“簽售”促銷模式“三字經(jīng)”

編 者 按：促銷最關(guān)鍵的還是要有好的噱頭和促銷手段，接下來才是執(zhí)行的問題，因為促銷在終端已經(jīng)被玩濫了，促到這個份上，諸多商家好像已經(jīng)黔驢技窮了。

　　促銷無外乎是目的、時間、地點、主題、促銷模式或者說是促銷手段、促銷前期準備、中期控制、后期跟進、傳播策略、費用預算等部分組成，這是一個完整的鏈條，要想讓促銷達到好的效果，一個鏈條都不能有閃失，否則勢必會影響到效果。雖然都重要，但個人認為一場促銷最關(guān)鍵的還是要有好的噱頭和促銷手段，接下來才是執(zhí)行的問題，因為促銷在終端已經(jīng)被玩濫了，促到這個份上，諸多商家好像已經(jīng)黔驢技窮了，變來變?nèi)o非就是打折、買贈、返現(xiàn)、送禮、抽獎等，因此消費者也已然對所謂的促銷噱頭失去了知覺。在這個時候，如果不進行促銷模式的創(chuàng)新，如果不改變花樣，根本就調(diào)不起消費者的興趣和眼球，無法激發(fā)他們的購買欲望，那么你促銷的人氣就起不來，你人氣沒有，來看的人更少，勢必簽單的人更加少！

　　以下我結(jié)合相關(guān)的案例來談下如何把玩簽售促銷的幾個關(guān)鍵點，要怎么樣玩才精彩？

　　簽售促銷模式的“簡”

　　做得成功的企業(yè)促銷促銷噱頭都非常的簡單，但事實上往往最能促進銷售，在建材行業(yè)，你比如圣象，最成功的模式我覺得就是被其玩到極致的“2小時簽售”了，把消費者內(nèi)心的“從眾”、“緊迫感”、“求便宜”三種心理拿捏得恰到火候。所以每次圣象促銷都能夠引起轟動效應(yīng)，都能夠讓競爭對手無從使招。圣象絕對不是“簽售”促銷手段的始作俑者，但絕對是把“簽售”手段耍得最精彩的，就簡單的兩個字貫穿了圣象的整個終端促銷。但一個簡單的“簽售”要把它玩起來玩好可也著實不易，什么人來簽售最有效？老總？這些地板企業(yè)的老總們并非明星，何以具有如此大的感召力，能夠形成轟動效應(yīng)？因為對一般消費者而言，如果老總親臨現(xiàn)場，一個可以和老總面對面談價的機會，而且想當然的認為，一定可以享受到實惠。源起與明星簽名售碟售書的方式在建材家居行業(yè)算是應(yīng)用到了極限。不過我在這里要說的是，不能把消費者當傻子，很多商家在簽售的時候就玩起了“以假亂真”的忽悠游戲，這樣對消費者是極大的不尊重，也恰恰證明了品牌誠信的缺失。

　　簽售促銷模式的“新”

　　可即使是簽售，也不是一成不變的，比如去年圣象就開始運作的老瓦中國行，既迎合了中國人高漲的奧運熱情，又在終端通過老瓦簽名售板提升了銷量。在各區(qū)域通過民間挑戰(zhàn)賽這種方式選拔出成功的選手直接與老瓦對決，挑戰(zhàn)成功的可獲得現(xiàn)金大獎；另外在店面促銷上，老瓦在現(xiàn)場親自為購買圣象地板的客戶簽名，贈送簽名球拍，當天還產(chǎn)生幸運者與老瓦進行友誼賽。圣象請老瓦個人感覺是非常巧妙的：第一，兩者的結(jié)合是巧妙的，康樹源于瑞典，而老瓦就是瑞典人，因此讓老瓦作為康樹的親善大使與品牌的文化是高度契合的。第二，2008是舉世矚目的奧運年，而乒乓球作為中國的國球，瓦爾德內(nèi)爾作為中國人最熟悉的奧運及世界冠軍，中國人民對他有著不錯的印象，通過這樣的民間挑戰(zhàn)賽事，可以吸引一大批愛好國球的消費者參與進來，同時通過這樣的嫁接無疑是為圣象品牌加分的。第三、繼續(xù)應(yīng)用地板限時大搶購模式，只不過簽售的主角發(fā)生了改變，由以前的老總變成現(xiàn)在的親善大使老瓦，很好的把握了顧客的心理需求，并通過緊迫感激發(fā)顧客的消費欲望，實在的優(yōu)惠、世界冠軍的魅力，活動不僅為其創(chuàng)造了轟動的品牌效應(yīng)，更創(chuàng)造了不菲的銷量。

　　這樣的促銷活動，讓消費者在體驗的同時獲得了意外的收獲，而對于專賣店而言聚斂了大量的人氣和銷售哦，巧妙的噱頭又讓媒體有了資訊賣點，一石三鳥的促銷模式讓他們的促銷活動顯得非同尋常。

　　簽售促銷模式的“利”

　　在這里套用傳播學的一句話，“讓別人看起來成功比成功更重要”，在這里轉(zhuǎn)換下，讓消費者感覺占了便宜比實際占便宜更重要。一次成功的促銷，并不是你的讓利幅度有多大，而是你的促銷方式讓消費者感覺到自己占了很大便宜才是根本。打個簡單的比方，我在買衣服的時候，有很多價格折扣低到驚人的1折，可我買的時候還是猶豫不決，為什么？我在思忖為什么賣這么便宜？是不是積壓貨？是不是存在瑕疵？可一些好的國內(nèi)服裝品牌，比如利郎、柒牌服裝，他們一般不打折，逢特別時節(jié)的促銷，打個8折，我都覺得撿了個大便宜，看中款式毫不猶豫的掏錢買單，后面有次碰巧我路過該品牌店的時候，比我買時要貴出上百元，那時我的第一感覺是一個字“值”，所以他們每次打特價的時候我還是會去買，不是因為他們多么的便宜，而是我心理上感覺獲利了！

　　結(jié)合圣象一以貫之的簽售模式而言，我給他總結(jié)了以下幾點：第一，2小時，讓你心理上感覺若錯過了這2小時，就沒有機會了，從經(jīng)濟學的觀點來看，稀缺才讓人去珍惜，稀缺才讓人感覺寶貴。第二，簽售讓利讓你感覺實在的優(yōu)惠。第三，恰到好處的活動激發(fā)消費者的好奇心理，而好奇就是銷售力；意外的禮品讓你心理感覺“爽”，感覺自己就是獲利了，也許獲利的關(guān)鍵并不是看得見的財富，它更多的是一種無形的榮耀，而這種榮耀是從別的品牌獲取不到的。

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