銷總監(jiān)實(shí)戰(zhàn)：賣地板就是賣信任?

  張君是木地板企業(yè)A剛上任的營(yíng)銷總監(jiān)，這家企業(yè)屬于國(guó)內(nèi)木地板行業(yè)前五名之一，在西部有著巨大的品牌知名度和市場(chǎng)份額，產(chǎn)品技術(shù)水平也是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的。但是隨著國(guó)內(nèi)木地板行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的*益激烈，該廠家在品牌形象的提升、外地市場(chǎng)的拓展方面遇到了很大的困難，營(yíng)銷費(fèi)用*益升高，而價(jià)格不斷下滑，企業(yè)盈利水平一落千丈。他的前任就是因?yàn)樵谝荒陼r(shí)間內(nèi)無(wú)所作為，銷售額無(wú)法完成預(yù)定目標(biāo)而被迫離職的。 　　作為一個(gè)新上任的營(yíng)銷總監(jiān)，張君很明白，這個(gè)企業(yè)的很多營(yíng)銷基礎(chǔ)工作非常薄弱，如果使用傳統(tǒng)手法來(lái)進(jìn)行逐步完善是不現(xiàn)實(shí)的，恐怕事情還沒(méi)有做完，效果還沒(méi)有顯現(xiàn)出來(lái)，自己就已經(jīng)“下課”了。有沒(méi)有在不需要很大投入的情況下就能夠迅速見(jiàn)效的方法呢？在一系列需要完善的工作中，到底哪一樣是應(yīng)該優(yōu)先處理的呢？張君想到了他的好友老馬。

　　老馬是一家國(guó)內(nèi)著名的營(yíng)銷管理咨詢公司的咨詢顧問(wèn)，這段時(shí)間剛剛完成一個(gè)咨詢項(xiàng)目在家休息，接到張君的電話后，兩人約在咖啡廳見(jiàn)面聊了起來(lái)。

　　一、目標(biāo)確定

　　由于兩人常常見(jiàn)面，老馬對(duì)于這個(gè)企業(yè)的情況也有相當(dāng)程度的了解了，所以張君沒(méi)有過(guò)多的介紹情況，直截了當(dāng)提出了自己的問(wèn)題：如何在較短的時(shí)間內(nèi)使銷售額有一個(gè)穩(wěn)定的增長(zhǎng)。

　　老馬沉吟了一下，問(wèn)了幾個(gè)問(wèn)題，開(kāi)口說(shuō)道：“木地板的需求結(jié)構(gòu)和渠道狀況有一些特點(diǎn)，裝修工程用量大約占市場(chǎng)總量的60％，最終消費(fèi)者直接購(gòu)買的大約占總量的40％，主要的渠道形式就是專賣店和建材市場(chǎng)的專柜，那么銷售額的主要來(lái)源是什么呢？”老馬隨手在紙上寫下了一個(gè)公式：

　　總銷售額＝總銷量×平均銷售單價(jià)

　　寫到這里，張君插了一句：“短期內(nèi)提高產(chǎn)品價(jià)格是不太可能的，競(jìng)爭(zhēng)這么激烈，不過(guò)可以想辦法提高高檔品種的銷售比例，那么銷量的提高呢？”老馬又寫下了第二個(gè)公式：

　　總銷量＝專賣店（專柜）數(shù)量×單店平均銷量

　　看到這里，張君有點(diǎn)明白了：“去年開(kāi)始公司開(kāi)展了大型的布點(diǎn)行動(dòng)，可是效果不是那么理想，不少店維持了幾個(gè)月就倒閉了，原因就是單店銷量太低，看來(lái)提高單店平均銷量才是問(wèn)題的關(guān)鍵，那么單店銷量該如何提高呢？”老馬寫下了第三個(gè)公式：

　　單店銷量＝人流量×成交率×平均購(gòu)買面積

　　張君思路清晰了很多：“消費(fèi)者是根據(jù)房屋的大小來(lái)選擇購(gòu)買面積，這里沒(méi)有什么文章可以做，那么關(guān)鍵就是人流量和成交率了，這兩點(diǎn)明顯跟品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度相關(guān)。還有沒(méi)有其他影響因素呢？”

　　老馬笑了笑：“明天我們?nèi)准覍Ｙu店看看，我想許多問(wèn)題就會(huì)很清楚了。”

　　二、市場(chǎng)調(diào)查
第二天兩人如約在一個(gè)建材城見(jiàn)面了。老馬簡(jiǎn)單地說(shuō)了一下今天的目標(biāo)和注意事項(xiàng)：

　　1.訪談3類不同的店：一是兩家該品牌表現(xiàn)一般的專賣店；二是表現(xiàn)最好的一家專賣店；三是一些其他品牌的專賣店。

　　2.除了店面形象和導(dǎo)購(gòu)人員表現(xiàn)外，重點(diǎn)注意一下消費(fèi)者所關(guān)心的一些問(wèn)題和購(gòu)買決策過(guò)程。

　　3.由于時(shí)間關(guān)系，重點(diǎn)尋找3類店面之間有哪些差異，這可能會(huì)帶來(lái)解決問(wèn)題的最佳思路。

　　目標(biāo)確定了，兩個(gè)人和一個(gè)隨行的業(yè)務(wù)員開(kāi)始了一天的忙碌。

　　晚上兩人坐在一個(gè)安靜的餐廳里，都是一臉的疲倦。張君眼神中透露著興奮，市場(chǎng)走訪過(guò)無(wú)數(shù)次，可是感覺(jué)從來(lái)沒(méi)有如此清晰。老馬還是那種平靜的微笑，一副胸有成竹的樣子，還有點(diǎn)高深莫測(cè)。

　　由于A在當(dāng)?shù)厥侵放疲葏^(qū)域的專賣店人流量與競(jìng)爭(zhēng)品牌不相上下，但是單店平均銷量卻低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，值得注意的是A的當(dāng)?shù)匾患胰肆髁坎⒉淮蟆⒁矝](méi)有什么特殊背景的專賣店月銷量卻非常之高，超出其他店許多倍。那么他們到底有什么不同呢？

　　首先看一下一家典型的A品牌專賣店：位于一家建材城內(nèi)，周圍都是各個(gè)品牌的木地板專賣店，店面外觀一般，店內(nèi)布局包括產(chǎn)品陳列區(qū)、洽談區(qū)、堆放了很多獎(jiǎng)牌的展示區(qū)，產(chǎn)品按不同價(jià)格區(qū)域進(jìn)行陳列，看起來(lái)沒(méi)有什么區(qū)別，燈光偏暗，門口有幾張促銷活動(dòng)海報(bào)，店內(nèi)裝飾沒(méi)有什么文字說(shuō)明，桌上有一些小冊(cè)子或者宣傳單張式的產(chǎn)品說(shuō)明，導(dǎo)購(gòu)人員是一位三四十歲的女性，看起來(lái)有點(diǎn)懶洋洋，偶爾有個(gè)顧客進(jìn)來(lái)，一般待個(gè)3分鐘就出去了，一兩天成交一單，成交率大約10%～20％。

　　再看看表現(xiàn)優(yōu)秀的專賣店：位于信任度最高的一家建材城內(nèi)，店面寬敞，裝修一般，看起來(lái)和典型專賣店沒(méi)有什么區(qū)別，但是店內(nèi)在顯眼位置有木地板的基本知識(shí)，售后服務(wù)流程等說(shuō)明性的內(nèi)容，一個(gè)導(dǎo)購(gòu)人員正在熱情地向顧客做著演示，向展示板上潑水，拿煙頭去燙，拿小刀去劃；另一個(gè)拿出質(zhì)量檢驗(yàn)報(bào)告給顧客看，還幫助他們配色；也是偶爾有個(gè)顧客進(jìn)來(lái)，但一般會(huì)待上10多分鐘，成交率達(dá)到了70％。

　　最后看看其他品牌的優(yōu)秀專賣店：位于一個(gè)普通建材城內(nèi)，裝修較好，燈光非常明亮，很有層次感，樣品看起來(lái)非常有光澤，店內(nèi)按產(chǎn)品系列不同分為不同的樣品架，每個(gè)樣品架上都有說(shuō)明展板和精美產(chǎn)品系列手冊(cè)，甚至每個(gè)產(chǎn)品標(biāo)簽上都有產(chǎn)品的技術(shù)指標(biāo)和詳細(xì)說(shuō)明，洽談區(qū)有好幾張桌子，每張上面都有厚厚的樣品手冊(cè)和各種宣傳資料，非常專業(yè)和詳盡的合約書等等，還有感覺(jué)非常專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)人員，顧客們走進(jìn)來(lái)非常愿意待在里面慢慢挑選，成交率也在50％以上。

　　答案昭然若揭：普通的A品牌專賣店的成交率明顯偏低！

　　三、原因分析

　　要提高成交率，首先需要分析的就是消費(fèi)者的購(gòu)買行為，然后在我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間，還有優(yōu)秀專賣店和普通專賣店之間去尋找差異，找出最關(guān)鍵的原因并加以改進(jìn)，這就是解決問(wèn)題之道。
　對(duì)于木地板產(chǎn)品，由于總金額較高，因此消費(fèi)者選擇時(shí)會(huì)很慎重。而且由于消費(fèi)者選用時(shí)對(duì)于功能利益的追求要遠(yuǎn)大于對(duì)于情感利益的追求，因此他們的認(rèn)知模型是先進(jìn)行學(xué)習(xí)，然后再對(duì)產(chǎn)品的各項(xiàng)功能進(jìn)行直觀感受，最后才會(huì)采取購(gòu)買行動(dòng)。即學(xué)習(xí)—感受—行動(dòng)模式。

　　明白了這一點(diǎn)，我們就會(huì)知道，一個(gè)顧客進(jìn)入專賣店后，首先需要的是學(xué)習(xí)和完善關(guān)于木地板的知識(shí)，感受一下產(chǎn)品的各項(xiàng)功能以及提供的服務(wù)承諾和價(jià)格，了解不同產(chǎn)品之間的差異，最后才會(huì)做出決定。還要注意的一點(diǎn)是對(duì)于產(chǎn)品的了解，顧客會(huì)沒(méi)有營(yíng)業(yè)人員多；況且“王婆賣瓜”，消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)業(yè)員的話也是不太相信的；顧客只相信自身的感受，還有來(lái)自他認(rèn)為可以信賴的推薦，他才會(huì)對(duì)于產(chǎn)品非常有信心，最后的成交當(dāng)然也是水到渠成的事情了。

　　所以專賣店向客戶提供了3樣?xùn)|西：對(duì)于知識(shí)的學(xué)習(xí)、對(duì)于產(chǎn)品的感受、對(duì)于品質(zhì)的承諾。而這3樣?xùn)|西都是為了一個(gè)目的，給消費(fèi)者信心！

　　老馬喝了一口水，繼續(xù)說(shuō)了下去：

　　我們?cè)賮?lái)比較一下，在給予消費(fèi)者信心方面，我們優(yōu)秀的店和普通的店，還有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的專賣店有什么不同呢？各個(gè)專賣店的人流量差別并不是太大；從裝修的檔次與品牌的形象和定位來(lái)看，優(yōu)秀店與普通店在這一點(diǎn)的差別也不大；惟一差別最大的是兩個(gè)地方：導(dǎo)購(gòu)人員的態(tài)度技巧，還有助銷工具的使用。

　　在普通專賣店里，導(dǎo)購(gòu)人員態(tài)度不很積極，對(duì)于產(chǎn)品的知識(shí)也不是很了解，被動(dòng)地接受顧客的提問(wèn)，不能給消費(fèi)者以任何信息，自然也使消費(fèi)者沒(méi)有任何信心。在優(yōu)秀的專賣店中，導(dǎo)購(gòu)人員積極地進(jìn)行各種演示，耐心地解答各種問(wèn)題，以一個(gè)參謀的角色向顧客提出各種建議，包括型號(hào)的選擇、如何配色、裝修的注意事項(xiàng)、拿出質(zhì)量檢驗(yàn)報(bào)告詳細(xì)地解說(shuō)各種技術(shù)指標(biāo)等等，消費(fèi)者在獲得信息的同時(shí)也就增強(qiáng)了對(duì)于產(chǎn)品的信心，傾向性會(huì)越來(lái)越明顯，最后會(huì)如何選擇也就非常清楚了。

　　另外還要注意的是，由于導(dǎo)購(gòu)員數(shù)量的限制，還有一部分顧客的心理作用，他們更希望在不受打擾的情況下去了解和感受產(chǎn)品，這時(shí)專賣店內(nèi)的環(huán)境和各種助銷工具就有非常重要的作用了，很多顧客會(huì)翻閱這些資料，記錄各種參數(shù)，最后做出自己的決定。當(dāng)?shù)陜?nèi)沒(méi)有這些工具時(shí)，他們停留的時(shí)間非常短，也沒(méi)有得到自己想要的信息，結(jié)果如何就可想而知了，除非別人比你做的還糟糕。

　　另外需要說(shuō)明的是，這些都是一些短期解決問(wèn)題的方法，從長(zhǎng)期來(lái)看，產(chǎn)品組合及營(yíng)銷策略的改進(jìn)，品牌的提升才是解決問(wèn)題的根本方法，不過(guò)這些是需要長(zhǎng)期工作的，不能太急。

　　四、解決方案

　　問(wèn)題找到了，下一步就是如何解決了。老馬隨手寫下了一張清單：

　　短期任務(wù)：

　　●將標(biāo)簽、海報(bào)、宣傳單張?jiān)黾哟罅康漠a(chǎn)品性能的說(shuō)明性文字；
●增加一些新的助銷工具；

　　●重新培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)員，提升導(dǎo)購(gòu)技巧，改變對(duì)于他們的激勵(lì)方式。

　　長(zhǎng)期任務(wù)：

　　●重新設(shè)計(jì)店內(nèi)布局和陳列方式，使之更為合理；

　　●重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合及定價(jià)策略；

　　●改進(jìn)營(yíng)銷溝通的策略和方式，進(jìn)行品牌提升工作。

　　3天后，張君開(kāi)心地打電話給老馬，公司總經(jīng)理完全接受這些解決方案，力邀老馬擔(dān)任這個(gè)項(xiàng)目的咨詢顧問(wèn)。老馬微笑著說(shuō)：“看來(lái)我們應(yīng)該談?wù)勝M(fèi)用的問(wèn)題了！”