品，尤其是聲譽產(chǎn)品決定著顧客的滿意度、忠誠度和價值感。而在品牌深入人心之后，產(chǎn)品，尤其是聲譽產(chǎn)品賦予品牌更多、更高價值的源泉。

　　其次，高質(zhì)量感知。

　　中國的實踐已經(jīng)證明，聲譽產(chǎn)品很多，但能夠經(jīng)得起時間檢驗的聲譽產(chǎn)品卻并不多。究其原因，在于這些一時的聲譽產(chǎn)品，由于技術、工藝或者選材方面的原因，沒有成為經(jīng)得起時間檢驗的精品。

　　中國的品牌所以能夠“速生”，就在于習慣拿“訴求點”說事;而中國的品牌所以難逃“猝死”的宿命，就在于“蘿卜快了不洗泥”。德國制造所以能夠長盛不衰，原因正是它代表了一種努力創(chuàng)造持久永恒產(chǎn)品的手工業(yè)文化，在于它們能夠持久地給顧客以高質(zhì)量感知。

　　再次，社會優(yōu)越感。

　　如果一種產(chǎn)品能夠讓人產(chǎn)生社會優(yōu)越感，它的價值就難以估計。事實上名車、名表、名包等，正是能夠做到這一點。當然，社會優(yōu)越感僅僅依靠產(chǎn)品顯然不夠。它是產(chǎn)品、價格和品牌共同的產(chǎn)物。

　　最后，企業(yè)實力。

　　比如資本實力、技術實力、研發(fā)實力、人力資源能力和營銷能力。只有在市場或者顧客不夠成熟的時候，廣告的狂轟亂炸才能發(fā)揮超越產(chǎn)品、超越企業(yè)實力的功效。

　　在中國地板市場上，中國地板品牌基本上達到了對產(chǎn)品、品牌和企業(yè)認同的一致性。而在發(fā)達國家，它們認同你的產(chǎn)品，卻并不認同你的品牌和企業(yè)。未來也許會認同，但今天仍然充滿懷疑。

　　事實上，品牌可以分為自然屬性的品牌和社會屬性的品牌。

　　其實，二者的區(qū)分永遠是相對的。這與產(chǎn)品的社會關注度高度相關。比如家電，曾經(jīng)是高關注度產(chǎn)品。擁有彩電、冰箱和洗衣機甚至是富有的象征。那時，它們是社會屬性的品牌，而今天，它們已經(jīng)屬于自然屬性品牌的范圍了。比如電腦、手機，情況也大致如此。

　　同時，不同的社會階層，對價值的理解也是不同的。那么，除了社會關注這個因素，基于社會的品牌價值基因主要包括以下幾點。

　　基于合理性的價值基因

　　合理性是指在一個由社會構建的規(guī)范、價值、信念和定義的體系中，一個實體的行為被認為是可取的、恰當?shù)?、合適的。它分實用合理性、道德合理性與認知合理性。

　　在品牌價值的塑造過程中，堅持合理性原則是十分重要的。比如中國的傳統(tǒng)食品月餅，本來是一個十分經(jīng)濟實惠又寓意深厚的食品，近年徹底變味了，嚴重違背了實用合理性，給社會造成了巨大浪費。

　　強大品牌建設是一個系統(tǒng)工程，而其價值塑造則是多維度的。對中國地板企業(yè)來說，如何全面展開和系統(tǒng)糾偏，是同行重要的。