傳統(tǒng)建材家居賣場轉(zhuǎn)型是必然 “多業(yè)態(tài)融合”成趨勢

受經(jīng)濟下行壓力以及互聯(lián)網(wǎng)購物等新興銷售模式的影響，近兩年，傳統(tǒng)建材家居賣場受到了劇烈沖擊。商戶們普遍反映，賣場人流量銳減，生意比以前更難做了。業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)在傳統(tǒng)建材家居賣場的模式已經(jīng)不能吸引更多人氣，這就需要賣場改變發(fā)展思路，創(chuàng)新經(jīng)營模式。而從目前建材家居賣場的表現(xiàn)來看，進行多業(yè)態(tài)融合已成趨勢。

傳統(tǒng)建材家居賣場轉(zhuǎn)型是必然 “多業(yè)態(tài)融合”成趨勢（圖片來源網(wǎng)絡(luò)）

建材家居市場多種業(yè)態(tài)并存

據(jù)了解，目前我國裝飾建材家居的銷售渠道終端主要分為招商制賣場、建材家居超市和廠家直營品牌專賣店等多種業(yè)態(tài)。從目前市場發(fā)展情況來看，建材家居超市和廠家直營品牌專賣店等經(jīng)營方式在整個市場中占比較小，招商制賣場因綜合性強，競爭優(yōu)勢明顯。并且根據(jù)經(jīng)營模式的不同，國內(nèi)裝飾建材家居市場已經(jīng)形成了“招商制賣場為主，多種業(yè)態(tài)并存”的市場格局。

目前，終端絕大部分建材家居賣場均為招商模式，如紅星美凱龍、居然之家、集美家居等都是以招商方式引進商戶進場經(jīng)營，賣場經(jīng)營者負責市場整體的規(guī)劃與經(jīng)營，并為入駐商戶提供物業(yè)管理和統(tǒng)一售后服務(wù)等市場服務(wù)。此類建材家居賣場單體規(guī)模較大，賣場經(jīng)營者采取商鋪租賃等方式進行經(jīng)營，在賣場統(tǒng)一管理的前提下商戶擁有自主經(jīng)營權(quán)，即商戶租賃賣場商鋪自主經(jīng)營，賣場經(jīng)營者收取市場租賃和管理服務(wù)費。

在建材家居賣場，管理主體是市場方，在為商戶提供經(jīng)營和展示平臺的同時，以品牌市場為載體進行整體宣傳，形成明顯的品牌效應(yīng)，對消費者和商戶具有較大吸引力。因此，品牌市場相對其他形式的賣場更有優(yōu)勢。由于建材家居賣場整體規(guī)模較大，選擇面廣，且管理規(guī)范，因此消費者在家裝消費上的首選是專業(yè)建材家居賣場;對場內(nèi)的商戶而言，建材家居賣場能有效地聚集人氣，對品牌產(chǎn)品的展示銷售具有較大的推動作用。

如地板，生產(chǎn)廠家將產(chǎn)品通過代理、批發(fā)等方式銷售給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再面對終端消費者。除部分代理商自設(shè)品牌專賣店外，絕大多數(shù)代理商普遍聚集于建材家居市場。又因地板產(chǎn)品從半成品到呈現(xiàn)完整的家居空間，需要二次加工設(shè)計，因此需要通過樣板間和產(chǎn)品的展示，深化消費者對產(chǎn)品的了解，滿足消費者的購買需求。對此，有業(yè)內(nèi)人士指出，建材家居賣場的展示和體驗功能較強，能夠滿足消費者的體驗需求。建材家居超市和廠家直營品牌專賣店等因受面積、布局、商品種類和銷售管理成本的限制，其展示和感受功能弱于建材家居賣場。

建材家居賣場必須積極擁抱變化

但近年來，隨著市場日益分化，建材家居賣場競爭加劇，加之互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，傳統(tǒng)賣場迫切需要轉(zhuǎn)型。尤其是受整體環(huán)境影響，部分商戶經(jīng)營困難，甚至出現(xiàn)虧損、撤店的情況，在終端市場，商戶退租、＊＊抵制等負面資訊也常見諸報端，這也給建材家居賣場發(fā)出警告訊息，僅依靠傳統(tǒng)賣場的經(jīng)營方式已經(jīng)適應(yīng)不了當前的發(fā)展。轉(zhuǎn)變賣場經(jīng)營模式，發(fā)揮自身優(yōu)勢，與商戶抱團取暖、共渡難關(guān)才能讓整個行業(yè)持續(xù)長遠發(fā)展。

市場上各種綜合賣場數(shù)不勝數(shù)，在激烈的市場競爭下如何占得先機，就看誰能先做出改變，找準自己的定位。現(xiàn)在的賣場也意識到這個問題，對場內(nèi)的商戶進行梳理的同時，也在不斷做出調(diào)整，精細化管理。隨著市場的變化，商戶對于專業(yè)賣場的要求也在不斷提升，賣場方作為主導(dǎo)者需要更多地參與到商戶的銷售經(jīng)營中來，而不是僅僅作為租賃管理者收租管理，現(xiàn)在更多是與商家形成“場商一體化”，共謀發(fā)展。

市場在變，競爭對手也在變，為了搶占更多市場份額并獲得更好的發(fā)展，作為賣場管理方必須擁抱變化，清晰認識到市場的變化，并迅速做出反應(yīng)調(diào)整發(fā)展策略并進行內(nèi)部調(diào)整提升。在終端，紅星美凱龍、居然之家、月星家居等知名專業(yè)市場也一直在做出改變。如居然之家會針對設(shè)計師舉辦一些相關(guān)活動、紅星美凱龍也會舉辦一些設(shè)計賽等等，賣場做這些的目的也是希望“場商”雙方能更好發(fā)展。但最終效果如何，是沒辦法立即體現(xiàn)的，這需要長期投入的建設(shè)。大環(huán)境會倒逼專業(yè)建材賣場做出改變，如果不能與商家抱團發(fā)展就會產(chǎn)生諸多矛盾，甚至出現(xiàn)退租、＊＊抵制的現(xiàn)象，這對賣場方來說是百害而無一利。

建材家居品牌涌入綜合商場

而在建材家居賣場針對市場需求不斷做出調(diào)整的同時，一個愈發(fā)明顯的趨勢是，越來越多的建材家居品牌也開始選擇入駐綜合性大型商場來拓展銷售渠道。綜合性商場商圈成熟、人群聚集、客流穩(wěn)定、多業(yè)態(tài)組合等優(yōu)勢顯然是傳統(tǒng)建材家居市場所不具備的。雖然商場內(nèi)的客戶不全是目標客戶，但能夠?qū)N售陣線前移，通過產(chǎn)品展示和消費體驗改變過去“只靠導(dǎo)購一張嘴”的銷售模式。

近年來，越來越多的傳統(tǒng)品牌及發(fā)展電商渠道的品牌，不再滿足于建材家居市場，開始進駐萬達廣場等大型購物中心，爭奪更多前端客戶。對于注重購物體驗的家居建材品牌而言，進駐購物中心能夠提升消費者的消費體驗及品牌的宣傳效果，建材家居品牌進駐綜合性購物中心逐漸成為常態(tài)。

對此，業(yè)內(nèi)人士認為，商家進駐綜合性市場的最直接原因是看中商場的客流。因逛商城的人要比逛專業(yè)賣場的人多，其中不乏有一大部分潛在客戶。目前來說，傳統(tǒng)建材家居賣場的局限性太大、存在的問題也多，下午五點到六點左右就開始打烊，有效營業(yè)時間太短，很多有消費能力的白領(lǐng)都是下班后才有時間出來逛。而綜合性商場營業(yè)時間長，商家的時間成本減少，增加商家與顧客接觸的機會，成交概率也會增大。

賣場開始尋求多元化發(fā)展

眾所周知，傳統(tǒng)銷售渠道與線上平臺的最主要區(qū)別在于前者能夠為消費者提供更好的消費體驗，購買建材產(chǎn)品的過程花費時間較長，需要細心挑選和比較。很多消費者怕逛建材賣場的原因之一就是逛建材賣場通常會餓著肚子買東西，這無疑會產(chǎn)生疲勞不悅的情緒，影響到消費者的消費體驗。此外，一些建材家居賣場內(nèi)部的規(guī)劃也不夠清晰明了，使得消費者走進建材家居賣場就像集貿(mào)市場一樣，對家裝不夠了解的消費者進入后無從下手，不知該從哪里開始挑選。

提到宜家家居，多位消費者對其表示認可，均認為宜家家居是一個能帶來舒適悠閑體驗的建材家居賣場。在商品陳列、布局規(guī)劃等方面，宜家家居相對具有更大優(yōu)勢，其商品擺放不僅井井有條，還合理地引導(dǎo)消費者瀏覽了全部品類商品之后才能走到結(jié)賬臺，場內(nèi)還設(shè)有就餐區(qū)域，讓逛賣場成為一種享受，因此能夠吸引巨大客流。

“賣場多元化發(fā)展，對商戶來說是有利的，不斷完善配套服務(wù)，使其越來越像以建材家居為主的綜合性購物商場，對品牌宣傳和產(chǎn)品展示能起到促進作用。”業(yè)內(nèi)人士表示，與宜家家居相比，傳統(tǒng)的建材家居市場缺乏明確定位。目前越來越多的專業(yè)市場注重以商家需求為導(dǎo)向，結(jié)合時代發(fā)展潮流更加多元化發(fā)展。未來，專業(yè)性強、定位清晰的市場將更具競爭優(yōu)勢。

隨著消費者需求的多元化，傳統(tǒng)單一的建材家居賣場已不能滿足消費者的需求，因此，國內(nèi)的建材家居賣場紛紛開始進行結(jié)構(gòu)調(diào)整。如今，多數(shù)建材家居市場開始嘗試將單一的經(jīng)營模式往購物、休閑中心方向轉(zhuǎn)化。如紅星美凱龍、居然之家等大型建材家居市場逐漸改變原有的布局規(guī)劃，引進了與建材家居行業(yè)不相關(guān)的業(yè)態(tài)。設(shè)立了如兒童樂園、兒童培訓機構(gòu)、咖啡廳、圖書室等配套設(shè)施，為賣場拉動了不少人氣。

市場及消費需求在不斷變化，作為賣場方應(yīng)該及早意識到市場變化并及時作出調(diào)整，目前很多家居賣場都在探索符合自身發(fā)展特色的經(jīng)營形態(tài)。

將“不相干”業(yè)態(tài)融入賣場

未來專業(yè)市場要更加有效的組織，往共銷模式轉(zhuǎn)變，如上海等地出現(xiàn)一些面積不大，但定位清晰、專業(yè)性強的建材賣場，通過共銷的模式占得一定市場份額。如今的家居店面“形式”和“內(nèi)容”都在發(fā)生變化，建材家居市場更加具有包容性，越來越生活化，去建材家居市場就是買家裝材料的觀念也在隨之改變。

消費者進到建材家居賣場會發(fā)現(xiàn)，以前僅限于展廳、咨詢臺、廁所的賣場形式已經(jīng)變得更生活化，相關(guān)飲食配套多了起來，有些賣場還設(shè)有兒童托管區(qū)。在談及專業(yè)賣場的變化，業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)在的建材家居賣場在招商上不再“執(zhí)著”建材品牌，相關(guān)的家居品類如家電、軟裝也早已囊括進來，甚至越來越多與建材“不相干”的業(yè)態(tài)也融入其中。對消費者而言，建材賣場逛起來更有收獲，使原來裝修才會想到光顧的建材家居市場更富生活氣息。

線上引流，推進線下發(fā)展

2015年3月8日，居然之家提出打造“居然之家O2O線上線下一體化服務(wù)平臺”，以設(shè)計為驅(qū)動力，以線下實體店為主體，集設(shè)計、裝修、商品交易、社交網(wǎng)絡(luò)為一體實現(xiàn)線上線下一體化服務(wù);2016年6月，紅星美凱龍宣布將實施“1001戰(zhàn)略”，除了1000座家居mall之外，要在線上打造1個互聯(lián)網(wǎng)平臺，實現(xiàn)線上線下一體化。在“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮的影響下，除了像紅星美凱龍和居然之家等專業(yè)賣場自建線上平臺之外，也有不少建材家居市場選擇與一些線上平臺合作，既專注于線下實體店的經(jīng)營，又集合了線上平臺的宣傳及引流。

近兩年，家裝O2O平臺風起云涌。消費者可以通過各種家裝網(wǎng)站、手機APP進行線上咨詢、下單，讓消費者的購買更便捷;也有些家裝設(shè)計公司在小區(qū)樓盤開設(shè)樣板房，在源頭上搶占了市場份額，導(dǎo)致能進到建材家居市場內(nèi)選購的消費者大大減少。在終端，建材家居賣場均意識到市場攔截對產(chǎn)品銷售造成的影響，除自發(fā)聯(lián)合商戶“走出去”舉辦活動外，更紛紛自建平臺或與家裝公司建立合作，在迎合消費者整裝需求的同時，也實現(xiàn)線上線下一體化的服務(wù)模式，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展需求。

目前終端已經(jīng)處于無促不銷的狀態(tài)，線下賣場方會聯(lián)合品牌舉辦一些促銷活動、信息分享交流會等，幫助商家促成銷售進行提升;同時也會結(jié)合一些互聯(lián)網(wǎng)平臺及新型營銷工具，開展線上的推廣及銷售，對商家來說，這些舉措可以輔助日常銷售。在現(xiàn)在的市場競爭中，除了廠家的扶持外，市場方自發(fā)舉辦的一些活動或多或少可以幫助商家進行提升，對商家來說還可以相應(yīng)減少經(jīng)營成本。時代發(fā)展日新月異，跟不上時代發(fā)展的步伐就有可能落后甚至被淘汰。作為賣場方不能固步自封，如何迎合市場發(fā)展需求進行有效結(jié)合，也是賣場管理方需要思考的問題。

多位受訪人士均認為，傳統(tǒng)建材家居賣場轉(zhuǎn)型是必然的，現(xiàn)在“多業(yè)態(tài)融合”已成趨勢，消費者需要更方便、更舒適、更多元化的綜合性市場，能夠提供一站式家居服務(wù)。“建材家居賣場的提升空間還很大。傳統(tǒng)的粗放型、等客上門的發(fā)展模式已經(jīng)不足以支撐現(xiàn)代發(fā)展需求，只有以市場為導(dǎo)向迎合消費者的需求，才能在競爭中獲勝。”