地板營(yíng)銷(xiāo)高端化：奢侈品的8大“標(biāo)簽”

　　當(dāng)前，中國(guó)地板產(chǎn)業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境極大的擠壓了地板企業(yè)的利潤(rùn)空間，為了應(yīng)對(duì)這種情況，不少地板企業(yè)開(kāi)始試圖通過(guò)打造高端化、奢侈品化的高端產(chǎn)品，尋求更高的產(chǎn)品附加值和利潤(rùn)率。在這場(chǎng)“高端”的盛宴中，卻不斷有企業(yè)折戟沉沙，出現(xiàn)了很多地板產(chǎn)品價(jià)值與市場(chǎng)需求出現(xiàn)背離的現(xiàn)象，筆者認(rèn)為，想賦予地板產(chǎn)品以高端的形象認(rèn)知，首先必須把握好消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的心理認(rèn)知，換而言之就是奢侈品的固有形象“標(biāo)簽”。

奢侈品都擁有其固有形象“標(biāo)簽”

　　標(biāo)簽一：建立標(biāo)記、品牌符號(hào)。奢侈品大多都非常重視視覺(jué)印象，例如卡地亞的小豹子強(qiáng)烈的視覺(jué)印象以及廣告中永遠(yuǎn)的黑色背景和紅色包裝盒的映襯，凸顯出手表或者珠寶的華貴感，而蒂芙尼的包裝則總是淡藍(lán)的色調(diào)和潔白的束帶，呈現(xiàn)出淡雅的視覺(jué)感受，象征著愛(ài)情的永恒。

　　標(biāo)簽二：明確迎合情感欲望。奢侈品更多的是滿足人們精神和情感方面的需求，如施華洛世奇通過(guò)水晶的晶瑩剔透帶給人們對(duì)愛(ài)情的幻想;歐米茄永遠(yuǎn)選擇的是全球前端的成熟明星，傳遞出卓爾不群的地位和心理感受。

　　標(biāo)簽三：倡導(dǎo)與眾不同的價(jià)值觀。很多奢侈品對(duì)品牌精神的詮釋?zhuān)菑膬r(jià)值觀層面去演繹和傳遞的，這樣更容易建立品牌與受眾心靈的溝通。例如芝華士：活出騎士風(fēng)范，是典型的人生態(tài)度的寫(xiě)照;奔馳E級(jí)轎車(chē)，訴求發(fā)現(xiàn)事物真正的價(jià)值, 于是發(fā)出“人生絢麗，知者不惑”的感嘆，而這一觀點(diǎn)也源于孔子的語(yǔ)錄“仁者無(wú)憂，勇者不懼、知者不惑?！?/P>

　　標(biāo)簽四：建立歷史淵源的傳承和品牌故事。哈雷機(jī)車(chē)與眾不同之處在于其賣(mài)的不只是機(jī)車(chē)，更是信仰和文化;前端手表百達(dá)翡麗強(qiáng)調(diào)：“沒(méi)有人能真正擁有百達(dá)翡麗，只不過(guò)為下一代保管而已，”凸顯出百達(dá)翡麗的收藏價(jià)值和傳家風(fēng)范;LV回歸“旅行”，用戈?duì)柊蛦谭虻男蜗笤忈專(zhuān)骸叭松褪且粓?chǎng)旅行”，在戈?duì)柊蛦谭虺俗钠?chē)外邊就是柏林墻的延伸。

　　標(biāo)簽五：建立前端的品牌體驗(yàn)。奢侈品都非常重視顧客體驗(yàn)，力圖營(yíng)造出極致的氛圍和非凡的品牌體驗(yàn)，例如很多奢侈品店都專(zhuān)門(mén)設(shè)置了VIP休息室和私人試衣間，接待那些前端的消費(fèi)者。

　　標(biāo)簽六：建立獨(dú)特的文化內(nèi)涵。除了自身的文化傳承和歷史積淀，奢侈品也會(huì)嫁接現(xiàn)代文化，做一些社會(huì)公益的事情，與某種文化建立起關(guān)聯(lián)。勞力士常年支持文化藝術(shù)領(lǐng)域，堅(jiān)持做導(dǎo)師先鋒的活動(dòng)，培養(yǎng)年輕的藝術(shù)家，回報(bào)社會(huì);而萬(wàn)寶龍也是藝術(shù)領(lǐng)域的贊助者，堅(jiān)持獎(jiǎng)勵(lì)那些對(duì)文化藝術(shù)有貢獻(xiàn)的藝術(shù)家的啟蒙者，獎(jiǎng)勵(lì)他們發(fā)掘人才的貢獻(xiàn)。

　　標(biāo)簽七：品質(zhì)，還是品質(zhì)。品質(zhì)和工藝是奢侈品最核心的優(yōu)勢(shì)，例如TOD’S的純手工工藝，百達(dá)翡麗的陀飛輪技術(shù)都是享譽(yù)世界的技術(shù)。很多奢侈品更強(qiáng)調(diào)私人定制。

　　標(biāo)簽八：中西方文化交融。來(lái)自西方的奢侈品在進(jìn)入東方市場(chǎng)后，也會(huì)嘗試著融入東方的文化和元素，進(jìn)行品牌的傳播，Black&White就借用東方文化中的陰陽(yáng)文化，凸顯其黑白的概念，做得非常巧妙;奔馳越野車(chē)大膽地把孫子兵法的思想融入到越野車(chē)中，風(fēng)、火、山、林分別主打一個(gè)功能，汽車(chē)的功能與兵法戰(zhàn)爭(zhēng)巧妙地融合。