黃金周地板促銷熱市場冷 眾多企業(yè)謀劃“過冬”

　　超長的黃金周已經結束，作為一年中最好的地板促銷期，從家居賣場、家裝公司到家具、建材品牌紛紛發(fā)出各種促銷聲音招攬裝修者，而當長假結束，叫賣聲也停止后，金陵晚報家居研究中心大盤點發(fā)現(xiàn)，2012“十一”超長黃金周，南京地板市場的整體氛圍遠不如8天的好天氣來得讓人興奮。

　　“光打雷不下雨”、“看似熱血沸騰，實則慘淡經營”、“裝修的人都跑去自駕游了”……不少地板業(yè)內人士紛紛用這些詞來形容剛剛過去的超長假期。

　　促銷熱鬧 收效平平

 

　　今年的地板市場總體偏冷，所以很多建材品牌對這個十一黃金周的預期并不是太高，但并不妨礙各個建材品牌使出渾身的勁搞促銷，力爭更大的市場份額。

　　工廠價特惠、底價銷售、總裁簽售、滿額買贈……如此這般的促銷優(yōu)惠信息在今年黃金周的建材市場中是不絕于耳。金陵晚報家居研究中心調查發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的建材在黃金周給出了優(yōu)惠，其中有近7成品牌的優(yōu)惠力度要大于9月。

　　把十一黃金周作為今年大力促銷“收官之作”的商家接近6成，這些品牌在2012年剩下的2個多月中會采取保守而平穩(wěn)的銷售模式。

　　不過，熱鬧的促銷過后，到了盤點的時候，有兩成左右的建材品牌都對記者表示，“沒有出現(xiàn)火爆的現(xiàn)象，銷量甚至不如9月。”有65%的品牌表示，十一黃金周期間的銷量與9月相比基本持平;只有15%左右的品牌表示銷量比9月有所上漲。

　　對于黃金周不那么熱鬧的原因，很多建材品牌將原因歸結于“大家都出去自駕游了”。一個地板品牌的南京負責人告訴記者，長假期間高速公路的免費通行，更多的消費者更愿意選擇和家人一起出去旅游，也導致前來選購家居建材產品的顧客“縮水”，“受此影響，長假的頭五天，顧客數(shù)量甚至不及平時周末促銷活動時，后三天的家居建材單品成交量有所上升。”

　　除了環(huán)比，同比又如何? 雖比去年十一黃金周多了1天時間，但在家居市場，并沒有為各大品牌增色多少。今年十一黃金周期間銷售額同比去年十一黃金周下降的有近3成，其中大多數(shù)下架比率在5%-15%之間;同比持平的品牌數(shù)量占到了近6成，只有1成多的品牌在這次“搏擊”中贏過去年。

　　“戰(zhàn)線”拉長 人氣轉淡

　　在裝飾公司這一板塊，多位家裝業(yè)內人士也告訴記者，八天長假期間咨詢家裝的客流一般，沒有明顯增多。

　　雖然各家裝飾公司都推出了一系列豐富的促銷活動，比如簽到送好禮、公益手冊免費贈閱、簽單返現(xiàn)等等，但吸引到的基本都是9月就邀約的客戶。

　　“由于國慶假期的時間拉長，十一期間裝飾公司活動現(xiàn)場的人氣被平均了，裝修業(yè)主不再踩著點前往，而是根據(jù)自己的安排，有選擇性地去到相關裝飾公司的活動現(xiàn)場。原本集中爆發(fā)式的火爆場面并未如期出現(xiàn)，轉而是更為有序的咨詢、探房過程。”面對面裝飾的工作人員說。

　　金陵晚報家居研究中心在調查中也發(fā)現(xiàn)，裝修公司的不少優(yōu)惠內容是早在9月初就推出了，與家居建材單品所呈現(xiàn)的“十一最優(yōu)惠”相比，裝飾公司的促銷活動周期更長，十一的活動更是裝飾企業(yè)優(yōu)勢和特色的一種延續(xù)。

　　結合目前市場的整體情況和業(yè)主的真實需求，不少裝飾公司都認為，10月是今年最后一個裝修黃金期，對裝飾公司來說也是非常重要的兩個月。裝修業(yè)主通常習慣在每年過年前完成新房裝修、晾房，以便能在過年或開春時及早入住，所以，截止到10月初，家裝公司的開工率依然保持在高負荷狀態(tài)，而下單的業(yè)主數(shù)量整體有所下滑。

　　因為不少客源在9月時被大批量消耗，再加上十一黃金周的活動并沒有更多的“勁爆點”，裝飾公司十一黃金周的簽單量不如9月那么喜人。有近6成的裝飾公司表示，“銀十”真的拼不過“金九”，而十一8天假期的簽單量較9月上漲和持平的裝飾公司各占到2成。

　　消費者大調查

　　近八成消費者年內裝修

 

　　金陵晚報記者在走訪賣場時發(fā)現(xiàn)，絕大部分業(yè)主普遍感覺，現(xiàn)在商家做促銷活動是一年四季都在做，導致他們并非一定要在十一期間下單。至于會不會下單還需要再多逛幾家才能決定，“畢竟這么多賣場、品牌都在做活動，還是要對比后才能決定。”消費者紛紛表示。

　　十一期間，商家多是以套餐或者特價的形式促銷，部分消費者反映，一些套餐看上去很便宜實惠，但不是很符合家庭裝修風格或者不大實用，即使價格比較誘人，也不得不放棄。所以，在他們看來，十一期間物美價廉的好產品也需要花一番心思淘一淘。

　　此外，記者還發(fā)現(xiàn)，消費者購買家居建材的熱情還是存在的，雖說部分消費者是沖著十一的促銷活動而來，但是如今的消費者更加理性了。他們在購物時已不局限在優(yōu)惠力度的大小或產品的價格，產品的品牌、口碑及售后服務等方面也是“下手”的重要因素。

　　選擇在黃金周期間“下單”的消費者，絕大多數(shù)都是剛需一族，金陵晚報家居研究中心隨機調查了60名裝修者，有近8成購買家居建材單品的消費者是將于年內完成裝修的，而在裝飾公司簽單的業(yè)主中，這個比例占到了約6成。根據(jù)實際需求理性下單已成為廣大消費者的消費特點。

　　超5成企業(yè)本周繼續(xù)促銷

 

　　精心端出的促銷大餐并沒有迎來熱鬧的人流，各個家居企業(yè)自然不甘心。據(jù)金陵晚報家居研究中心調查，雖然8天長假已經結束，但是至少有5成建材品牌和裝飾公司會在這一周延續(xù)黃金周期間的優(yōu)惠促銷，有兩成左右家居品牌甚至一直延續(xù)到10月底。

　　昨天，金陵晚報記者就走訪了卡子門商圈的多個建材品牌，銷售人員紛紛表示，可以享受十一活動優(yōu)惠。“促銷活動延續(xù)，一方面是為了滿足黃金周出游的客戶的需求，另一方面，這也表示現(xiàn)在越來越多的家居品牌重視常態(tài)化促銷。”志邦廚柜工作人員說。

　　地板企業(yè)謀劃“過冬”計劃

　　今年的這個十一黃金周已經過去，也意味著地板最好的促銷旺季的離去。雖然氣候上的冬天還很遠，但不少家居企業(yè)從現(xiàn)在開始，就已經謀劃過冬計劃了。

　　“已經很難在今年剩下的2個多月中達到更好的業(yè)績，我們求穩(wěn)，謀求明年。”一家裝飾公司負責人說。金陵晚報家居研究中心采訪了幾個家居企業(yè)，聽聽他們的過冬計劃。

　　走差異化營銷之路

　　如今的地板市場，商品的雷同、裝飾套餐的如出一轍，倒是行業(yè)內的競爭更為激烈，如何在冷市中尋找商機，差異化營銷應該是一條出路。

　　某市場部經理告訴記者，今年接下來的兩個多月，他們會更多地運用差異化營銷模式尋求與同類品牌的不同點，同時細分衣柜市場，有針對性對消費群體進行定位，為消費者提供更為貼心的服務。

　　在年底前，在完善服務的同時，會堅持網絡營銷，并配合一定的落地促銷專場，將熱力延續(xù)到元旦甚至春節(jié)。

　　開源節(jié)流很有必要

　　古人上戰(zhàn)場，通常會用持久戰(zhàn)來拖垮對方精力，而今年地板市場的促銷持久戰(zhàn)，從年初一直“打”到了現(xiàn)在，如此一來，各品牌、裝飾公司都疲憊不堪，趁著此時戰(zhàn)斗不算激烈，強化精細化管理，能為企業(yè)本身能力的提升有一定幫助。

　　鑫屋地板南京區(qū)域負責人朱洪亮告訴記者，家居市場的這股寒流可能會持續(xù)到明年，而在今年的最后的兩個多月中，開源節(jié)流的做法非常必要，“冬天練好了身子骨，不但能平安過冬，明年開春還能再戰(zhàn)。”朱洪亮說。

　　朱洪亮介紹說，除了一些賣場連動的活動外，他們將對一年以來的管理體制和模式進行全面的分析總結，完善全鏈條，尋求最為合理的管理新模式。

　　“到了10月，今年的裝修市場蛋糕已經被挖掘得差不多了，我們現(xiàn)在開始就重點開拓明年家裝市場了。”星藝裝飾江蘇分公司總經理孟春忠說，現(xiàn)在是一年中裝修最好的季節(jié)，家裝公司的開工率還是處于高負荷狀態(tài)，但接下來，簽單量會越來越少，所以最后的兩個多月，他們重點做跨年度裝修，其實也就是提前搶明年的裝修單子。