在規(guī)范中搶占市場(chǎng) 地板業(yè)進(jìn)入系統(tǒng)化時(shí)代

　　中國(guó)地板行業(yè)在多種變革力量的推動(dòng)之下，整體環(huán)境日趨復(fù)雜，甚至有些變化莫測(cè)。面對(duì)“洗牌”的壓力，眾多地板品牌經(jīng)營(yíng)者們都采取了種種應(yīng)對(duì)措施，而營(yíng)銷領(lǐng)域做為地板企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中極為重要的一環(huán)，應(yīng)對(duì)得是否得當(dāng)則關(guān)系到企業(yè)的生死存亡，而隨著營(yíng)銷環(huán)境的變化，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來中國(guó)市場(chǎng)的快速成熟和發(fā)展，已經(jīng)使單點(diǎn)突破的效應(yīng)越來越差。于是，在市場(chǎng)浪潮的推動(dòng)下地板行業(yè)已進(jìn)入了一個(gè)系統(tǒng)化營(yíng)銷時(shí)代。

　　渠道：經(jīng)銷商從銷售商向服務(wù)商轉(zhuǎn)型

　　渠道成員隨著各行業(yè)市場(chǎng)化的發(fā)展也在不斷進(jìn)步，經(jīng)銷商從銷售商向服務(wù)商的轉(zhuǎn)型正在進(jìn)行。渠道模式的 變化使企業(yè)對(duì)渠道的控制不再那么簡(jiǎn)單。某地板企業(yè)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，如今粗放的渠道經(jīng)營(yíng)難以支撐銷售目 標(biāo)，廠家需要對(duì)渠道投入更大的精力。渠之爭(zhēng)，對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷已經(jīng)變得越來越重要。

　　從這個(gè)意義上說，企業(yè)不能再簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的做一個(gè)供貨商或者簡(jiǎn)單化的維持好渠道成員的客情關(guān)系。因?yàn)榻?jīng) 銷商還希望在經(jīng)營(yíng)方法、市場(chǎng)操作等方面得到企業(yè)的綜合指導(dǎo)。

 

　　近幾年，零售業(yè)態(tài)的變化也使渠道問題變得越來越重要，如何和新型的建材家居主題地產(chǎn)商合作(例如全 國(guó)布局的居然之家、區(qū)域布局的山東銀座、西安大明宮等等)，如何進(jìn)行二級(jí)商管理(分銷管理)、如何提 升自身的公司經(jīng)營(yíng)水平和能力等等，這些問題都擺在了渠道商的面前。地板企業(yè)的渠道之爭(zhēng)，已經(jīng)進(jìn)一步 的深化和發(fā)展了。

　　地板代理商的公司化運(yùn)營(yíng)和在區(qū)域的資源整合甚至品牌打造都已經(jīng)拉開了序幕，此時(shí)，廠家是靜觀其變還 是因勢(shì)利導(dǎo)，是幫助渠道伙伴提升還是步伐在渠道商之后，這些都需要企業(yè)從系統(tǒng)上構(gòu)建渠道管理與運(yùn)營(yíng) 的能力。

　　產(chǎn)品：開始重視核心賣點(diǎn)的提煉

　　從短缺到過剩，是中國(guó)地板行業(yè)營(yíng)銷面臨的第一個(gè)顯著變化。現(xiàn)在在大多數(shù)的細(xì)分行業(yè)里，你的產(chǎn)品都不 可能一騎絕塵，想從產(chǎn)品力(物化的產(chǎn)品力或者說產(chǎn)品的核心價(jià)值層)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)難上加難。曾 幾何時(shí)，你的產(chǎn)品力過硬，相比較的競(jìng)爭(zhēng)者不多，酒香不怕巷子深。現(xiàn)在，你的產(chǎn)品今天是先進(jìn)的，明天 就可能被人跟進(jìn)，后天就可能是和別人同質(zhì)化的，再過一段時(shí)間，對(duì)手就可能超越你。因此，完全靠產(chǎn)品 力的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)很難了。正因如此，中國(guó)的企業(yè)前端的開始重視產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的提煉，開始重視產(chǎn)品核 心價(jià)值層以外的附加價(jià)值。

　　推廣：向更加綜合的方向發(fā)展

　　從推廣上看，包括媒體傳播、公關(guān)活動(dòng)和促銷活動(dòng)在內(nèi)的行為都是促銷行為。以往一些新興的企業(yè)依賴大 眾媒體傳播，一個(gè)廣告片、一個(gè)形象代言人，央視或者地方衛(wèi)視的階段性密集播放，這種粗放式傳播打天 下的時(shí)代實(shí)際上已經(jīng)漸漸遠(yuǎn)去。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，推廣已經(jīng)向更加綜合的方向發(fā)展。

　　要看到，當(dāng)前的傳播陣地在建材家居市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)、展會(huì)、小區(qū)、裝修公司甚至婚介所，這么分散但又細(xì)分 而精準(zhǔn)的傳播陣地出現(xiàn)后，企業(yè)到底如何構(gòu)建自己具有建材家居產(chǎn)品銷售特色的推廣模式，就變得無比重 要了。

　　價(jià)格：比拼更綜合

　　從企業(yè)單方設(shè)想到必須得到消費(fèi)者認(rèn)定的價(jià)值才能有真正的意義，價(jià)格已經(jīng)變成了消費(fèi)者和廠家之間互通 的游戲杠桿。企業(yè)之間單純的拼價(jià)格更不是什么明智之舉。企業(yè)想一味的保持較高的溢價(jià)也受到了競(jìng)爭(zhēng)的 挑戰(zhàn)。價(jià)格不再是一個(gè)單一的因素，它和產(chǎn)品更新?lián)Q代、產(chǎn)品的使命、企業(yè)的戰(zhàn)略越來越息息相關(guān)。

　　如今，企業(yè)必須學(xué)會(huì)系統(tǒng)的定價(jià)、打造品牌的溢價(jià)能力、讓消費(fèi)者認(rèn)定產(chǎn)品和品牌的價(jià)值。因此，比拼價(jià) 格就變成了更綜合的比拼，包括策略和產(chǎn)品溢價(jià)能力的打造等。

　　管理：更有效益和效率

　　目前的競(jìng)爭(zhēng)，更多地體現(xiàn)在企業(yè)的內(nèi)功上。以往 很多倒下的企業(yè)，不是因?yàn)閺V告做得不好、營(yíng)銷的策略和思路不對(duì)，而是死在管理上。企業(yè)如何組織高 效的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，如何吸納優(yōu)秀的營(yíng)銷人才，如何進(jìn)行管理等等這些問題是企業(yè)打造核心營(yíng)銷能力的根本。如今，營(yíng)銷管理不到位，企業(yè)的輝煌必定是曇花一現(xiàn)，不能長(zhǎng)久。

　　由此可見，試圖依靠單點(diǎn)突破成就企業(yè)的快速成長(zhǎng)已是癡人說夢(mèng)。中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐漸成熟已經(jīng)使單點(diǎn)突 破的時(shí)代走向終結(jié)。因此，中國(guó)地板企業(yè)要想做大并且做強(qiáng)，無疑面臨一個(gè)全方位、體系化的綜合實(shí)力的 提升，而不能單純依賴企業(yè)某個(gè)單一的優(yōu)勢(shì)。

　　營(yíng)銷界熟知的企業(yè)木桶原理說：一只木桶盛水的多少取決于最短的一塊板，而正如水桶盛水的原理一樣， 企業(yè)經(jīng)營(yíng)水平的高低取決于企業(yè)最弱勢(shì)的環(huán)節(jié)。這個(gè)觀點(diǎn)從另一個(gè)角度來說就是：企業(yè)如果想做大和做強(qiáng) ，就不能有短板，就要增強(qiáng)方方面面，獲得綜合的實(shí)力。正是因?yàn)榻鼛啄曛袊?guó)建材家居營(yíng)銷環(huán)境的變化， 地板企業(yè)進(jìn)入了體系化營(yíng)銷的時(shí)代。

　　所謂體系化營(yíng)銷，無非是針對(duì)單點(diǎn)而來的，是指企業(yè)要系統(tǒng)地、全方位地看待和解決營(yíng)銷問題。這種觀念 的提出正是源于我們?yōu)槠髽I(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)提供價(jià)值的趨向。在我們看來，體系化營(yíng)銷并不是玄妙的理論和一個(gè) 空泛的概念，他來自于每一個(gè)實(shí)實(shí)在在的營(yíng)銷細(xì)節(jié)。