找到非一線品牌成長的快捷鍵？

    一個朋友曾經對我說，“多年來，一直在一家一線品牌企業內外上下折騰過，感覺學有所成，也自認為把一個非一線品牌做成一線品牌應該還是蠻容易的，很想自己也去操作一個非一線品牌，然后把它打造成一線品牌……！” 我笑了笑，沒有肯定，也沒有否定。因為他在問我的時候已經下定了決心并做了破釜沉舟之勢。我的結論實際上已經不重要了。但我還是說了一句話，“哥們，悠著點，做品牌不是那么回事，尤其是做成一個一線品牌那就更是……”
　　但我的朋友沒有聽完我的那句話。
　　兩年后，當他再次跑來找我時，見面的第一句話就是，“兄弟，那次被我打斷的你還沒有說完的那句話是什么呀？” 結果顯而易見！ 他用兩年的實踐幫我說完了那句我沒有說完的話! 他操作了兩年的那個品牌依然還是個非一線品牌，掙扎在痛苦生存邊緣線上的非一線品牌！因為，對于任何一個沒有進入細分行業前三名的品牌，都是屬于掙扎在痛苦生存邊緣線上的品牌。 
　　其實，把一個非一線品牌打造成一線品牌并非我那個朋友想像中的那么容易！ 但也并非悲觀得沒有方法！沒有解決方案! 甚至在某些時候和某種程度上，還會有快捷鍵！ 快捷鍵在哪兒？曾經自己在一家一線品牌企業服務時，就一直在思考一個問題， “為什么這家企業雖然是后來者，但為什么很快能夠超越行業其它一線品牌而成為行業領導者品牌和一線品牌呢？”
　　除了眾所周知的天時地利人和之外，我想，一定會有一些關鍵點在支撐著它，更確切地說，是有一種整體的戰略思維和方法在指引著它。 但是是什么呢？ 多年來在該企業內外上下的服務和浸染后，我似乎找到了支撐這家企業由一個非一線品牌成長為一線品牌的理由和方法。但是這些方法和理由只是針對這家企業才有用呢？還是具有普遍性和公共指導性？換到其它行業行不行呢？…… 我不得而知！ 于是，我繼續思考和求索。 再轉戰另一家企業后，碰到的是類似的問題。 于是，我只得尋求能夠同時進行縱深研究和橫向對比的思考和實踐平臺。這時，鎖定咨詢行業進行這種研究和思考及實踐就成為了我較好的選擇。
　　多年下來，服務了上百家國內外成與敗的一線品牌和非一線品牌的經歷及幫助客戶把眾多的非一線品牌打造成一線品牌的得與失的心得讓我終于找到了答案—— 那就是找到非一線品牌成長的快捷鍵。 但是怎樣才能找到快捷鍵呢？ 最重要的快捷鍵就是對標！ 對標，不是純粹地找個標桿，也不是簡單地跟隨，更不是亦步亦趨地照葫蘆畫瓢永遠在對手的陰影下過日子。如果這樣，就只會加速非一線品牌的滅亡速度和死亡時間。 對標，就是與一線標桿品牌對著干，通過找到一線標桿品牌的最致命強勢，先破而后立，在其對立面建立優勢，從而在顛覆中超越對手，獲取爆發式成長!
　　對標就是破對手強中之弱而立自己短中之長—— 這就是非一線品牌的超越之道！
    對標：破對手強中之弱立自己短中之長為了真正達成有效的研究，一方面，我充分引用了自己親身服務過的非一線品牌和一線品牌的實踐案例，另一方面，同時也有選擇地跟蹤了長期有聯系的且有研究意義和剖析意義的新興企業和品牌。他們的得與失、成與敗、實踐與理論，成就了《對標：非一線品牌的超越之道》這本書的誕生！
　　本書以中國市場上競爭最激烈也最成熟的代表性行業的非一線品牌通過挑戰并超越領導者品牌的鮮活案例和實踐，者創造性地提出了新商業環境下的企業成長壯大的第四戰略——對標，充分演繹了非一線品牌在日益激烈和成熟的商業環境中如何通過破對手強中之弱立自己短中之長而找到自己的成長路徑、如何超越對手成為行業領導者品牌的戰略運營和管理之道。它對于非一線品牌的成長和發展有著很好的借鑒和參考意義。
　　那么，怎么樣才能做到破對手強中之弱立自己短中之長呢？
　　1、 制定可行對標戰略。它包括跟隨對標、防守對標和超越對標。跟隨對標解決的是新手上路打江山跟誰走的難題，防守對標解決的是小業有成守江山要防誰的問題，而超越對標，解決的則是東山再起奪江山如何搶的命題。
　　2、打造完整對標體系。它包括競爭、品牌、渠道、產品和服務等體系。
　　1）競爭：從對標到破標。
　　找到不是＊＊誰，而是在眾多與自己的競爭目標相競爭或相沖突者如何尋求自己的位置，最大化自己的目標，而并非一定要通過“殺敵一千，自傷八百”的方式來解決！ 誰都想學，最后什么都學不會；什么都想做，最后什么都做不好； 丟掉非核心因素，綱舉才能目張。找到對標對手，不走彎路就是捷徑！
　　2）品牌：學會向第一開炮！
　　不能學全部，則鎖定于一面；不能學一面，則聚焦于一點。 以點為軸，聚全身之力而突破之，集全部資源則高筑之，傷其十指不如斷其一指，處處開花不如一枝獨秀，是為第一品牌法則！
　　3）渠道：在適銷中動銷。
　　便利店里交公共事業費，洋快餐里賣中餐，加油站里賣雜志，樓宇電梯里賣廣告，MSN可以賣快餐，固定坐機可以當成銀行終端取錢……這些在幾年前是根本無法想像的，但是正在成為現實和已將成為現實。 有效的渠道規劃，不是千軍萬馬里去擠獨木橋，而是建一座獨自享用的橋！
　　4）產品：要靜消力，更要感知力。
　　好的產品可以自己說話！ 沒有靜消力，就做感知力，沒有感知力就做性價比。消費者不怕貴，消費者就怕買得不值，尤其是怕對比之后買得不值！
　　5）服務：不能為品牌增值就要為銷售加分。
　　第一個打出服務牌的海爾，成功了；第二第三……所有的家電企業都打出了服務牌，除了海爾之外沒有哪一家家電企業是真正依靠服務成功的。為了服務而服務，家電行業的服務成本成為蠶食企業利潤的最大的因素。服務，不能為品牌增值，就要為銷售加分。
　　3、構建有效對標法則
　　1）法則一：跟而不隨
　　跟隨，是一種定位，更是一種理念，但不是目標。 目標是到達自己要想到達的地方，手段是一切撿現成的，以減少風險，降低嘗試成本。但跟隨的要義在于如何做到跟而不隨，亦趨而不亦步，這才是跟隨的最高境界。
　　2）法則二：貼身短打
　　貼身短打，對于在開拓期或沖鋒期來說，是最有效也最管用的制勝之道。貼身的精髓在于“貼”字，而不是“身”。“身”是可以動態的調整和變化的，而“貼”是短打的最有效保障。短打的要義在于“快”“準”“狠”， 傷其十指不如斷其一指，以無限手段鎖定有限目標，以有限資源聚焦超限使用，終端一個個地做，區域一塊塊地啃，系統一條條地建，建立根據地，以點連線，以線成面，以星星之火形成燎原之勢，最終建立自己的王國。
　　3）法則三：非對標性錯位
　　在既不能“跟”，又不能“貼”的前提下，錯位更有利于隱藏自己迷惑敵人。錯位是表象，既不是本質，也不是終極目標，其最終的目標是占位。非對標性錯位更容易讓企業避免千軍萬刀過獨木橋的局面，而選擇了一條“殊途同歸”甚至“殊途快歸”之路。
　　4）法則四：準主流性占位
　　非一線品牌，在主流上與對手決戰，不是夭折就是流產。臥榻之旁豈容他人酣睡，任何對手也不會視而不見。在這種時候，對于非一線品牌來說，活著比什么都好。 因此，如何不讓對手發現并能夠很好的活著，從準主流切入甚至非主流切入，一旦非主流成為準主流，或準主流成為主流，在非主流或準主流上苦心經營的非一線品牌，自然也就實現最后的主流占位了。這也就是新興行業和后來者的韜光養晦之術和絕地翻身之道。
　　5）法則五：超弱補短
　　對手的長處，在經過多少年的積累之后，很難一下子完全學會。作為對標來說，更重要是通過對標來發現對手在運作市場上的長處和短處，首要之處是要補對手之短，而不是學對手之長。對手弱處不禁打。
　　6）法則六：去粗取精
　　學然后知不足，知不足而后進。 對標，不是盲目跟著對手學，更不是全盤的拿來主義。學是為了用，是為了保留精華、去其糟粕，即在拋棄對手的糟粕的同時保留對手合理的成份，在克服不足的同時繼承其精華的要素。通俗來講，就如農村里的“揚谷子”原理一樣。 與做手做到一樣，最多只有是個平手，而且，對手有先發的優勢，學而不超永遠只能是跟隨者而不可能成為挑戰者，更不可能成為領導者。 在揚棄的同時，更重要的是要超越對手的標桿元素而后超越標桿。
　　7）法則七：顛覆重建
    聰明的“模仿”不是傳統意義上所理解的抄襲，而是一種“顛覆性思考”和“新規則重建”行為。在“顛覆中”思考，在“模仿”中重建新規則，要求企業在對標對手的基礎上，瞄準建立真正全新、具有顛覆性的事物，形成差異化的產品和市場競爭力。新商業環境下，新弱品牌的成長之道，就是在“撥亂反正”和“顛覆”中“用自己的方式實現成長”。