2013年地板業(yè)如何從營(yíng)銷(xiāo)爆破跨越到品牌爆破

　　在瑪雅預(yù)言的威逼與房地產(chǎn)調(diào)控形勢(shì)的恐嚇下，驚心如過(guò)山車(chē)般的2012年終于過(guò)去了。2012年，地板行業(yè)涌現(xiàn)了不少的英雄，也掩埋了許多的烈士。而在這競(jìng)爭(zhēng)激烈得戰(zhàn)火紛飛的歲月，誰(shuí)也沒(méi)來(lái)得及為他們獻(xiàn)上花環(huán)，他們就在那一聲聲巨響之后抑或崛起，抑或倒下。

　　近兩年，對(duì)地板廠家連續(xù)倒閉的消息不斷傳出，沒(méi)有倒閉的廠家大部分都舉步維艱，只能不斷的給市場(chǎng)施壓，“壓貨”運(yùn)動(dòng)時(shí)常出現(xiàn);對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，原本苦撐大半年等待的結(jié)果是旺季不旺，于是，各種爆破近乎癡迷的被暗戀，各種促銷(xiāo)近乎瘋狂的上演。

　　一、需求變了

　　中國(guó)地板產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)歷史時(shí)期，第一個(gè)時(shí)期：一個(gè)和尚挑水喝。這一時(shí)期產(chǎn)品相對(duì)稀缺，需求大于供給，企業(yè)資金回籠很快。第二個(gè)時(shí)期：兩個(gè)和尚抬水喝。這個(gè)時(shí)候市場(chǎng)形成了競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，同質(zhì)化現(xiàn)象開(kāi)始普遍，供應(yīng)開(kāi)始跟上需求步伐，產(chǎn)品選擇性更多。企業(yè)需要更多的學(xué)習(xí)能力適應(yīng)市場(chǎng)變化;第三個(gè)時(shí)期：三個(gè)和尚搶水喝。從2010年開(kāi)始，瞪著眼睛也掙不到錢(qián)。因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境變了，消費(fèi)者的需求變了，市場(chǎng)供需關(guān)系發(fā)生逆轉(zhuǎn)了。產(chǎn)品成本、營(yíng)銷(xiāo)成本都在增加，老的方法已經(jīng)不能賺錢(qián)了。

　　二、競(jìng)爭(zhēng)亂了

　　歷經(jīng)20多年的發(fā)展，中國(guó)地板產(chǎn)業(yè)形成了具有中國(guó)特色的獨(dú)有地板市場(chǎng)。地板行業(yè)發(fā)展快、秩序亂，經(jīng)銷(xiāo)商、賣(mài)場(chǎng)、廠家三足鼎立。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使得地板企業(yè)忙于應(yīng)對(duì)。忙研發(fā)，忙設(shè)計(jì)，忙著開(kāi)辟市場(chǎng)渠道，幾近疲于奔命。首先是忙于開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。不停的關(guān)閉老系列，熱衷研發(fā)新系列;不斷實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品系列化，做強(qiáng)化的增加實(shí)木系列，做美式的增加歐式系列，在一個(gè)領(lǐng)域沒(méi)有做鞏固，就忙于跨界競(jìng)爭(zhēng)。于是，新的“＊＊＊”，新的“大嘗試”一浪高過(guò)一浪。其次是忙于開(kāi)店。隨著產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張，賣(mài)場(chǎng)商的瘋狂發(fā)展，以及自身銷(xiāo)量目標(biāo)的增長(zhǎng)魔咒。開(kāi)店成為增加銷(xiāo)量的下意識(shí)選擇。如此一來(lái)，開(kāi)店不養(yǎng)店的現(xiàn)象惡性循環(huán)，最終結(jié)果就是存活率極低，經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)常的“串”。最后一個(gè)就是忙于爆破。2012年中旬，據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，經(jīng)銷(xiāo)商單平米利潤(rùn)下降25-30%;虧損額度為60%。不促銷(xiāo)，沒(méi)有銷(xiāo)量，等死;促銷(xiāo)，費(fèi)用高企，效果不佳，找死。所以2012年各種找死的促銷(xiāo)——團(tuán)購(gòu)、秒殺、總裁簽售此起彼伏。

　　隨著聯(lián)盟促銷(xiāo)的扎堆、團(tuán)購(gòu)促銷(xiāo)的火爆，家居行業(yè)時(shí)髦了一個(gè)老詞——“爆破”。盡可能多的投入廣告資源，盡可能大的宣傳優(yōu)惠力度，盡可能多的積蓄顧客，然后集中在一個(gè)場(chǎng)地引爆銷(xiāo)售。這種飽和式的銷(xiāo)售，在很大程度上提振了經(jīng)銷(xiāo)商的士氣，但是也留下很多遺留問(wèn)題。提前消費(fèi)了顧客資源，降低了利潤(rùn)空間，廠商與代理商、分銷(xiāo)商之間的利益分配糾結(jié)不清，產(chǎn)品價(jià)格體系的調(diào)整量巨大。在瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)之時(shí)，地板企業(yè)都忽略了，“爆破”是品牌最大的敵人!因?yàn)椋L(zhǎng)此以往，地板商們一定會(huì)在2013年或者更遠(yuǎn)的幾年里，喝下自己現(xiàn)在制造的毒酒。促銷(xiāo)、團(tuán)購(gòu)、秒殺、簽售把地板產(chǎn)品培育成快速消費(fèi)品。最終消費(fèi)的是消費(fèi)者對(duì)品牌的信任;消費(fèi)的是消費(fèi)者對(duì)地板這個(gè)產(chǎn)業(yè)的尊重。

　　四、營(yíng)銷(xiāo)爆破不如品牌爆破

　　營(yíng)銷(xiāo)爆破和品牌爆破就像兩個(gè)爆破高手——董存瑞和金正恩。董存瑞爆破了碉堡，自己卻犧牲了。金正恩發(fā)射導(dǎo)彈，導(dǎo)彈騰云直上，威懾了一個(gè)國(guó)家，而他本人卻毫發(fā)無(wú)損。營(yíng)銷(xiāo)爆破在爆破了市場(chǎng)的同時(shí)，難免會(huì)傷及營(yíng)銷(xiāo)本身;而品牌爆破卻可以借力營(yíng)銷(xiāo)，在不改變營(yíng)銷(xiāo)模式的前提下，加速著品牌的騰飛。然而縱觀地板行業(yè)品牌運(yùn)作，在三個(gè)主要的方面一直沒(méi)有起色：第一，品牌廣告沒(méi)有起色：在這個(gè)行業(yè)，依然是各種形象代言人在互相唱戲，一個(gè)平面打天下，沒(méi)有重視核心價(jià)值觀的提煉與應(yīng)用，品牌廣告無(wú)法塑造真正的品牌性格;第二，品牌活動(dòng)沒(méi)有起色：地板行業(yè)的品牌活動(dòng)始終無(wú)法跳脫行業(yè)，無(wú)法創(chuàng)新。往往還是停留在行業(yè)技術(shù)比拼、環(huán)保口號(hào)的空喊上，在關(guān)系民生、促進(jìn)互動(dòng)的品牌活動(dòng)環(huán)節(jié)還是相當(dāng)薄弱，品牌與受眾的良性互動(dòng)沒(méi)有挑動(dòng)起來(lái);第三，品牌運(yùn)動(dòng)沒(méi)有起色：從地板企業(yè)忙于上市這點(diǎn)可以看出，企業(yè)老總總是把資本運(yùn)作擺在最重要的位置，而品牌運(yùn)作顯然是次之又次的。品牌運(yùn)動(dòng)需要有長(zhǎng)期的資金投入，有負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營(yíng)的核心團(tuán)隊(duì)。而要具備和維持這兩點(diǎn)，在目前地板行業(yè)品牌中都難以完全實(shí)現(xiàn)。

　　當(dāng)然，今日的地板行業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)格局，較之五年前的品牌運(yùn)作，已經(jīng)是大有改觀。但要達(dá)到品牌爆破，還需要積淀更深的內(nèi)涵，還需要更高效的整合傳播案例。相信2013年，地板品牌爆破會(huì)有新的精彩!