地板業(yè)跨界做定制 四大誤區(qū)需謹(jǐn)慎

 今天的中國(guó)定制家居市場(chǎng)，已經(jīng)是硝煙狼起，其投入門(mén)檻小，高增長(zhǎng)率，整體化家居趨勢(shì)等引起諸多跨界大鱷的高度關(guān)注，紛紛大手筆巨資投入定制行業(yè)。

家具行業(yè)：曲美(B8定制)、皇朝(皇朝定制+)、聯(lián)邦高登、紅蘋(píng)果、全友、掌上明珠、仁豪、健威、＊＊、百?gòu)?qiáng)、一統(tǒng)家居、華日

五金、不銹鋼行業(yè)：頂固、法迪奧、萬(wàn)格麗(鋼泓)

陶瓷衛(wèi)浴：箭牌櫥柜衣柜、科勒櫥柜、九牧櫥柜、中宇、華盛衛(wèi)浴、路達(dá)集團(tuán)(美睿櫥柜)、東鵬陶瓷(東鵬全屋定制)

家裝公司：家裝E站(美洲象)，東易日盛(意得法家)，橙家

軟裝軟體：富安娜美家、顧家定制、康奈登(藍(lán)喬)、慕思(艾婭)

地板行業(yè)：圣象大家居、德?tīng)?百得勝)、大自然柯拉尼、世友、北美楓情

板材行業(yè)：兔寶寶、莫干山、千年舟、大王椰(布蘭莎)，韓氏(德魯尼)、福慶(全度)、三千方(豪鉑特)

家電行業(yè)：方太柏廚、德意麗博全屋定制、海爾櫥柜衣柜、榮事達(dá)、萬(wàn)家樂(lè)全屋定制、華帝櫥柜衣柜、康寶耐惠、鑫奇電器、金帝櫥柜、美大櫥柜

軟件行業(yè)：圓方軟件(尚品宅配、維意)

木門(mén)跨界整木：夢(mèng)天、TATA、華鶴、歐派木門(mén)、楷模木門(mén)

門(mén)板配套：廣州志華、寧波科樂(lè)芙(美羅堡)、上海靠達(dá)(卡羅莎)

家具設(shè)備：星輝數(shù)控(宜和宜美)

櫥柜行業(yè)：歐派、皮阿諾、金牌(桔家)、志邦(法蘭菲)、我樂(lè)

地產(chǎn)行業(yè)：碧桂園(現(xiàn)代筑美家居)、雅居樂(lè)家居

門(mén)窗行業(yè)：新標(biāo)門(mén)窗全屋定制、軒尼斯(簡(jiǎn)愛(ài)保羅衣柜)

相關(guān)產(chǎn)業(yè)：冠達(dá)星(東西之間全屋定制)、王斌相框、聯(lián)塑集團(tuán)領(lǐng)尚家居、水性科天全屋定制

這股跨界熱潮仍然在不斷上演，但是我們遺憾的看到，大規(guī)模跨界進(jìn)軍全屋定制家居的背后，是鮮有成功案例，部分跨界定制企業(yè)舉步維艱，部分已經(jīng)回歸主業(yè)，逐漸放棄。

跨界強(qiáng)勢(shì)品牌為何進(jìn)軍定制家居后出現(xiàn)大規(guī)模“水土不服”？    大家都在談跨界，那么究竟走入了哪些誤區(qū)，令大佬們徘徊不前？

誤區(qū)一：品牌的無(wú)限的延伸：直接享用品牌資源，即可快速?gòu)?fù)制成功

品牌就好像是一堵墻，品牌延伸就是在推倒這座墻，原以為推倒這堵墻可以建立起更高的一堵墻，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這堵墻卻怎么也建不起來(lái)了。這就是品牌無(wú)限制延伸的后果。

跨界品牌在本行業(yè)越成功的，做品牌直線延伸風(fēng)險(xiǎn)最大。

海爾作為最早進(jìn)行品牌延伸，跨界進(jìn)軍定制家居的品牌，在跨界經(jīng)營(yíng)上走了很多彎路。整體家居項(xiàng)目近年來(lái)的持續(xù)下滑，以及公司整體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)持續(xù)萎縮，并于2011年與日本驪住集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，合資成立了新的家居項(xiàng)目公司，希翼重拾國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但已舉步維艱。驪住海爾目前的經(jīng)營(yíng)重心在房地產(chǎn)精裝修項(xiàng)目，搶灘精裝房市場(chǎng)。

不可否認(rèn)品牌跨界有其可取之處，比如品牌資源的共享，終端資源的構(gòu)建，渠道資源的整合等等，實(shí)現(xiàn)以更少的營(yíng)銷(xiāo)成本獲得更大的市場(chǎng)回報(bào)。跨界延伸品牌，尤其進(jìn)軍定制家居項(xiàng)目，是完全區(qū)分的運(yùn)營(yíng)體系，跨界宜采用新品牌以進(jìn)行品牌區(qū)隔，越強(qiáng)勢(shì)的品牌，自身的品牌占位越清晰，比如海爾就是代表高品質(zhì)，好服務(wù)的家電，方太就是代表廚電。直線延伸的后果是稀釋品牌資源。比如方太進(jìn)軍櫥柜行業(yè)，將之前的方太集成廚房，調(diào)整為今天的“方太柏廚”；德意經(jīng)典廚房換標(biāo)換品牌為“麗博櫥柜”，大王椰板材則將“布蘭莎”作為定制家居品牌切入市場(chǎng)。

營(yíng)銷(xiāo)人路長(zhǎng)全說(shuō)：品牌的世界里沒(méi)有真相，只有消費(fèi)者的認(rèn)知。實(shí)力再大，品牌再?gòu)?qiáng)，也不能改變消費(fèi)者的認(rèn)知。　　

誤區(qū)二：有強(qiáng)勢(shì)的渠道可以直接嫁接定制家居

現(xiàn)在跨界進(jìn)軍定制家居的品牌，理想很豐滿，以為通過(guò)渠道資源的直接嫁接整合就實(shí)現(xiàn)終端快速建店，認(rèn)為這部分經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)原有品類(lèi)都是成功的，跨界進(jìn)入定制家居，利用現(xiàn)有強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)店。成功應(yīng)當(dāng)是必然的。結(jié)果卻大相徑庭。

跨界品牌的經(jīng)銷(xiāo)商典型的特點(diǎn)是：

1、資本實(shí)力強(qiáng)，往往是該品類(lèi)的一流品牌；

2、擁有先進(jìn)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)思路，在大部分經(jīng)銷(xiāo)商還在采取“夫妻店”“坐商”的時(shí)候，這部分經(jīng)銷(xiāo)商早已覺(jué)醒，大刀闊斧進(jìn)行自我改革，導(dǎo)入先進(jìn)的公司化運(yùn)營(yíng)模式，員工持股、年終分紅激勵(lì)等等，外練品牌功，內(nèi)修管理課，打造著一流的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，在各區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)；

3、多品牌多品類(lèi)經(jīng)營(yíng)，廠家都希望經(jīng)銷(xiāo)商把雞蛋放在一個(gè)籃子里，而經(jīng)銷(xiāo)商則希望擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)品類(lèi)，進(jìn)行著多品牌多品類(lèi)經(jīng)營(yíng)，將自身優(yōu)勢(shì)資源發(fā)揮到極致。

定制家居行業(yè)卻有著其鮮明的行業(yè)特點(diǎn)，流程長(zhǎng)，服務(wù)環(huán)節(jié)多，投入回報(bào)周期長(zhǎng)，初期不能快速上量等等。

經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力越強(qiáng)，對(duì)投入產(chǎn)出要求越高，先進(jìn)的公司化運(yùn)營(yíng)模式固然是重要的，但卻需要對(duì)定制家居行業(yè)的磨合，這需要跨界經(jīng)銷(xiāo)商花更多時(shí)間和精力去深入了解，然后找到適合定制行業(yè)的管理模式；多品牌多品類(lèi)，則無(wú)法專(zhuān)注投入定制項(xiàng)目，而定制家居行業(yè)經(jīng)營(yíng)的典型特征是要專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)注經(jīng)營(yíng)。

跨界經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于資金投入絲毫不含糊，相應(yīng)對(duì)于回收投資要求快，而定制家居的上量慢以及回收周期長(zhǎng)的特點(diǎn)，讓跨界大佬們不知所措。

總體來(lái)看，跨界大品牌的經(jīng)銷(xiāo)商，尤其是大的代理商，是不適合經(jīng)營(yíng)定制家居項(xiàng)目的，不能保證投入精力和專(zhuān)業(yè)人才、資源來(lái)專(zhuān)注經(jīng)營(yíng)，必定在定制家居市場(chǎng)上一無(wú)所獲。因此原有渠道資源絕大部分不可共享，專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)注經(jīng)營(yíng)才是定制家居成功的充分必要條件。

誤區(qū)三：不尊重行業(yè)規(guī)律，先市場(chǎng)，再完善內(nèi)部產(chǎn)品、流程體系

傳統(tǒng)規(guī)模制造企業(yè)在發(fā)展品牌的道路上，重心是在做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，“先市場(chǎng)，后工廠”的發(fā)展之路已經(jīng)深入人心。所以終端可以專(zhuān)注做好營(yíng)銷(xiāo)管理，廠家也可以加大馬力做庫(kù)存，不斷地向經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)移庫(kù)存，經(jīng)銷(xiāo)商則發(fā)全身之力解決產(chǎn)品銷(xiāo)路。

定制家居則是零庫(kù)存銷(xiāo)售，每一個(gè)訂單就是一個(gè)小的工程項(xiàng)目，從訂單銷(xiāo)售到量尺設(shè)計(jì)，再到發(fā)貨物流，安裝售后，這種專(zhuān)屬化的項(xiàng)目定制對(duì)過(guò)程管控要求非常嚴(yán)格，廠家輸出的只能是半成品，大量的銷(xiāo)售服務(wù)過(guò)程是在終端完成的，由此，定制家居是典型的服務(wù)型行業(yè)，工廠的服務(wù)體現(xiàn)在交貨貨期、品質(zhì)管控、物流配送等，經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)則更為完整，并在相當(dāng)程度上在廠家對(duì)終端服務(wù)的延伸。

定制作為專(zhuān)屬性、個(gè)性化的服務(wù)，對(duì)項(xiàng)目管理、技術(shù)人才要求極高的行業(yè)，生產(chǎn)及后臺(tái)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響尤為突出，甚至是決定性的，交貨、品質(zhì)、物流等等都極大影響著品牌企業(yè)做大做強(qiáng)。

跨界品牌作為后晉品牌，不深入了解定制家居，甚至采用OEM的形勢(shì)來(lái)控制生產(chǎn)交貨，導(dǎo)致繳納大量“學(xué)費(fèi)”，甚至一無(wú)所獲。  定制家居的慢上量、產(chǎn)品體系先行的特點(diǎn)，是與傳統(tǒng)工業(yè)制造體系最大的區(qū)別。

甫一上市，便拼命招商，建店，凡是進(jìn)入行業(yè)第1-2年大規(guī)模招商建店的跨界廠家，大都關(guān)店很快。忽視后臺(tái)、不重視產(chǎn)品體系、不進(jìn)行內(nèi)部流程梳理是沒(méi)有辦法建立起定制家居核心競(jìng)爭(zhēng)力的。   

   我們遺憾的看到，定制家居發(fā)展已經(jīng)十余年時(shí)間，仍然有不少跨界定制家居企業(yè)，剛進(jìn)入行業(yè)便豪言號(hào)稱(chēng)3年1000店，10個(gè)億的營(yíng)業(yè)目標(biāo)，卻極少對(duì)產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)流程體系做深入研究，重蹈覆轍。

生產(chǎn)模式?jīng)Q定銷(xiāo)售，后臺(tái)決定前臺(tái)，成為跨界品牌難以深刻理解的行業(yè)特性。

誤區(qū)四：定制家居內(nèi)部體系的不完善可以通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)提升解決？

跨界品牌在本行業(yè)都是有所建樹(shù)的一流品牌，甚至不乏大佬級(jí)的超級(jí)品牌，大量建設(shè)專(zhuān)賣(mài)店、開(kāi)發(fā)縣區(qū)分銷(xiāo)市場(chǎng)，再大量派駐推廣人員下終端協(xié)助店面銷(xiāo)售、終端維護(hù)、產(chǎn)品陳列、庫(kù)存管理等等，跨界品牌往往擁有強(qiáng)勢(shì)的、多元的經(jīng)銷(xiāo)渠道，通過(guò)建店后天的努力也可以實(shí)現(xiàn)有效銷(xiāo)售。

定制家居銷(xiāo)售渠道主流在零售，其次是精裝修，這讓很多跨界大經(jīng)銷(xiāo)商們難以適應(yīng)，他們習(xí)慣了開(kāi)分銷(xiāo)，遍布銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn);做大的工程項(xiàng)目，大錢(qián)進(jìn)大錢(qián)出;很多代理甚至自身擺脫了零售，而成為獨(dú)立的單純運(yùn)作品牌的銷(xiāo)售管理運(yùn)營(yíng)中心，定制家居的這種高度扁平化的銷(xiāo)售渠道和零售主導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)模式，很快讓這部分代理感覺(jué)“小行業(yè)，做不大”。

一個(gè)櫥柜衣柜終端專(zhuān)賣(mài)店一旦開(kāi)業(yè)，它的銷(xiāo)量好壞有80%就已經(jīng)提前決定了，行業(yè)專(zhuān)家稱(chēng)其為“前置性強(qiáng)”。開(kāi)局決定終局的原因在于：

一是單套產(chǎn)品的占地面積大；   

二是每套產(chǎn)品的單套價(jià)值比較高，不能說(shuō)換就換； 

三是櫥柜不是單純賣(mài)柜子的，是賣(mài)產(chǎn)品氛圍的。對(duì)店面裝修的要求高，一次性投資大；

 四是產(chǎn)品是和店面裝修、布局聯(lián)系在一起的，產(chǎn)品一調(diào)整，往往是牽一發(fā)而動(dòng)全身，所以不能短期內(nèi)進(jìn)行店面重裝；   

五是對(duì)店面人員如導(dǎo)購(gòu)人員、設(shè)計(jì)人員的專(zhuān)業(yè)要求高（產(chǎn)品知識(shí)、專(zhuān)業(yè)技能、導(dǎo)購(gòu)能力），這個(gè)不是能一撮而就的，必須經(jīng)過(guò)前期的招聘、篩選、培訓(xùn)等充分準(zhǔn)備才能上崗。

跨界品牌作為后晉品牌，很難在終端掌握賣(mài)場(chǎng)的核心優(yōu)勢(shì)資源，拿不到好店，沒(méi)有好店意味著開(kāi)局就輸給了競(jìng)爭(zhēng)品牌，后期的大量資源投入就是“事倍功半”

定制家居企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在“總部體系”，而傳統(tǒng)家居建材品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在“渠道資源”。

由此，不難看出跨界品牌做定制家居為何鮮有成功案例。個(gè)中緣由，其不成功是偶然亦是必然。 

（來(lái)源：定峰匯）