三種不同的地板品牌個性決定不同的廣告策略

　　有人認為，面對一個全新的地板產品，消費者并不了解其品牌個性，地板企業往往需要通過廣告來塑造品牌個性，并形成消費者的預期和初步印象。如果消費者對品牌個性的感知弱于廣告傳達出來的品牌形象，那么可能會產生負面態度，認為廣告在做虛假宣傳。廣告表達出的訴求應該低于消費者的實際感知，這樣才能給消費者帶來驚喜，產生購買意愿。

　　也有人認為，在消費者認知的過程中，廣告訴求也會對品牌聯想、品牌態度和品牌個性產生影響。例如，廣告經常會邀請明星和公眾人物代言，借用著名人物的個性讓消費者聯想到該品牌。根據這種邏輯，廣告訴求將品牌個性描述得越好，消費者對品牌的態度會越積極。

　　兩種理論延伸出不同的結果，那么，廣告訴求到底應該高于消費者的實際感知，還是低于消費者的實際感知?

　　在研究中，根據地板品牌為消費者帶來的利益，我們將品牌概念分為三種：功能性、象征性和體驗性。對于地板品牌而言，不同的品牌個性會為消費者帶來不同利益。鑒于此，也可以將品牌個性按照為消費者帶來的利益分為功能性品牌個性、象征性品牌個性和體驗性品牌個性。

　　功能型地板品牌個性：實用性

　　對于功能性地板品牌個性，消費者對品牌個性的感知超出廣告訴求越多，購買意愿越高，反之亦然。對于功能性地板品牌個性，消費者的判斷主要通過實際感知和參考點進行比較，根據期望不一致理論，如果消費者對品牌在該個性維度上的感知低于廣告訴求，那么，顧客很可能會不滿意，如果消費者的實際感知高于廣告訴求，那么，消費者很可能會產生驚喜，并且愿意購買。

　　由于功能性利益能夠反映地板產品的實用性功能為消費者帶來的利益，因此消費者多通過該產品能在多大程度上實現其訴求的功效來衡量。

　　總之，廣告形象和消費者自我感受越一致，消費者對于品牌的偏好和購買意愿越高，也就是說，人們更愿意購買自己認為好的地板產品，或者認為適合自己的地板產品。

　　象征性地板品牌個性：真實價值與品牌認知

　　對于象征性地板品牌個性，消費者對品牌個性的感知超出廣告訴求越多，購買意愿越低，反之亦然。例如，某款象征著某種身份地位的名牌地板，消費者如果感覺它比廣告宣傳得還要昂貴，其購買意愿就會降低。

　　但還有另一種可能性。如果消費者對品牌象征性的感知超過了廣告訴求，那么，他的實際感知會起到主導作用。即消費者認為這個地板品牌很有檔次，即使廣告訴求中對這一點的體現沒有那么明顯，消費者也會對品牌產生積極的態度。但如果廣告訴求對該地板品牌的象征性的宣傳超過了消費者的感知，廣告訴求也可能會居于主導地位，即消費者覺得這個品牌檔次一般，沒有廣告宣傳得這么夸張，但也因為其廣告做得不錯，也會對品牌產生積極的態度。

　　對于這種具有象征性意義的地板品牌，消費者主要通過比較其真實價值和自我感覺到的價值來衡量。因此，消費者在決定是否購買時，除了地板品牌的真實價值，更看重自我對該品牌的認知。

　　因此，關于這個維度的分析是比較復雜的，消費者個人的想法會更多地干擾其購買意愿。而消費者的想法除了來源于廣告訴求外，很大一部分還來自于出身、學識、地位和消費能力等等。但是，既然這類型產品的廣告是為了表達品牌帶給消費者的象征性利益，那么在制作的時候精美、奢華、高檔一點未嘗不可。

　　體驗性地板品牌個性：品牌體驗

　　對于體驗性地板品牌個性，消費者對地板品牌個性的感知超出廣告訴求越多，購買意愿越高，反之亦然。正如前文所述，品牌的體驗性利益指該產品能夠讓消費者感覺愉悅、快樂或者新鮮刺激等心理上的享受。如果這類廣告的訴求讓消費者覺得這個產品或者品牌能夠給其帶來非凡的體驗，那么其想要消費的意愿就越高。如果此類廣告讓其覺得沒什么亮點，不能產生正向的心理感受，那么消費者自然不會消費。

　　綜上所述，對于他人能夠看得見的消費，理想自我對于地板產品評價的影響要高于現實自我，對于他人看不見的消費，理想自我和現實自我對于產品評價的影響差別不大。因此，對于公眾性的、具有象征意義的地板產品，廣告訴求應該致力于塑造消費者的理想自我，應該高于消費者對產品的實際感知。

　　因此，廣告該“夸大宣傳”還是實事求是，應該視需要塑造的地板品牌個性來確定。對于要傳達象征性意義的廣告訴求，適當“夸大宣傳”反而會取得意想不到的效果；但是，如果要傳達地板產品功效和體驗性的廣告訴求，則應該實事求是，如果夸大，就會適得其反。